中国低端酒之王：一年卖出7000万箱，销售百亿，价格却差茅台100倍

　　来源：蒋东文频道（ID：zscy006）

　　明月几时有？把酒问青天。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月...酒文化在中国传承已久，古往今来，多不胜数的文人墨客为之沉迷。

　　而中国也是世界上酿酒最早的国家之一，数千年的中国文化传承流远，白酒也随之流传至今，市面上琳琅满目的白酒品牌也是呈百花齐放百家争鸣之象！纵观眼下的白酒行业，光瓶酒（没有任何包装盒直接能看到瓶子的酒）却意外成为各大品牌争相布局的一大风口，随着大众消费更加理性，这家白酒品牌一年卖出7000万箱酒，销售额突破百亿，无疑在光瓶酒市场上独占鳌头。与动辄上千的茅台(600519)相比，它的价格只有茅台的百分之一，但它去年的增长却是全国第一，成为当之无愧的中国低端酒之王！

　　知乎上有这么一个段子：接待俄罗斯朋友的时候，第一次用的茅台，客人表示酒还不错；熟悉了之后，喝的就随意了，那次喝的是牛栏山二锅头，客人喝完很生气的说，这么好喝的酒为什么不头一天就拿来喝？相比中国上千年的酒文化，300年的二锅头并不出众，但由于它物美价廉，却深受广大人民群众的喜爱。壹二锅头是一款广受普通酒友们喜爱的一种清香型白酒。北京前门大街的源升号，被称为中国第一瓶二锅头酒的诞生地。康乾盛世年间，源升号酒坊已闻名京城。清康熙十九年（1680年），源升号赵氏三兄弟存仁、存义、存礼发明了掐头、去尾、取中段，即蒸酒时舍去头锅和尾锅产生的酒液，只取清香纯正的第二锅，二锅头因此而来。

　　这三百多年前的技艺传承至今，形成了京城白酒的主要竞争格局。其中，最大的两家二锅头酒企便是红星与牛栏山。红星将自己标榜为“二锅头的宗师”，潮白河西畔的牛栏山不甘示弱，自称“正宗二锅头，地道北京味”。同为京酒代表的二锅头“双雄”，红星与牛栏山之间一直有着“瑜亮情节”，不过，最近红星心里并不是那么地痛快！近十年，牛栏山昂首向前，顺利跻身“百亿俱乐部”，将以前的老大哥红星摁在了地上，成了京城二锅头市场的老大；而作为北京地区首家国营酿酒厂、曾为迎接新中国诞生献礼酒的红星则沦为二锅头二线品牌。

　　去年，牛栏山一年卖出7000万箱酒，销售额92.78亿；今年，牛栏山终于迈过营收百亿大关！也顺势成为光瓶酒江湖里当之无愧的老大。十余年前，作为二锅头的代表，牛栏山与红星基本处于同一体量上，但是，如今牛栏山的年度销售已突破百亿，而红星却仍“龟缩”在北京及其周边地区，真应了那句“十年河东十年河西”的谚语。贰1952年10月，国营牛栏山制酒厂正式成立，是牛栏山酒厂的前身。牛栏山酒厂隶属北京顺鑫农业(000860,股吧)股份有限公司，位于北京市顺义区北部牛栏山镇，潮白河西畔。民国《顺义县志》记载：“造酒工：做是工者约百余人，所酿之酒甘冽异常，为平北特产，销售邻县或平市，颇脍炙人口，而尤以牛栏山酒为最著”。60多年来，牛栏山酒厂从“潮白河”牌二锅头，经“华灯”牌北京醇，到“牛栏山”牌系列白酒，是国家级非物质文化遗产保护单位。值得一提的是，牛栏山二锅头的手艺起源于红星：1965年，红星向所属19家郊区县分厂传授二锅头技艺，生产二锅头酒。在北京二锅头博物馆里，有一张表格，很明确的表明了牛栏山的技术是红星传授过去的，二者可谓师徒关系。所以，在用料和流程上，两家企业的高度相似。

　　在2000年以前，京城人只知道红星。在老北京人眼里，喝酒就喝二锅头，而二锅头和红星是划等号的，所以，红星在北京城里是王者一般的存在。牛栏山虽然也是二锅头工艺，但它地处北京远郊，城里人也瞧不起，只能在北京郊县和河北寻求市场。知耻而后勇！2000年之后，牛栏山开始注重新品开发，并且与创意堂、朝批等大型经销商合作，以餐饮渠道为突破口猛攻北京城内市场。2005年，牛栏山已经占领300多家餐馆，三年后超过了4000家。白牛二是在这期间被推向新市场的试验性产品。当初推向市场时有多随意？从香型上就可以看出来。二锅头以清香型为传统，但是白牛二偏偏选择了低浓度的浓香型。

　　从结果上来看，收获颇丰。白牛二的订单剧增，不断创造新的销量记录。2008年前后，红星和牛栏山相继突破10亿元大关。此后，红星被牛栏山越甩越远。2011年，牛栏山销量超过五粮液(000858)，2014年超过泸州老窖(000568,股吧)，成为行业的第1名。相较于其价格100倍的飞天茅台，15元一瓶的白牛二才是牛栏山的主力产品，正是有了这一款白牛二，撑起了牛栏山的业绩。2015年牛栏山营收46.48亿元，2016年营收52.04亿元，2017年营收64.51亿元；2018年，牛栏山卖出7000万箱白酒，收入总量达到了92.78亿元，同比增长44%左右，销售量为6.21亿升。根据顺鑫农业此前发布的三季报，今年前三季度公司实现营收110.62亿元，同比增长20.19%，净利润为6.65亿元，同比增长23.93%。在2019年中国酒类品牌价值200强排行榜上，贵州茅台(600519,股吧)、五粮液、华润啤酒分居前三甲。值得注意的是，牛栏山品牌价值达到434.1亿元，比上一年上涨132.27亿元，是榜单中增长最多的品牌。

　　叁牛栏山为什么会成功呢？牛栏山之所以能卧薪尝胆逆袭成功，一方面是定位很合适，另一方面是策略合适，最重要的还是注重产品。牛栏山的定位：大众都消费得起的平民酒。在白酒行业中追求高端化，名酒化的大趋势中，牛栏山却反其道而行之，直接深入到了大众当中。在大众消费趋于理性的时候，合适的价格才是王道！牛栏山主力产品是15元一瓶的白牛二，相较于100倍价格的飞天茅台，它的市场群体更广泛；牛栏山能后来居上，应该说是每一步都走对了路。牛栏山的成功是基于其长期的正确市场运作的成功，这一模式的迭代演绎将保障公司的长期增长能力。既抓住了白酒黄金十年，又在2012年白酒断崖式下滑中一绝红尘，成为所有品牌的学习的榜样。值得一提的是，最近几年，牛栏山用于科研方面的投入累计达到2亿多元人民币；牛栏山拥有着与白酒口味完全相反的性格，低调沉稳、顺势而为。要知道，二锅头以清香型为传统，但是白牛二偏偏选择了低浓度的浓香型。

　　牛栏山产品更加顺应消费者的口感，从闻味上有麦香，且柔和，易入口，有大麦味，回甜，留味持久。所以，牛栏山没有被香型划分的框架束缚，采取顺应趋势的做法，赢得了消费者青睐，获得了成功。但是，人无远虑必有近忧！牛栏山业绩菲人，但是牛栏山酒业母公司顺鑫农业最近的日子却不好过。据财报，第三季度，顺鑫农业实现营业收入26.46亿元，同比增长34.25%；净利润1666.43万元，同比下滑69.71%。净利润大降的同时，公司销售费用却保持激增态势，同比增长109.52%。另外，2016至2018年，牛栏山毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%，呈下滑趋势。远远低于国内白酒的平均毛利率为76.86%。雪上加霜的是，顺鑫农业房地产业务公司顺鑫佳宇近四年连续亏损，累计亏损金额达到6.7亿元。而且，顺鑫农业的资产负债率有些高超过61%。不过奇怪的是，顺鑫农业账面现金超过60亿，但借款却非常多，短期借款20亿，长期借款11.1亿，应付债券10.98亿…总之，这第三季度的业绩让3.2万股东的心“凉凉”了，增投不增利、子公司亏损近7亿、债务繁多...站在百亿的十字路口，牛栏山的业绩“神话”又该如何续写呢？参考资料：市界《为什么牛栏山走不上中产饭桌？》、诗与星空《百亿牛栏山，顺鑫农业2018年年报点评》

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