专访普华永道中国内地消费品行业主管合伙人叶旻：理性消费、品牌出海、消费模式快速演变是2024年三大关键词

11月9日，在第七届中国国际进口博览会上，普华永道发布《2024消费者之声调研》中国报告。面对当下中国消费市场的九大新趋势，普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示，在这个谨慎消费的时代，中国消费者更倾向于增加对生活必需品的购买。零售商和品牌不仅需要在确保质量稳定的前提下降低成本，也需要考虑采取更加灵活的经营策略。

“性价比、高品质和创新是中国消费者选择品牌时的关键因素，中国零售商和品牌必须应对严格的监管要求和不断演变的消费者期望这双重压力。”叶旻在接受《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）专访时表示，尽管面临谨慎消费和经济不确定性等挑战，但对那些能够适应变化、不断创新和自我重塑的品牌来说，仍有大量机遇。

叶旻 图片来源：受访者供图

ACGN经济持续升温

NBD：2024年，中国消费品行业的变化可以概括为哪几个关键词？

叶旻：我觉得“理性消费”是第一个关键词。事实上，资产贬值等宏观不确定性因素导致家庭储蓄率居高不下，中国消费者普遍存在惜购的心理。

第二个关键词是“品牌出海”。中国市场很“卷”，随着国内市场趋于饱和，更多中国品牌开始在海外市场寻求发展机遇。

第三个关键词是消费模式的快速演变。新质生产力概念的出现代表了传统增长模式发生转变，体验式消费的增长潜力巨大，且未来也会吸引更多投资入局。

现在，传统消费赛道能保持两位数的增长率已经是非常好了，但也有一些赛道不受“理性消费”的影响。尤其是今年，ACGN（动漫、漫画、游戏和小说）经济在“Z世代”和千禧一代中持续升温，为文化产业注入了新活力。

最近，销售ACGN IP商品的商店遍地开花，这些商店被称为“谷子店”，成为传统商场新的收入增长点。例如，在成都天府红购物中心，谷子店数量已占到了全部商店的40%以上，带动该购物中心2024年1—5月的销售额同比增长超过150%。

NBD：一面是惜购心理驱动必需品消费倾向，另一面则是动漫、游戏周边与联名商品销售火爆，如何解释这一现象？

叶旻：尽管销量的高增长率一部分是基于过去较小的基数，但ACGN经济的持续性是可以预见的。要知道，越标准化的产品市场竞争就越激烈，而“二创产品”因其丰富的想象空间推升了年轻群体对文化消费的期待。与此同时，社交媒体在中国消费者的购物决策中扮演了重要角色，不仅是营销渠道，更是生态系统的一部分，让消费者拥有了参与其中的情绪价值，形成了娱乐化购物的趋势。

这也反映了消费模式和消费场景的不断演变，ACGN中有一个重要的属性是情感诉求。文化消费、体验式消费都在服务性消费的范畴中，现在人们的消费需求不仅仅是满足温饱，情感诉求的满足变得非常重要。过去的消费体验与现在的体验式消费最大的区别就在于可以量化，可以产生GDP，将形而上的内容资本化，将IP变成真金白银。

稳资产、促就业、保收入，才能让老百姓愿意消费

NBD：那么，在需求不振的背景下，品牌和零售商又该如何找到破局的关键？

叶旻：对传统品牌而言，要与时俱进，不断焕新。焕新并不意味着盲目迎合年轻消费者或改变原有的品牌形象，关键在于随着时代与环境变迁，原有忠实客群的需求也在发生变化，因此品牌应该关注并适应这些变化，通过调整价格、创新产品或完善矩阵来满足新时代消费者的需求。

对零售商而言，需要特别关注整体经济状况及其对消费者信心和消费行为的潜在影响，并考虑灵活的经营策略，如丰富产品种类、实施动态定价策略以及维持稳定的线上业务，以迅速适应经济波动造成的影响。

还需特别注意的是，要在确保质量稳定的前提下降低成本。餐厅和商店需要实施本地化采购，用技术提高效率，在不影响质量的前提下降低运营成本，可以采用先进的库存管理系统和数据分析工具来优化库存水平，降低持有成本。

NBD：当前，各项消费刺激政策能否起到提振信心作用？提振内需的关键是什么？

叶旻：短期内，以旧换新、家电补贴、新能源车补贴等政策确实能有效提振消费市场，带来较快的增长，然而这些刺激政策的效果是否持续，取决于（政策）能否长期有效落地。所谓的促进消费，不能仅看终端消费增长，还要看是否促进了产业升级和居民就业。如果就业形势没有得到改善，资产仍在持续贬值，消费者的信心就很难得到持续提振。

所以，国家近期出台的措施中有对房地产与实体企业的扶持，通过实现稳资产、促就业、保收入，才能让老百姓愿意把口袋里的钱从银行中拿出来用于消费，我觉得这是一个系统的工程。

一方面，政府需要给企业创造好的营商环境；另一方面，需要带动资本的投入，包括外资在中国的持续投资。通过今年的调研发现，中国消费者选择外国品牌的倾向有所增加，因此，需要创造条件形成双向发展。

图片来源：企业供图

健康意识提升与刚需消费增长

NBD：在变与不变中，什么是你愿意持续向品牌与零售商输出的商业哲学？

叶旻：零售的竞争最终还是产品和效率的竞争。5年前，资本市场对消费行业的热情很高，大量资本涌入导致新品牌快速涌现，但行业迭代速度也非常快，很多品牌生命周期短暂。近年来，面对资本注入大幅减少、消费者消费需求疲软的情况，企业需要重塑战略、夯实内功、稳中有进，在守住基本盘、做好存量运营的基础上，合理规划自身的增长路径。

核心竞争力之一在于产品力和定价合理适配。如果产品足够好，消费者会愿意选择并重复购买，在满足他们特定需求（如对于环保绿色健康的追求）的前提下，即使价格稍高也愿意投入。

NBD：那么，消费者现在更愿意将钱花在何处？哪些品类增长更快？

叶旻：整体来看，当前消费者更倾向于储蓄和投资。如果将零售额按品类划分，我们看到，体育与娱乐用品、通信器材和粮油食品类是增长最快的三个领域，反映了公众健康意识的提升和刚需消费的增长，并更愿意选择价格相对便宜的替代品。

（消费者）健康意识的提升带动了健康饮食与体育健身产业的发展。而对传统企业而言，也可以实现消费升级，提供好的服务，把握消费者心理。不同市场也会有不一样的机会。

比如，预计到2030年，中国市场将以1480亿美元的规模成为全球最大的个人奢侈品市场。但是，近期数据显示，众多奢侈品品牌在中国市场销售额下滑。这是因为过去中国的奢侈品消费人群包括大量中等收入人群，而经济不确定性和人民币走弱影响了他们的购买力。但中国的顶奢市场还在增长，这意味着市场可以筛选出更精准的购买人群，从品牌角度来说，反而是一种升级。

企业出海需考虑多方面问题以避免踩坑

NBD：近年来，东南亚市场成为众多企业出海的目的地，东南亚市场为何会成为品牌对外扩张的第一站？

叶旻：东南亚市场崛起的部分原因是新加坡等国家已成为财富配置地。此外，东南亚国家人口基数大、基础设施改善、物流仓储配套设施提升，这些因素共同促使其成为潜力市场。

泰国、印尼、新加坡以及越南之所以成为品牌出海的首选地，是因为这些东南亚国家距离中国近，投资环境较好，市场潜力大，且对于品牌而言投入相对可控。政策稳定性也较拉美国家更强，虽然存在一定的风险，但总体上更适合中国品牌进行初次出海尝试。

NBD：如何规避持续的贸易紧张局势给企业带来的负面影响，出海企业应着重培养哪些竞争优势？

叶旻：不仅仅是贸易摩擦，企业出海之前都要考虑好几个问题：是不是足够了解当地的贸易政策以及法律法规，是不是足够了解本土消费者的需求及习惯。此外，对于市场定位、供应链管理、物流配送、仓储设施、支付方式等配套服务也要有全面的考虑，不能盲目地单打独斗。

另外，出海企业需要考虑在当地的管理模式和人才获取。如果完全由自己派遣管理团队可能会面临文化差异，和对本土市场、政策以及法律法规不够了解的情况，而在当地找合作伙伴则需要确保其可靠性和预防舞弊等情况的发生。

此外，还要熟悉并遵守目标市场的劳工政策。以前，很多企业踩过这样的坑，比如当地给予税收优惠吸引企业过去后，企业由于劳工政策的规定不能解雇不合格工人等，甚至会遇到罢工等影响企业正常运营的情形。

企业将产品推向海外市场，需考虑“客制化”以满足不同市场的需求。中国企业具备制造优势，产品质量有保障，且在设计创新和成本效益上有竞争力，中国制造在家电产品、新能源等技术领域相对领先，能够以合理价格提供高质量产品，这是许多国家无法比拟的。

每日经济新闻

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