美团的过去、现在与未来（下）

　　作者 | 高格小乔

　　一个活泼而不失严谨的研究员，用直白的语言带您畅游股市。

　　美团曾明确表示，其发展方向是成为全方位本地生活服务平台。这是一个巨大的市场，涵盖内容多种多样，除了餐饮外卖、旅游外，到店服务是其中另外一个非常重要的部分。

　　到店服务市场巨大，增速飞快

　　到店业务包括餐饮、购物、休闲娱乐、丽人美容、医美医疗、教育培训、亲子、宠物、家居装修、家政维修等众多服务板块，渗透到日常生活的方方面面。据统计，我国到店业务市场规模从 2015 年的 2,687 亿元增长至 2018 年的 9,977 亿元，CAGR 高达 55%。截至 2018 年，用户规模已超过 5 亿人。在到店需求当中，餐饮消费频次最高，其次为包括电影、桌游、实景类游戏的休闲娱乐板块，美容美发美甲类的丽人服务、教育培训等消费依次占据第三四位。这些行业具有的共同特点是集中度较低，业内存在大量小规模商户，品牌曝光及营销能力有限，单一的线下发展难以满足其长期增长需求。

　　美团到店服务涵盖生活方方面面

　　线上到店服务平台的存在大大提高了商户的用户覆盖面和品牌影响力。而对于消费者而言，平台将高度分散的商家信息进行整合，参考用户评论选择合适的服务内容和时间进行预定，减少信息不对称的同时以线上支付折扣、团购等形式进行交易，提高了消费的品质和效率。

　　到店业务为美团带来直接间接贡献

　　美团的到店业务收入主要来自套餐、优惠券的交易佣金和在线营销广告收入。近年对商户收取的在线广告营销收入快速增长，2018 年全年丽人、职业培训、亲子及休闲娱乐业务的广告收入增速超过 60%。

　　除了对收入的直接增长贡献外，到店服务消费频次高、服务范围广的特点为美团带来最大的益处是增加了大规模用户流量。美团正在打造的全方位生活服务平台中，餐饮、酒旅、到店、新业务等各个部分消费者重合率极高，能够实现平台内部的天然流量转化，以规模效益降低平台各业务的获客成本。全品类的服务内容也为美团构建了遥遥领先同业竞争者的优势。在与大众点评整合后，美团到店业务发展迅速。截至 2018 年，到店领域美团系 app 的用户使用率高达 94%，用户独占率达 75%，无论是到店餐饮还是其他业务，使用美团 app 的用户比率均大幅领先竞争者。

　　新业务扭亏，完善美团生态体系

　　美团新业务主要包括共享单车及网约车服务、B2B 餐饮供应链服务、小额贷款业务、美团闪购及聚合支付服务等，代表着美团对于本地生活服务未来方向的探索。

　　美团旗下新业务小象生鲜门店

　　2019 年美团外卖收入保持强劲增长，在营收中的份额却不升反降，原因是新业务及其它收入有更高的增速。2019 年，新业务收入增长 81.5% 至 204 亿元，占总营收的 22%，与到店酒旅业务份额只差 1 个百分点。更值得注意的是，新业务及其他分部的毛利由 2018 年的负 43 亿元大幅扭亏至正 23 亿元，毛利率由 -37.9% 改善为 11.5%。

　　疫情之下的现在与未来

　　在 2019 年财报中，美团管理层提出，疫情对包括餐饮、本地生活服务、酒店等商家的日常营运造成了严重影响，对公司 2020 年第一季度的业务产生下行压力。疫情之下，美团的到店、酒旅业务短期影响最大。疫情隔离使得出行、旅游消费大幅滑坡，商家停业，收入与成本无法达成均衡，营销需求降低，截至 4 月酒旅需求恢复仍较缓慢。但美团业态内的外卖、到店消费已经处于稳步恢复阶段。

　　美团旗下新业务美团买菜门店

　　疫情期间，饭店营业率低，骑手紧缺，外卖订单量下降，餐饮外卖需求大量被在家做饭承接，各类消费也从线下转移到了线上。生鲜、生活用品等非餐饮配送强势崛起，美团新业务中的美团买菜、小象生鲜、美团跑腿等业务迎来爆发。从短期来看，美团一季度所面临的收入下滑在所难免，但从长期来看，本次疫情中生鲜零售、非餐配送渗透率大幅增加，此前线上业务难以触及的 70、60 后人群也因客观原因参与线上非餐外卖消费，有利于消费者习惯的改变。随着疫情缓解，非餐配送需求将降低至平缓阶段，而凭借着美团强大而完善的生态系统，这一部分人群有望成为餐饮外卖、到店服务的新增用户。

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