“精致穷”的真相：孤独、空虚、焦虑与媒介“洗脑”

别人可以拷贝我们的模式，但不能拷贝我们的苦难，不能拷贝我们。

—— 马云

要说近年来，有什么节日可以唤起全民的群体无意识狂欢，那么，双十一必定是最重要之一。今年由于提前开启了预售等促销环节，双十一似乎来得比以往更早一些。还没进入11月，各大营销造势早已铺天盖地，朋友圈微信群里随处可见“盖楼”、“优惠助力”、“红包拼手气”等各种信息。而这些营销攻势和群体行为，不仅再次唤起了人们内心消费的冲动，也再次引发了人们对于“消费”这一行为的关注与思考。

正像去年流行的“隐形贫困人口”一样，“精致穷”这一新生名词通过综艺节目《奇葩说》进入大众视野。媒体对它的定义是“一种普遍发生在年轻人群体中的生活方式。虽然赚的不多，但并没有因此而放弃追求精致，为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，穷得明明白白，也活得开心闪亮”。“年纪轻轻精致穷我错了吗？”目前，这似乎还没有统一答案。

其实， “精致穷”只是消费主义的外在表现形式之一。从社会学观点，消费主义是物质极大丰富前提下，人们处理物与人的关系的方案之一。它的核心逻辑是：商品消费面前人人平等；消费体现个人身份；消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

随着生产力提高，资本需要通过扩大商品交换，消耗过剩产品以刺激继续生产。消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用。因而善于制造消费欲望的消费主义盛行起来。

但是，消费主义也是有陷阱的。泛滥的消费主义会威胁到个人的财富积累甚至人生幸福。 “小青年割肾买Iphone”、“女大学生为2000元深陷裸贷”、“月薪三万撑不起孩子一个暑假”……这些新闻背后闪现的都是泛滥的消费主义。

消费主义的深层次源头

消费主义并不是什么新鲜产物。上世纪90年代，日本进入经济的辉煌时期，那时就曾流行过“刹那主义”，也就是追求刹那间的享受。“消费是美德”成为当时日本人的共识。近几年，在国内经济繁荣的大背景下，消费主义也越来越多地为人们所提及和讨论。不过，消费主义并不仅仅是物质丰裕的产物，它也是经济形态变化下社会集体心理演变的一个重要反映。

01

孤独：生存环境演变的冲击

与父辈们“老婆孩子热炕头”、“安土重迁”的观念不同，现代的年轻人更崇尚敢闯敢拼的自由精神。城市化进程，正让大批的年轻人涌向城市。许多青年独自在城市里打拼，过着独居的生活，形成了一个庞大的群体——空巢青年。数据显示，目前我国单身人口已高达两亿，占据总人口的15%，而单身人群大多数都是在一线城市。

传统的大家族正在被小家庭所取代。年轻人需要担负的家族责任感在逐渐淡薄，相反个人的价值实现成为主要思潮，追求个性和独立成为很多人的诉求。于是，“投资自己”成为一种主流的“投资理念”，个人的消费体验被前所未有的重视起来。

有人愿意将偶像作为精神寄托，于是催生了偶像经济的繁荣，各种“男团女团”、“男神女神”成为年轻人热衷的消费对象。 有人愿意用宠物排解孤独，于是宠物经济发展起来，“吸猫”的人越来越多，“狗党”也不在少数。有人愿意囤积各种消费品来陪伴自己，于是“买买买”不能停， “囤积控”、“剁手党”越来越多……

02

空虚：物质生活充裕下的目标缺失

目标缺失导致的心灵空虚也是造成消费主义盛行的一大原因。尽管当前社会商品种类极大丰富，第三产业空前繁盛，可是适合普罗大众的投资渠道却越来越少。此外，社会分工的细化使人的能力更专业化和局限化，很多人缺乏更宏大的目标和动力，去丰富自己空虚的生活。

“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋” 。在目睹了前辈们被股市割韭菜，为了房贷省吃俭用艰苦生活后，很多年轻人对投资有了不一样的看法。有人喜欢薅花呗的羊毛，认为借钱投资是一种鼓舞自身上进的好方法。有人炒鞋、炒盲盒，认为AJ鞋、盲盒远比虚无缥缈的股票、遥不可及的房产来得更有价值和实实在在。

与投资理念相对应的，是人生目标的摇摆和缺失。多数人拥有一份自食其力的工作，比起老一辈人的创业维艰，不需要付出更多的体力、脑力。随着晚婚晚育、单身主义、丁克家庭的盛行，人们甚至不用负担传统的家庭责任。对于很多人而言，工作的最大目的是赚钱糊口。但是在温饱轻易满足的前提下，很多人丧失了更宏大的目标，人生目标也变得越来越虚无。

而消费主义最擅长的，就是制造虚无的快感。美国社会学家赖特米尔斯对这一现象早有洞察，他评价道：空虚者的娱乐奠基于他们自身的空虚和无法填补空虚……他们通过闲暇来摆脱工作中永无休止的折磨，凭借消极的奢侈享受和尖叫销蚀生活的枯燥。

03

焦虑：对自身价值的认可模糊

人们的焦虑往往源于对自身价值的不自信和对自身定位的模糊。人的定位分为两种，一种是别人给他的定位，一种则是自我定位。别人对他人的定位大多基于现实情况，例如家庭、财富、权势等等；自我定位则是对自己人生走向的预期以及为实现这种预期的决心。

在大众媒体和社交媒体高度发达的今天，关于个人价值的判断标准越来越多样化，人们对他人的定位和对自己的定位也越来越复杂。但有一个趋势是，简单的物化指标和消费符号成为最简单粗暴却最具说服力的标准。

消费主义告诉我们：穿上香奈儿的时候，灵魂都是有香气的女子；每个潮流青年都有一双AJ；精致女人必备的口红，你拥有了几支；开跑车的就是成功人士；柴犬是中产最爱的宠物……

普通大众希望跃升为中产，中产希望进阶到富人阶层。可是阶层的跃升又岂是一朝一夕，所以人们不免产生焦虑。而奢侈品、轻奢品就成为阶层的符号，人们通过消费这些符号或标榜或粉饰或憧憬着阶层的跃升。

对人群的定义也一样。人们羡慕和憧憬哪类群体，就可以通过消费那类人群的消费标签来实现自己改变的幻景。比如，宅男穿上潮鞋就觉得自己是富有个性的嘻哈青年了；朝九晚五的上班族消费了一次出境游，就有了跟旅行家一样放荡不羁爱自由的体验；学生妹和大龄女青年们穿上了萝莉裙，就满足了自己粉色的“公主梦”。

而攀比心和从众心理也是焦虑的来源之一。在外部环境的渲染和刺激下，从众心理会让人们“随风倒”，不自觉地将定位的天平倾斜。而当现实无法满足他从众的模仿行为时，心理落差就会产生，攀比心也会被激发出来。“社会攀比论”是国外学界解释消费主义成因的一大范式。该范式认为，由于受到消费者之间示范效应（包括国内示范效应与全球示范效应）的影响，消费者会在相互攀比过程中实现消费欲望的跃升。而消费欲望跃升泛滥的结果就是掉入消费主义的陷阱。

04

消费文化与营销洗脑

如果说孤独、空虚、焦虑是消费主义形成的必然内因，那么消费文化的流行和营销媒介的洗脑则是消费主义爆发的重要催化剂。

其实，当代年轻人只是对“意义”、“存在”、“自我”、“释放天性”，这样的情绪纾解感兴趣，或者追求纯粹的感官刺激，对消费品没有能力和经验去辨别，更没有权力去挑拣。

那些聪明的商家往往最喜欢赚年轻人的钱，因为他们的价值观更容易被攻破。商家可以用钱构建出一套全新的价值观，这里充斥着一个个虚构起来的符号。他们把消费与个人社会标签捆绑在一起，他们把自己的产品与各种美好、优雅、个性串联在一起，更聪明一点的，还会利用人们的攀比心理，让年轻人主动跳入，与消费文化一起共舞狂欢。

而构建这种消费文化的方式则主要通过媒介。不管是微信、抖音，还是小红书、B站，现在主流的媒介中都已经充斥着满满的消费文化。仔细想想，谁的朋友圈里没有几个微商？那些KOL和KOC是不是也曾使你向往或购买过某个品牌？本想看看视频娱乐一下，结果又被种草了一堆产品？难怪网红带货让李佳奇、薇娅火得一塌糊涂。

“深水区”狂欢：电商的繁荣与缠斗

今年的“双十一”异常火爆，天猫不停的刷新去年的记录，破100亿仅仅用时96秒，短短1小时3分59秒突破1000亿交易额，而这一数字最终定格在2684亿元，比去年增长25%。其他电商平台也表现突出，京东双十一累计下单金额超2044亿元；拼多多“没有更多数据”，但“售出的新款iPhone手机超过40万台”。还有一些小的电商平台也在纷纷搞促销打折活动，销售额目测也不会很低。此外，各类商家和物流运输也跟着分得了一杯羹，赚得钵满盆满。

随着消费主义的扩展，作为人们主要消费渠道之一的电商平台也在逐步走入“深水区”。消费的人群虽然在扩大，但总数还是有限的，更何况拼多多等新进入者来势凶猛，整个市场面临着“僧多粥少”的危险。于是，双十一就成了没有硝烟的战场。号角响起，便是一场激烈地厮杀。

阿里在拉动消费上从来当仁不让。今年，无论从前台面对用户的营销玩法的复杂性和多样性，还是后台阿里小二的 KPI 考核维度，都体现出阿里对双十一的倚重程度越来越大。各种打折、预售、让利、津贴、赠品等营销活动让用户目不暇接、眼花缭乱。

京东则是选择兵分两路，双面夹击。除了应战每年的双十一，618购物节也成为京东一手开辟的重要战场。而在优惠力度上，京东也是紧紧对标阿里，抢起生意来一点儿也不含糊。

新进入者拼多多近年则另辟蹊径，奇兵突袭。以前，拼多多被公认为主攻三四线下沉市场的电商平台。可今年，拼多多也卖起了Iphone手机、Bose音响、Dior香水，更是推出“百亿补贴”的噱头，把目光瞄向了“五环内人群”。

绞尽脑汁的玩法、获客成本的增加、大小流量的平衡、直播方式的加持，让这场商业大战愈发复杂，台面上是铺天盖地的广告，台面下是暗流涌动的博弈。而在这场消费盛宴中，全民的集体无意识狂欢更是被激发，消费主义得到了进一步扩张。

消费升级or消费降级？消费需要理性回归

近年来，关于消费升级和消费降级的争论异常激烈。而他们的判断依据却很简单粗暴：因为消费升级，所以京东天猫崛起，因为消费降级，所以拼多多崛起。其实，无论消费升级还是消费降级，都是当今社会的一种并存的消费形态。小镇青年有追求更精致生活的升级需求，白领小资也有量入为出注重实惠的消费愿望。但无论如何，在消费主义的背景下，保持理性消费还是非常必要的。

作为一个普通消费者，首先要明确的是，我们的钱没有多到花不完。看看中国大城市的人均工资，北京2018年月平均工资为10197元，上海2018年月平均工资为9621元，深圳2018年月平均工资为9134元。其他城市的月平均工资则相对更低。如果不管控好自己的欲望，花的比赚的多，出水永远比进水多，我们财富的池子很难蓄到水。

其次，很多消费品并不是生活必需品，甚至对我们而言是奢侈品、无用品。省吃俭用穿上PRADA，背上LV，就一定能跻身名媛了吗？一双AJ限定版就能让你成为引领潮流的王者了吗？除了那些虚构出来的形象标签，和满足身份幻想的短暂快感，这些东西是否能给你带来更多价值？

最重要的，需知过度的消费崇拜会让人陷入迷茫和困境。有些人因为控制不了“冲动消费”和“无节制消费”，往往选择借贷和透支。花明天的钱，圆今天的梦。看似多么美妙，实际却有可能将你拉入万劫不复的深渊。近几年，“大学生为借钱裸贷”、“网购刷爆信用卡欠下巨额债务”的新闻时常见诸报端，便是消费主义走向极端的一种表现。

所以，为了避免让自己落入消费主义的陷阱。每次消费前请先冷静一会。问自己两个问题：这件东西我是真的需要还是只是喜欢，如果是喜欢，我对它的新鲜感能维持多久。

然后，请做财务分配。每月给自己留下必要的开支，并设置一定的比例。其他的钱，一部分用于投资，一部分用于储蓄。钱多钱少不重要，重要的是，你需要有结余。长期坚持下去，你就会在不知不觉间攒下一笔小小的积蓄。

这是你的启动资金，也是你改变命运的第一把钥匙。

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