安永陈瑄：中国品牌出海要学会包装，“创二代”接班后更愿意走出去

中国企业进入全球扩张的新阶段。

在第七届中国国际进口博览会上，安永发布了《中国企业“高质量”出海新征程》报告。报告指出，中国技术和品牌正持续加码国际化。2023年，中国全行业对外投资金额同比2019年增长8%至1479亿美元；2023年，中国对外投资企业数量则同比2019年增长65%。

安永华中区战略与交易咨询主管合伙人陈瑄在接受时代周报专访时表示，中企加码国际化是多种因素共同作用的结果，包括经济增速换挡、中企国际竞争力提升、政策支持全球化合作，以及新兴市场的迅速发展。

过去两年，中国消费企业出海加速趋势明显。安踏集团、泡泡玛特、名创优品等一大批中国消费企业在国际市场大放异彩，新兴消费品牌也借助跨境电商平台等线上渠道，强势抢滩海外市场。

陈瑄说：“如果我们要打造国际性品牌，把国产品牌做大做强，出海是必选项。”她指出，中国消费品产品力、数字化能力的提升以及企业管理者的代际更迭，都促使消费企业向国际市场进行业务拓展。

她也补充道，随着政府陆续出台刺激消费的政策，消费企业在中国本土仍有持续的增长空间，“我们看到刺激消费的政策在陆续出台，让大家把存的钱拿出来消费，在过去几个月已经看到了一个积极的变化。如果政策能够持续支持，会使未来市场和经济成长更容易一些。我们会建议投资者放眼在本土消费市场中长期的规划和前景。”

学会管理，不能“一买了之”

事实上，许多中国消费企业在多年前就开始做出海探索，但由于出海目的地语言、消费习惯、运营方法与商业模式的不同，中国消费品牌在国际化的道路上时常遭遇瓶颈。

在中国本土服饰品牌早期的国际化尝试阶段，跨国并购是行业常见的模式之一。“以前，许多中国消费企业会选择在目的地收购一家有成熟品牌资产的本地公司。但是在完成资金注入后，这些企业对海外公司的管理却相对缺失。一方面是他们不知道怎么管，另一方面是没有主动管理的意识。”陈瑄对时代周报表示。

陈瑄认为，企业要想真正开拓国际市场，不能“一买了之”。“品牌的推广，是需要从上至下，从总部到销售终端，执行统一的战略。总部与并购企业需要共同解决，他们需要在这一市场推广怎样的形象，这一形象如何在本地落地等具体问题。”

陈瑄表示，这和早期中国企业管理文化有关。“在十几年前，中国第一代企业管理者对国际市场并不是那么熟悉，他们对待这些收购的资产十分谨慎和保守，也缺乏管理当地团队的能力，造成不敢轻易做任何战略变动，生怕影响原本被并购企业的正常运转。”

不过，这一观念正在随企业管理权利的代际传承而改变。

“中国消费企业的第二代管理者，很多都是80后、90后，他们大多具备国外留学经验，对国际市场更加了解，企业管理思维也更加开放。”她告诉时代周报，许多以前不愿意做整合的客户，近五年也开始寻求一些关于并购资产后续的整合建议。

另外，中国本土企业数字化能力增强，也推动了企业整合意识的提升。

陈瑄认为，以前中国公司需要通过很复杂的链路，才能真正了解当地消费需求的变化，整合成本相对更高。但是随着数字化能力的不断增强，大到当地消费趋势，小到节日需求涨幅，都依托数据平台的构建有了更高效的反馈。这也意味着，中国企业对收购公司的管理成本的降低和管理效率的提升。

随着出海被提升至重要战略位置，许多中国消费企业的出海模式也发生了明显转变。“如今的中国消费品出海已经不是一味地把东西带出去。”陈瑄说，他们已经迈过了早期单纯的贸易出口阶段，也逐渐探索出一套更科学、成体系、更复杂的出海模式组合拳。

她鼓励有国际化“野心”的中国品牌，在海外市场的探索中建立整套价值链。比如设立研发中心、建立国际和当地供应链路、成立本土化销售团队。同时间，企业更要加强自身作为总部的管理能力，以建立直接和间接对国外公司的管理。“中国消费企业要走这个方向，出海才能够比较成功。”她说。

利用品牌杠杆，提升溢价能力

在中国消费企业出海浪潮中，出海目的地也愈发多元化。

陈瑄表示，消费企业在选择出海目的地时，要综合考虑当地市场特点、政策环境和自身发展战略。“东南亚市场因文化相近、关税低等优势吸引了众多企业，其丰富的劳动力资源也为制造业发展提供了便利；中东地区热钱充裕，消费需求多元；中欧和东欧地区在税务政策、消费水平等方面也表现出独特的吸引力；而非洲地区，则对性价比高的产品需求较大，日用品品类则更为适合这个市场。”

不过，陈瑄也强调，企业在海外市场的增长潜力并非取决于特定目的地或赛道，而更多地取决于品牌包装以及当地消费者对多元消费选择的接受程度，“我们也观察到，近两年美国和欧洲消费者，购买中国品牌的意愿也越来越高。”

她认为，在产品与供应链优势前提下，中国消费企业出海更应该学会包装自己，“对于中国消费企业来说，我们很多企业家都是实干苦干的精神。出海其实并不仅是经营层面的考量，还要理解当地政策、符合当地政策，它也是一种沟通关系的考量，这包括企业与当地政府、当地媒体的沟通，这方面经验中国企业相对欠缺。”

宏观环境影响下，全球的消费正在趋于更加理性。对消费品而言，新品牌如何打入成熟市场，实现差异化，凸显性价比，都需要通过品牌“包装”来实现。

对比一些国际品牌，中国的消费品在产品和服务上已经具备明显优势。此时，就更需要通过“包装”来提升品牌在市场的附加价值。陈瑄表示，“许多中国消费企业忽视了这一点，但事实上是需要搭建非常专业的本地营销团队和公关团队，才能在市场上突显中国消费品的性价比，并且根据当地消费者行为变化不断调整市场营销策略。”

她还认为，在中国企业面对愈趋常态化的地缘政治和关税变化等风险时，除了充分调研，预测政策调整对企业成本和运营的影响等方法外，提升产品溢价能力和附加值，也是非常重要的应对方式之一。

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