开店干不过瑞幸和库迪，星巴克被传出售中国业务股权，新CEO的爆改要来了？

图源：星巴克官网

11月21日，彭博新闻社援引知情人士的话报道称，国际连锁咖啡巨头星巴克正在探索其中国业务的各种选择，包括将部分股权出售给当地合作伙伴的可能性。

报道称，星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，包括中国企业集团、国内私募股权公司。消息人士称，星巴克仍在评估其选择，尚未就是否继续进行做出决定。

据彭博新闻社报道，星巴克面临着来自其股东、全球知名私募机构Elliott Investment Management的压力，该公司希望星巴克承诺重新评估其在中国的业务。前几年，麦当劳、肯德基母公司百胜餐饮集团纷纷分拆在华业务，并将股份出售给私募股权公司，以获得更多增长，更好地迎合当地人的口味。

针对此传闻，星巴克全球发言人回应称：“我们全心全意致力于中国业务、伙伴（员工）以及在中国市场的长远发展。正如在第四季度财报电话会议上所说的那样，公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。“

中国是星巴克仅次于美国的第二大市场。在当下的宏观经济环境下，星巴克一直努力应对国内消费市场复苏缓慢和来自瑞幸咖啡等本土咖啡连锁店的激烈竞争。

当地时间10月30日，星巴克（Nasdaq：SBUX）公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年业绩报告。

从全年业绩表现看，星巴克全年营业收入362亿美元，同比增长1%；归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。

在7月1日至9月29日的2024财年第四财季，星巴克净营收同比下降3%至91亿美元，不及分析师预期的93.6亿美元。这是星巴克连续第三个季度出现营收下滑。

谈及原因，星巴克表示，该季度星巴克推出了更多产品和大量促销活动，但这些努力未能为其门店带来更多客流。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示正在制定扭转业务的计划，但这需要时间。

在中国和美国这两大主要咖啡销售市场，星巴克的业绩表现均不佳。其中，第四财季美国同店销售额比去年下降了6%，同店交易量下降10%；而在中国，同店销售额则下降了14%，同店交易量下降6%。分析人士认为，星巴克在中国市场的平均消费额下滑与当前行业的“价格战”有关。

2024财年内，星巴克中国营业收入达29.58亿美元（折合人民币约210.55亿元），同比下降1.4%。其中，第四季度营收7.84亿美元（折合人民币约55.80亿元），环比提升6%。

从同店销售情况看，星巴克中国2024财年同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受频繁促销环境影响，平均客单价同比下降8%。

不过，星巴克中国正加速低线城市、新县级市场的门店扩张步伐。

2024财年，星巴克中国全年净增790家门店，同比增长12%，其中，第四季度净增290家门店，新进入78个县级市场。截至财季末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

销售下滑也导致星巴克CEO Laxman Narasimhan下台。

9月9日，有着丰富快消经验的布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）接任星巴克CEO一职，其也在努力带领公司扭转局面，包括简化菜单、增加更舒适的座位来提高其星巴克的吸引力。

在Brian Niccol看来，星巴克与众不同的地方在于，这是人们聚集的温馨咖啡馆，“在这里，我们提供最好的咖啡，由我们熟练的咖啡师手工制作，这是我们永恒的身份。”

星巴克需要更多时间进行调整和转向，但中国市场的其他竞争对手可能不会给它更多喘息时间。

比如，星巴克在中国市场的头号竞争对手瑞幸咖啡，2024年上半年营收同比大涨38%达146.8亿元，并于8月正式宣布总门店数突破2万家。库迪咖啡也毫不放松追赶的势头，5月宣布将现行门店补贴政策延续到2026年12月31日，显示出其绝不轻易下牌桌的决心。近期，库迪咖啡官宣总门店数突破1万家。

从门店数的角度看，星巴克中国已经明显落后于瑞幸咖啡和库迪咖啡。

在营销动作方面，8月，瑞幸咖啡推出新品轻乳茶，并宣布明星刘亦菲担任品牌代言人&茶饮首席推荐官。与此同时，星巴克今年以来共推出了27款新品。

此外，尽管星巴克没有卷入9块9价格战的战局，但也在频繁做一些促销动作。持续进行的促销活动拉低了星巴克的客单价，使得营收压力进一步加剧。

无论星巴克中国业务是否要出手，其也需要重新抓住中国消费者的注意力。

（时代财经幸雯雯综合自彭博新闻、蓝鲸新闻、投中网等）

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