宣发费用一涨再涨 春节档打响营销战

　　陈汉辞

　　[ 2019年第三季度，影视类上市公司开始有了回暖迹象，在已公布财报的16家上市影视公司中，有12家在三季度实现了利润增长，其中4家公司较上年同期至少增长10%。 ]

　　“再冷的板凳也把它坐穿，再强的对手也把它干翻，在我身后有一片大好河山，我怎样能收拾热爱……”热血的歌词配上动感的EDM风格，以及“流量小生”易烊千玺献声，1月8日，《中国女排》推广曲《不分昼夜》一经发布，就受到网友热议。

　　新年初始，《唐人街探案3》同样拿出“杀手锏”，推出刘德华新版《恭喜发财2020》，不老男神与王宝强、刘昊然身着军绿色风衣，在明快的节奏里，穿越几十年光景，将祝福融化在最朴素的情感中。

　　《恭喜发财2020》MV在各大网络平台迅速传播，帮助《唐人街探案3》成为淘票票上最多人想看的春节档影片，“想看”人数接近第二至四名《中国女排》《囧妈》《姜子牙》的总和。最强春节档一触即发。

　　火拼营销战

　　在硝烟四起的春节档中，“燃”成为影片的核心。但对于主打情感牌的《中国女排》，这不是件易事。

　　中国女排之所以成为传奇，不仅在于中国改革开放后取得的五连冠，更在于女排在时隔12年后重新赢得冠军，逆袭背后依旧是她们锲而不舍的精神和顽强的毅力。

　　这样一个故事能否在春节档再创票房奇迹，对于主创们都是无形压力。用导演陈可辛的话说，《中国女排》是一部很特殊的春节档电影，它没有特定受众，严格来说缺乏受众基本盘。

　　“过去春节档没有体育电影成爆款的先例，看中国女排，大家最习惯的是体育频道。但这个故事又跨越了几代中国人的记忆，从这个意义上说，什么票房奇迹被创造出来，都不奇怪。”

　　但创造奇迹谈何容易？

　　虽然《中国女排》每一次选角与宣传片都会引发网民情怀泛滥，但春节档的影片向来都不是吃“素”的，“黑马”总是出其不意。

　　去年的春节档，预售成绩排名第四的《流浪地球》，并不被各方看好，但宣发紧扣口碑，春节加班加点将“硬核”电影背后的故事相继推出，终在口碑发酵的第二周超越所有影片。《泰囧》等影片的成功亦是如此。

　　“《中国女排》不可掉以轻心，进入春节档，各家都拿出了好影片，做最大赢家不易。”作为有两部影片杀入春节档的出品方，欢喜传媒董事会主席董平认为。

　　另一方面，主打悬疑喜剧的《唐人街探案3》保持了一贯的燃情特质。作为系列第三部，它获得了商业成功，在追求搞笑和刺激的同时，潜藏着许多供观众自行解读的谜语。有评论认为，“唐探宇宙”拥有长成大树的可能。

　　这种可能性在于导演陈思诚的野心，他曾表示，一直想把“唐探”做成一个IP，不只是唐仁和秦风两个人，就像漫威一样，它会形成一个所谓的漫威宇宙。至少前两部的票房成功，预示着系列最终篇，同样有登顶的可能。

　　目前而言，《中国女排》最不能忽视的对手就是《紧急救援》。这部影片取材真实救援事件，展现了为国人筑起海上生命线的无名英雄们——救捞人。该片主创团队是《红海行动》《湄公河行动》的金牌班底。

　　预告片也是突显导演林超贤的“燃炸”特点，救援队火水间切换，大火袭击、危楼爆炸等场景在紧凑的剧情中冲击着人们的视觉神经。梳理其背后的营销团队，其中就有参与过《战狼》《流量地球》等宣发的聚合影联，这家公司善于经营口碑。

　　在2018年的春节档中，林超贤首度大战陈思诚，《红海行动》稍胜《唐人街探案2》一筹，以38亿元票房拿下了票房冠军。

　　带动影视股回暖

　　论影片的明星阵容，多数参与春节档的影片旗鼓相当，每种类型片在多元化的消费趋势下都有成功的机会，如此，春节档营销就成了重中之重。

　　宣发费用也是一涨再涨，几乎占到投资成本的三分之一甚至一半。第一财经记者了解到，去年好几部影片的宣发费用在1亿到2亿元，今年几部最具冠军相的影片宣发费用也不会低。

　　不管是组合牌、明星牌，还是情感牌，各部影片都拿出了自己的营销策略。混战中，稍不留神、傲娇自满，可能就会马失前蹄。那么，流出的不只是泪水，还有白花花的银子。

　　目前公开的信息中，《囧妈》的投资成本在3亿元，《紧急救援》在6亿元左右，意味着两部影片的票房至少分别达到10亿、20亿，才不会亏本。

　　而《唐人街探案3》成本更是高达13亿元，这意味着，票房回本至少达到38亿元，目前业界对该片票房预估在50亿元。

　　这几部影片背后则是万达影业、中影集团、欢喜传媒、横店影业、博纳影业、腾讯影业等几十家影视传媒公司。而2019年影视类上市公司第三季度，开始有了回暖迹象，在已公布财报的16家上市影视公司中，有12家在三季度实现了利润增长，其中4家公司较上年同期至少增长10%。

　　除了被《哪吒之魔童降世》拯救的光线传媒(300251,股吧)，以及凭借主旋律电影稳扎稳打的博纳影业外，其他影视类上市公司要想彻底翻盘，还需要冲刺春节档，才可以让全年业绩更为漂亮，这也是各家在营销战局中使尽“杀手锏”的真正原因。

　　一切遂愿的话，这几部影片至少会创造100亿元票房。

　　“今年会在150亿元左右，甚至更高。”董平预测，在硝烟味弥漫的春节档中，一枝独秀的可能性微乎其微，最好的状态就是平分秋色。