直播电商去中心化下的新探索

证券时报记者 聂英好 康殷

近年来，中国电商市场已然进入一种发展“疲态”期，其中直播电商行业经过数年的高速爆发增长，如今也迈入平稳增长阶段，去中心化趋势愈发凸显，重塑着直播电商的生态。

所谓去中心化，简言之，就是当下品牌商家们在逐渐摆脱对平台和头部主播的依赖，转而拥抱更为多元化的直播形式。无论是用户还是商家，都不再过度追求头部网红主播带货。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

当前去中心化趋势的显现，恰恰是对此前直播电商生态不均衡的逐步修正。早前在直播电商行业高速发展的几年间，李佳琦、辛巴等不少头部主播频频刷新直播间成交额记录，随后迅速成长起来的还有董宇辉、广东夫妇、小杨哥、董先生等，背后反映的是巨大的资源集中效应。

大量的平台流量、品牌商家资源集中于头部主播身上，导致头部主播拥有绝对话语权与定价权。在此背景下，中小主播、长尾主播以及中小商家生存空间被大大压缩，平台对头部主播依赖度日益增加。行业虽然在高速增长，却也逐渐走向竞争生态失衡的趋势，这也间接导致直播电商这一两年来乱象丛生，头部主播频频“翻车”。

当下，平台和商家都在探索多元化直播，以期在激烈竞争中寻找下一处“确定性增量”，包括鼓励与扶持店播、融合货架电商、布局海外市场等。

例如，商家普遍扶持自有主播，电商平台也乐于将流量倾斜给店播直播间，让平台生态更加多样化和有活力；平台持续将直播电商与货架电商融合发展，以货架电商起家的阿里、京东均加码直播电商，以直播电商为主的抖音加码建设货架场电商；交个朋友、遥望科技等国内直播电商企业试水海外业务等。

值得注意的是，扶持店播或是融合货架电商发展，面对的都是已经较为成熟的国内直播电商市场，海外电商直播则处于早期发展阶段，生态比较原始，在货品丰富度、消费习惯、直播玩法、主播规模及成熟度上有很大的提升空间。国内直播电商传统的商业模式，在海外能否成行之有效需要进一步验证。

可以看出，虽然直播电商行业已告别曾经的狂飙突进，但行业并未因增速趋缓而停滞不前，反而在积极寻求新的突破。进入新的发展阶段，直播电商早已不再只是一种购物方式，而是成为消费者日常生活中不可或缺的组成部分，不仅融合了社交、娱乐与购物，更塑造了一个全新的生活方式。

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