从走出去到落得下：锦江与Hub99共推中国文旅酒店出海新阶段

在中国与东盟连续五年互为第一大贸易伙伴、区域旅游全面复苏的背景下，中国文旅酒店企业正迎来新一轮“出海窗口期”。11月20日，由锦江国际会展与Hub99臻合出海共同发起的“中国文旅酒店品牌出海东南亚论坛”在国家会展中心成功举办，吸引来自中国、新加坡、马来西亚、印尼的行业代表齐聚一堂。论坛围绕“如何在东南亚真正实现落地”展开了深度讨论。此外，活动现场还特别专设了“出海东南亚合作专区”展台，为参会企业提供面对面深入洽谈与精准对接的实体空间，旨在将战略构想切实转化为合作机遇。

本次活动设立于“酒店投资与酒店产业系列展”期间。锦江文旅发展事业部总经理仇珉在开场致辞中指出，随着中国文旅行业在国内进入高品质发展阶段，“过去的出海是摸着石头过河；但如今，中国文化、服务和体验的国际吸引力正在同步提升。东南亚已然进入了真正有利的合作窗口期。”他强调，面对东南亚酒店连锁率相对较低、产品结构亟待更新的现状，加上RCEP推动区域合作升级，使得中国企业不仅在酒店资产端具备优势，在文化表达与体验升级方面也拥有越来越大的影响力。

紧承宏观趋势的分析，缔博集团（DPA）执行董事张青玉博士，结合其参与中国、新加坡双边国家级合作项目（如中新（重庆）互联互通项目）的实战经验和文旅策划规划心得，深入剖析了中国与东盟文旅产业的合作机遇，阐述了其核心在于两国旅游产品天然的强互补性——即中国深厚的历史文化底蕴与东盟独特的自然风光及热带体验形成的差异化吸引力。张博士强调，在RCEP的大背景下，企业在借鉴新加坡文旅经验的同时，出海绝不应是盲目的单点投资，而应首先读懂区域发展的宏观逻辑。他通过对宏观市场的深度拆解，向与会企业传递了一个核心观点：只有充分理解了当地的市场特色、文化资源特点、经济产业结构和区域战略走向，企业在真正进入时，才能精准地进行品牌定位、厘清受众的消费层次，并科学规划合理的区域布局。这种从宏观战略到微观落地的推演过程，正是企业在东盟市场实现行稳致远的关键前提。

谈及具体的海外战略布局，锦江酒店（中国区）开发管理部总经理孙亮分享了锦江的海外实战经验。他表示，过去十年锦江已经通过投资、品牌输出与合作项目在海外建立根基，而今年东南亚成为重点推进区域。“出海不是简单的复制，而是重建本地能力。只有真正理解当地文化、法规和消费习惯，品牌才能在海外‘长大’。” 他指出，这既是挑战，也是中国酒店集团的优势所在——规模化体系、数字化运营以及灵活高效的供应链，正是东南亚当下最需要的能力。

紧接着，论坛进入中国企业最关心的“落地环节”。Hub99臻合出海跨境业务负责人陈臻表示，越来越多中国品牌关注东南亚，但在市场选择、合作伙伴判断、项目推进方式上依旧存在信息断层。“真正的难点从来不是‘走不走’，而是‘怎么落地’。”她分析道，锦江在行业资源、品牌影响力与运营体系上具备绝对优势，而Hub99长期深耕东南亚市场、熟悉当地生态，“双方结合形成了从战略到落地的完整链条，能让中国文旅企业在当地更快建立信任、缩短落地周期。”

借此契机，Hub99还在会上发布了2025年新加坡-马来西亚商务考察团计划，为更多中国企业进入东南亚提供系统化的资源支持。

除了酒店集团的全球视角，论坛也汇集了来自国际文旅、规划与合规机构的观察。雅诗阁中国区董事总经理黄伟民，从自身1998年进入中国的经验出发，分享了“反向本土化”的方法论。他指出，当年雅诗阁在中国的成功并非源自品牌知名度，而是来源于更深层的市场理解。“本地化不是选择，而是生存方式。酒店从房型设计、家庭需求到数字化触点，都必须重新理解市场。”这一套方法，如今被不少中国品牌视为走向东南亚的参考路径。

在可持续与合规经营方面，必维国际检验集团代表深度解读了东南亚国家在ESG报告、绿色建筑认证和碳排放标准方面的最新政策动态。随着新加坡、马来西亚、印尼陆续提高行业门槛，绿色认证正在成为酒店投资与运营的“硬约束”。“绿色标准正在从‘加分项’变成‘入场券’。”

新加坡OneTax的合伙人则从企业运营与政策红利角度，分享了中资企业在新加坡加速布局的趋势。他指出，新加坡作为中企进入东南亚的首站仍具明显优势，尤其在数字银行、总部经济与科技研发补贴上。但他提醒中国企业必须关注管理文化差异，“节奏快并非在所有市场都适用。”

来自中国数字文旅领域的企业大连博涛文化科技集团也带来了内容创新的案例，包括以《山海经》为灵感的机械艺术装置和沉浸式体验项目。调研显示，东南亚市场对文化科技类产品存在明显需求缺口，轻量级、可复制的内容型产品可能成为新的合作突破口。

伴随行业复苏、区域政策友好与消费升级，中国文旅酒店品牌正迎来新一轮全球化的战略窗口期。本次论坛的成功举办，既是锦江在全球化布局中迈出的新一步，也标志着中国文旅企业在东南亚市场正从单纯的“走出去”进入更务实、更深层次的“落得下”阶段。

关于「锦江国际会展」锦江国际集团旗下核心企业，专注于会展、活动组织与国际商务交流。依托锦江强大的酒店与旅游资源，打造国际一流会展平台，促进全球资源互联，助力中国企业“走出去”。

关于「Hub99臻合出海」一家专注于东南亚市场资源对接与商机匹配的专业机构，致力于为产业园区、企业及个人投资者寻找商机、匹配资源、设计合作结构，并推动落地执行，实现“找得到，谈得成，落得下”的商业闭环。

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