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她能量|吴声:从认知和审美的角度看女性商业的场景升级

2018-09-11 16:58:41 和讯网  JK

  和讯网消息 9月7日,由和讯网和TOP HER联合主办的《2018她能量POWER SPEECH·全球女性创新峰会》在上海商城剧院召开,本次峰会专注“美好生活&创新”,参会嘉宾包括消费升级生态系统的参与者、全新思维实践者和灵感的智变者,跨界KOL将和您一同探讨深入了解未来消费趋势与创新,共同分享经验理念和战术技能。

  曾经火爆互联网的热词如凡客体、乐蜂桃花节、罗辑思维柳桃实验、饭爷品牌策划、新物种实验等一系列互联网商业案例,他们背后的主导人是谁呢?他就是场景实验室创始人吴声,在此次论坛上他带来了对女性商业场景的一些思考。

她能量|吴声:从认知和审美的角度看女性商业的场景升级

                                      场景实验室创始人吴声

“我们在思考在这样一个数字化的时代,在这样一个更加追求极度个性化表达的时代,如何形成一种共识呢?这是一个没有共识的时代。  每一次的猝不及防,其实都在告诉我们,在这样一种充满不确定的时代,也许我们之于自我认知的确定性逻辑,反而会成为我们进化的核心。  ”

  他还从认知和审美的角度诠释了女性她经济以及商业的场景升级。

  吴声表示,她经济的本质是己经济,是悦己经济,是己悦经济,是自己所能够形成的自我表达和审美的升级,共同构成的一种认知迭代。

  同时,他认为,今天所理解的女性的消费场景,本质并不关乎物质,而是在于我们内心的感受,“所以如果有很多人在讨论,很多人甚至在争论,关于女性热爱购物这件事情,关于女生喜欢血拼这件事情,一定要给它非常有力的回击,千金难买我乐意。”

  吴声还提到了最近备受热议的消费降级话题,“其实消费降级何尝不是消费升级观念的一种表现?我们对于功能性的产品越来越知道什么是性价比和更好的一种获得,我们也知道什么是我们一次说走就走的旅行和我们愿意形成价格敏感性的溢价。我可能对于吃穿都不在意,但是很在意这个酒店不是让我流连忘返,我可能不在意吃和住,但是在意是不是能形成风景如画。”

  以下是吴声演讲全文:

  吴声:谢谢主持人,她能量由我这样一个男性来开场,人生总是这样的奇妙,有时候我们知道只有反差才能形成我们应有的一种审美判断。两年前全球有这样一个运动,当我们在谈论美的时候也许我们要基于丑,有更好的判断的时候才是一个审丑之美。所以最近在美国出现了一连串的品牌,有人称之为数字原生态品牌,也有很多人说我看到的并不是更加短链的数字原生态品牌,而是在于他们并不是传统意义上的美感。

  消费场景驱动的美学

  后来有更多人认为在这样一个更加短链,透明的时代,也许这已经代表了一个新的认知,在我们谈论关于女性商业场景升级的时候,其实我们更多的时候是在思考到底是颜值,如果是,那么黄渤你们为什么要跪舔呢,也许智慧的颜值才是核心。你到底是喜欢延禧攻略,还是喜欢如懿传,有人说如懿传是一个作品,但是延禧攻略是一个产品,之所以说它是一个产品,是因为它更多时候满足的是一个吐槽时代的弹幕关注的需求,每个人都能看到在这种快剧集里面我们都成为了自己需要被疏解,需要被解压,需要被治愈的人,我们不需要那么多的崇高。我们在讨论的似乎是由一个消费场景驱动的美学,在这样一个美学的认知里面,关于她经济,关于美学的关键,应该有新的观念。这个观念它不止用户的心灵愉悦,必须是从用户出发,重要的是达成用户在他者心目中的期望和印象,那么到底这个她经济到底是为了一种外部性的评价吗?我相信我们今天来参加她能量全球女性创新峰会的各种同学,可能更多的时候会愿意认知只有对我们自己的一种取悦,或者说只有在极致悦己时代的自己的满足才是我们自己内心的喜好。我们去享受这一切,这个她,应该表达为己。是每一个我们身处当下专注于此时此刻,恰如彼时彼刻我们内心的感知和感受,这个意义上我们所给出的图谱就不仅仅是一种颜值,就不仅仅是容颜,我们希望去理解这个时代的技术迭代,我们希望去认知这个时代的文化意义上的升级,和我们自设美学的表达。

  坦率讲我和我的小伙伴在讨论今天这样一个分享的议题主旨时,其实我们是充满纠结的,因为我们在思考在这样一个数字化的时代,在这样一个更加追求极度个性化表达的时代,如何形成一种共识呢?我记得当时我们说了这样一个场景,就是创造101最后的冠亚军是叫什么名字?这是一个没有共识的时代,充满了分歧,但是我们依然得承认,即便如此,最后发现不是孟美岐也不是吴宣仪,而是杨超越C位出道,所以每一次的猝不及防,其实都在告诉我们,在这样一种充满不确定的时代,也许我们之于自我认知的确定性逻辑,反而会成为我们进化的核心。我们在谈论技术美学场景的时候,何止是我们看到的Fashion AI概念店,而胡小明在前不久的一次演讲里面说如果AI没有应用场景,那么很难设想它的意义,今天基于数字更好的用户情感的捕捉和基于技术更好的精准的连接,完成我们去理解这个时代的用户关系,它应该是属于我们自己的何种内容,何种生活方式和何种意义表达?

  小确幸才是大商业

  我在幸福集荟里面喝了一杯拿铁,当时他们告诉我,这样一个非常小的方寸之地,不仅是网红的打卡圣地,似乎已经成为今天上海很多年轻人的治愈系。人生就是这样猝不及防,每次让我们震撼的不应该是这种晴天霹雳,也应该是我们彼此的娓娓道来。

  Fenty Beauty2017年博得了很多人的好评,很多彩妆从业者是非常颇有不明之意的,有一个彩妆品牌中国区的主理人,他们的品牌总经理跟我这么说的,他说像这样一个彩妆模型我们很早就做了,我们对于这样一个彩妆色卡,我们已经有了很多非常完整意义上的研发,我说是,但是为什么长期以来我们对于白人,对于东北亚人群的专注没有表现为对于深色人群的关注。我说这是价值观的胜利,在这个过程中我们曾经看到多芬说自信和不完整的自己,我们曾看到宝洁的平权广告,我们曾经看到一系列的好的点子,能不能成为系统性的价值观的输出,对于每个从业者不仅是一个考验,它要求没有大数据,只有价值观的系统输出才是这个时代最大的价值。

  我们在谈论所有的这种变化,关于颜值,我们去理解像上海有K11,广州的K11在2016年下半年开业以后,2017年流量成为全广州第一名,在今年我在参加一次小程序活动,去机场的路上我专门去了K11,他们告诉我是因为有太多的小姐姐在这里拍照了,我说这就是传说中的抖音商城吗?变了,我们在理解这种内容的分享机制,基于自拍和拍摄的一种留恋的机制,不可能把一个新的物种玩坏。如Team Lab,去年我跟很多人在介绍它是什么,但是现在它已经在二三线城市大行其道,已经成为一个快速被收割的IP。这里面告诉我们容颜易老,惟有精神和观念永存。当在列出它是颜值美学的时候,我们并不知道有多少为整的场景,新亚是不是又融了一轮巨资,又有多少网红打卡的圣地是喜茶,乐乐茶,贡茶,皇茶,他们正在品类化。也就是说关于茶饮原来我们定义为一个营销,定义为是一个非常细小的一种补充的一种观念,也许它真的过时了。我们需要重新去思考,当今天一个又一个的一种项目,它在完成品类化的圣地的时候,我们才能去认知。瑜伽从一个运动健身项目之一成长为一个生活方式品类的圣地,当然它包含着我们看到的新天地、太古里等不断的拓展,更多的时候这样一种瑜伽服,瑜伽店的品牌正在研发自己的香氛,正在让我们完整的体验,作为一个生活方式,解决方案背后所隐含的新的价值敏感性。

  同样我们在谈论SNH48,我们在谈论偶像练习生,包括旅行青蛙,创造101,有多少是宅男系的审美,又有多少女性向的消费,我们其实在谈论这个时代的内容的生产机制和美学的意义标签。当我们看到李泽言作为一个虚拟的霸道总裁和德芙的合作场景,其实已经让更多的人形成真实的参与,从UGC到PUGC的迭代里面恰恰隐含了我们的自治认知。哪有什么暖男、渣男,只有我们自己所定义每一个人生所需要的不同的成就。哪有什么你若安好,便是晴天霹雳。因为我们在讨论所有一切的出发点是己而非他,我们不再是女为悦己者容,也不是女为己悦者容,我们是女为己容,所谓最好的自己意味着这种场景的价值感受来自于迭代刷新的机制,这是我们讨论今天己经济的一种基点,所以第一个观点是文化设计。

  我们提到了大量的内衣品牌在这一波20年的变迁里面,维多利亚的秘密除了它每年的这一场大秀以外已经成为一个更加老化,更加不适宜的品牌,更多的品牌由社交网络的帐号趋同,他们选择的是公众号,微博加上这样一个更加低租金,但是又更加好内容的场景。我们在讨论的这样一个文化设计,就是观念的进步。比如探探,当它真正离女性的感受作为出发点的时候,即便现在被陌陌并购,我们也能思考到它整体产品的设计与成功,的确是有由来有之。充分尊重女性本体的社交体验就和刚才我们讲宝洁的一种平权理念是一样的,这种观念价值观的输出才是我们理解她商业的第一步。

  而我们看到更多的细节在今天成为无数的混合空间、复合空间,无论新零售场景、智慧零售场景愿意表达核心的时候,细节的根基是不是来自于体验,而这种体验,这种感受又是不是能够成为从app到各种动线的规划和设计。商场应不应该有策展,这个策展是商场的一种偶发性还是常设性。我们应不应该有自己独特的内容体系去构建自身的IP,这样一种感受的能力能不能完成触点网络的无缝对接,我相信更多的时候我们已经不介意这是一个APP的购物车的体验和社区的体验,我们在意的是原来在小红书线下的体验店那个被演戏耽误的美妆博主也许可以给我们不一样的体验。我们在意的是这种新鲜的机制的本身作为我们自我的分享和社交驱动所完成的连接,且让我们感觉到一种兴奋,就像蘑菇街的超级试衣间是一样的。

  我们在思考是淘宝直播还是陌陌直播,是得道的直播,还是蘑菇街的直播,我们在反复去留恋所有的技术,完整的基于我们的解决方案,是不是解决了最具体的场景的痛点和体验的甜点,甚至也愿意去思考,即便是在办公,这是我去探访的,也是在纽约的4月份看到的一个女性的联合办公场景,一开始第一次去我们吃了闭门羹,因为我们不仅不是女性,而且没有预约。第二次去之后他们跟我们谈,并不是在强调女性,而且在于的确女性用户应该有更多的适配机制,更多的个性化表达,我们已经不需要所谓的男性认同,我们也不需要所谓的外部性的一种评价所构成的正法规,因为己能量足以支持我们不断的出发,而我们内心的丰饶,我们内心的一种丰盛和我们的一种滋养和成长会构成我们全部的商业价值,会溶解从社交、办公、工作、生活、亲子、家庭、事业的全部的边界。

  我在那边见到了一个内衣品牌的创始人,他说我今天去理解一个女性的一种生活的场景,她可能是亲子,可能是通勤,她可能是瑜伽,她可能是办公,她可能是健身,她可能是户外,所谓的场景不断切换里面,我需要在意的是什么,需要在意的是属实和自在,和材质方面的感受,也需要在意的是谁和我一起有这样一种感受,物以类聚,所进化的,人以群分才是我们讲的悦己审美。我相信这种对自己更好、更是善用消费表达自我去展现自己的一种品质和品位,一种个性,其实就是我们说到小确幸,小确幸才是大商业,你能不能找到你的超级用户,找到你的悦己者所构成的同好。我们希望能够唤醒这样一种关于自身的觉醒和认知。这种场景的趋势在效率层面要更加短链、精准,在消费者需求的响应层面要更加的快速,更加的敏捷,在用户的体验层面,要更加的超乎预期所形成惊喜的情感连接。所以她经济的本质是什么,是自我表达与审美升级。

  消费升级还是消费降级?

  我们在谈论消费升级,我们最近又在争论消费降级,其实消费降级何尝不是消费升级观念的一种表现?我们对于功能性的产品越来越知道什么是性价比和更好的一种获得,我们也知道什么是我们一次说走就走的旅行和我们愿意形成价格敏感性的溢价。我可能对于吃穿都不在意,但是很在意这个酒店不是让我流连忘返,我可能不在意吃和住,但是在意是不是能形成风景如画,我自身的美学感受的情感共鸣和唤醒,我可能什么都不在意,但是作为一名伟大的吃货,我希望有这样一个苍蝇馆子,能够让我留恋于此。

  我们今天在讨论各种变化的时候,其实猝不及防进入了广告时间,广告就算了。我想说的核心是什么,我们来总结一下,第一她经济的本质是己经济,是悦己经济,是己悦经济,是自己所能够形成的自我表达和审美的升级,共同构成的一种认知迭代。第二所有今天所理解的女性的消费场景,本质并不关乎物质,而是在于我们内心的感受,所以如果有很多人在讨论,很多人甚至在争论,关于女性热爱购物这件事情,关于女生喜欢血拼这件事情,一定要给它非常有力的回击,千金难买我乐意,关于这样的自己,我们并不需要认识是完美还是不完美,我们要知道所有最好的安排就在那方寸的一厘米间,我们只有不停的奔跑,才能够见所未见,看到更好的我们自己。然而日本的另外一位建筑设计室说我喜欢思考小项目的可能性,当你在如此小的项目上开展工作的时候,那么你会知道每一厘米都极为重要。

  

(责任编辑:贾昆仑 HN069)
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