新式茶饮受追捧爆红背后 亟需确立行业标准

　　本报记者 马睿琪报道

　　近期，冷空气的降临使我国热饮销量更上一层楼，同时我国茶饮行业也在不断创新完善，凭借其更讲究的原料、更丰富的种类、更具体验感的门店，新式茶饮迅速崛起，其中奶茶、果茶、纯茶等新品类成为时下流行趋势，也是消费赛道里的明星投资项目。

　　据了解，所谓“新式茶饮”就是将原有的茶文化现代化，利用先进的萃取技术，使茶的味道更加多元化以拓宽更大的市场，同时也结合多元化的消费场景，以丰富的营销策略来博取年轻消费群体的喜好，使自己的新式茶饮文化成为市场主流。

　　日前，奈雪的茶联合36氪研究院联合发布了《2019新式茶饮消费白皮书》(以下简称“白皮书”)。数据指出，按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。按照“中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额+咖啡豆销售额”测算，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。这就表明，2019年底，中国茶饮的市场规模或将是咖啡市场规模的2倍以上。

　　新式茶饮品牌迅速扩张

　　近几年来，各大茶饮品牌迅速攻占新式茶饮市场，在这个庞大的市场中，加盟品牌处于行业发展消费的主流，目前知名的品牌有“一点点”“喜茶”“奈雪的茶”等，全国各地新式茶饮门店数量激增。据美团数据显示，新式茶饮在北上广深、新一线城市、二线城市和三线及以下城市两年内增长率分别是59%、96%、120%和138%。一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，二、三线城市市场的开发和扩张程度稍显逊色但也保持增长。

　　事实上，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件就已达到8起。“喜茶”“奈雪的茶”等排名前十的品牌也拿下了共近30亿元的融资额，均获得高估值。

　　避风塘辽宁区域经理刘女士告诉《中国产经新闻》记者，新式茶饮分为三阶段：第一阶段是“粉末时代”，原料几乎是粉末、糖精冲泡，呈现的特点是高毛利、低售价、极其不健康；第二阶段是“校门时代”，即2015年以前。也就是所谓的街边店，绝大多数80后和90后上学时期的记忆；第三阶段是“新茶饮时代”，2015年至今。门店越来越向购物中心集中，从价格上来说，每杯的价格也从曾经的几块钱攀升至20几块钱。

　　那么新式茶饮品牌又是如何迅速扩张的呢？白皮书总结了新式茶饮的三点发展经验：一重视数字化经营，基于大数据实现精准营销；二注重会员运营，会员服务与营销从粗放式转向精细；三更有绿色环保意识，注重与用户建立情感联系。

　　值得注意的是，白皮书指出中国茶饮未来发展呈现出四大趋势：一是2019年底，中国茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上；二是饮品行业竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋；三是中国新式茶饮越来越健康化、国际化。2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始逐渐下滑，茶饮进入结构性调整阶段；四是门店智能化、重设计风格，渠道多元化，品类融合SKU丰富。

　　女性消费者占七成

　　据记者调查，新式茶饮产品的消费者大多是追求潮流的年轻消费者，因此催生了各式各样的网红奶茶、果茶等品类，满足了消费者多样化的需求，奶茶的消费人群逐渐增多，近年来新式茶饮消费人群向职业人士渗透，受众范围逐渐扩大。

　　根据白皮书的用户调研显示，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。女性消费者在各年龄层消费者的占比中均占主导地位，占到了七成。除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业还有巨大的空间待开发，例如二、三线城市和男性消费群体。

　　心理学从业者金女士告诉《中国产经新闻》记者，大部分年轻女性是比较受新式茶饮吸引的，因为奶茶给人们的味觉感受，也就是味蕾传递一个甜的刺激，形成信号向上传递至大脑，向下传递至交感神经，使人的机体产生愉悦，大部分年轻女性会认为，喝了就会心情好也是这个道理。

　　在消费金额方面，新式茶饮消费者月购茶数量5-14杯的区间占比最大达到了83%；15-24元是消费群体最偏好的单品价格区间，占比64%；有72%的消费者月茶饮消费金额在200元以上。大城市中的中高收入人群也开始逐渐对奶茶产生偏爱，67%的消费者常住一线城市（包括新一线城市），近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间。

　　业内人士表示，用户对单一茶饮品牌的忠诚度很低，可以同时喜爱几个茶饮品牌。因此，茶饮品牌持续推出新品，丰富场景才是更要紧的事情，毕竟这些举措能为用户持续制造新鲜感。例如通过新鲜的场景、创新的产品获得了消费者的喜爱。

　　行业的升级和转型离不开新式茶饮企业的不懈努力。新式茶饮品牌通过自己对产品和场景的革新，吸引年轻用户回流至茶饮行业。随着饮品行业竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋，场景化体验越来越受消费者关注和喜爱。

　　爆红背后的新挑战

　　然而，新式茶饮市场也面临着不小的挑战。

　　首先，新式茶饮在一线城市的布局已经趋于饱和。美团数据显示，一线城市茶饮店数量在2年内的增速远低于其他低线城市。对于新式茶饮来说，一方面需要提高一线城市的覆盖密度，另一方面，可能需要在二、三线城市进行更多渗透尝试。

　　其次，数据表示，在消费频次有待进一步提升的严峻现实下，消费者对于单品牌并没有表现出强忠诚度。仅有6%的受访者是特定单一茶饮品牌的“死忠粉”，而对于茶饮品牌并不感冒的消费者占比20%。此外有超过74%的消费者，会在少数几个头部品牌之间摇摆。头部品牌之间的用户竞争异常激烈。

　　最后，中国茶叶的标准化模糊不清，奈雪的茶创始人彭心表示，即使作为创立4年的品牌，奈雪的茶目前仍然没有稳定的原料供给。目前，整个行业的供应链还不是朝着标准化、国际化的方向去发展。

　　对于新式茶饮接下来的发展，中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示，新式茶饮与传统茶思维有明显区别，一大难点在于茶叶的规模化生产问题，也即是如何结合特定饮品需要，从传统的劳动密集型产业，向全自动化、规模化生产转型。

　　在新式茶饮未来产业链方面，“饮”领者峰会上，国茶实验室创始人、首席执行官罗军公开表示，中国的茶擅长提供很多不同的风味，但是每个风味都是原始信息的风味，在整个茶的产业链，供应链上游的整合，几乎全靠67000家茶农的支持。国家也在核心技术、核心设备上不断投入。

　　新式茶饮行业做火容易做活难，不过社会各界已经开始关注茶饮，行业也在推动新式茶饮行业标准的建立和完善，正视那些尚未解决的难题。相信在未来，行业问题与困难都能够被解决。

本文首发于微信公众号：中国产经新闻。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。