隐形冠军，colorkey珂拉琪打造「唇釉第一」的背后

回顾2020年,美尚股份旗下潮酷彩妆品牌colorkey珂拉琪(以下简称“珂拉琪”)逆势突围,继续成功稳固“唇釉第一”的行业地位。刚刚落幕的2020天猫“双11全球狂欢季”,珂拉琪以全渠道销售额突破1.6亿元、80分钟天猫旗舰店累积销售破亿的数据,跻身国货彩妆榜TOP3。其中,主打产品C位唇釉家族天猫旗舰店累积爆卖245万+,平均每60秒卖出1.6万支。截至2020年12月,天猫旗舰店销量已突破1550万支,稳坐天猫唇釉类目TOP1。

(主打产品C位唇釉家族天猫旗舰店累积爆卖245万+,平均每60秒卖出1.6万支)

1、洞察需求,开创唇釉市场新格局

在珂拉琪打造「唇釉第一」的背后,源于美尚股份创始人Cici Lee“分节奏、分步骤切入市场”的战略布局,以及 “色彩专家”这一精准的品牌定位。

在2018年创立美尚股份之初,曾任中外化妆品集团高管职位,拥有丰富的化妆品全产业链经验的Cici Lee洞察到中国彩妆市场崛起的巨大机遇:“在彩妆界,面部、唇部、眼部这三大彩妆产品支柱中,唇部与面部产品平分天下,各占40%的市场份额。但一直以来唇部产品都被国际品牌所把持,当时我们敏锐地发现,一些国际品牌带动的固体口红风潮已显疲态,而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候,成为一个有待挖掘的风口。”

(美尚股份创始人Cici Lee)

于是,抓住传统唇釉“哑光太干燥+显色度不够”的痛点,Cici Lee利用多年积累的强大供应链合作研发出上唇丝滑、显色度高、同时不加重唇上负担的新品“空气唇釉”——让唇釉同时具备哑光和滋润度这两个相背离的特质,成功打动了追求新鲜感与all in功能性的国内年轻消费者。

2、唇釉第一,成功打造全新品类

在2019年6月,“空气唇釉”首度上线,大胆采用“colorkey”英文标识全覆盖瓶身,并以工业亚克力打造的触感包装,营造醒目视觉冲击。“高颜值”产品,以及针对需求开发的超强产品力,使得当日销量就超过17000支。上线3个月,乘胜追击问鼎天猫唇釉类目TOP1。并在当年天猫双11期间,“空气唇釉”爆卖70万支。

同时,珂拉琪品牌持续投入研发,依托超强的大数据研发实力,针对唇釉产品的用户需求,不断创新突破。在唇釉品类之下,根据功能细分出4-5个子品类——如标志性的哑光、丝绒系列——并且,确保各子品类每月推出4-8款新色,满足Z世代年轻用户追新求异的消费理念。

2020年1月初,针对春夏季节光泽妆效的“小黑镜”系列,一经问世就以镜光光感以及超级少女心的色号,让潮酷少女们怦然心动,领跑未来色彩流行趋势。珂拉琪品牌凭借精准洞察用户需求和未来趋势预测,不断优化产品功能、深化品类宽度,将唇釉打造成为行业瞩目的创新细分品类。

(“小黑镜”系列以镜光光感及充满少女心的色号,领跑未来色彩潮流趋势)

3、逆势突围,夯实唇釉领军地位

在蒙受新冠疫情阴影的2020年开年之初,珂拉琪品牌抓住“花木兰”独立女性精神这一契合点,牵手新锐歌手蒋一侨,于3月16日正式推出“珂拉琪x花木兰”联名IP系列,诠释女性真我的“双面美力”。在疫情之中率先逆袭突围,这一联名系列在全渠道成功创下销量超50万支,抖音浏览量高达190万的佳绩。

(新锐歌手蒋一侨演绎的“珂拉琪x花木兰”联名系列,讲述女性真我的“双面美力”)

618大促,携5月摘得瑞丽时尚美容“年度畅销王牌唇釉大奖”的声势,珂拉琪再度启动双代言模式,携手王子异、刘柏辛两位当红艺人,推出定制款爱心签名空气唇釉,精准切中Z世代心智,以一小时热卖5.4万支的成绩,继续将天猫唇釉TOP1收入囊中。

(珂拉琪携手当红艺人王子异,推出定制款爱心签名空气唇釉,精准切中Z世代心智)

在9月,珂拉琪又与意大利时尚潮流品牌tokidoki联名,用萌趣和色彩治愈消费者,当“甜酷”的tokidoki x珂拉琪联名款唇釉现身李佳琦直播间,不到20分钟就销售7万支。

(充满惊喜的夏日限定tokidoki x珂拉琪联名唇釉,用萌趣和色彩描绘爱与希望,治愈消费者)

而为了迎接今年的天猫“双11全球狂欢季”,10月20日,珂拉琪正式宣布人气偶像明星孟美岐成为最新品牌代言人,携手打造紫色定制款「岐妙妆备」礼盒。契合品牌精神的代言人选择与精准的营销定位,为珂拉琪带来短期内亿量级的话题引爆。其中,#孟美岐珂拉琪C位当道#代言人微博话题阅读量更高达5.3亿,配合小红书、抖音全网种草,明星KOL齐助阵获得2.5亿的曝光。并在今年“双11”期间创下新高,天猫旗舰店C位唇釉家族累积爆卖245万/支,小金筷眉笔销量达48万/支,小银管眼线笔累积爆卖16万/支。10月21日0点,“哆啦 A 梦”联名新品系列也重磅推出,以崭新的潮酷形象,勾起大众的情怀回忆。在“双11”期间继续引爆市场,空气唇釉创下70万/件的销量佳绩。

(人气偶像明星孟美岐担任colorkey珂拉琪全新代言人)

2020年11月,珂拉琪的空气唇釉系列更是以精良的品质和丰富的色彩选择,不仅仅占据了广大消费者心中“c位唇釉“的地位,更是得到业内专业评审的青睐,一举斩获《时尚COSMO》美容大尚“口碑国货”的殊荣,同时也在《时尚芭莎》国际美妆大奖的评选中得到了“年度唇釉”的称号。

4、全新布局,新零售渗透更多圈层

在线下新零售渠道,珂拉琪品牌不断加强市场渗透,触达更多圈层的消费者。去年12月,珂拉琪品牌正式入驻美妆集合店WOW COLOUR共同布局新零售渠道,不到一个月就成为唇釉类目的TOP1 。

目前,珂拉琪品牌已覆盖线上主要销售平台包括天猫、京东、云集等等,线下新零售渠道已覆盖全国城市超过3000家销售渠道,如苏宁极物、WOW COLOUR、奥买家等。

通过深度洞察需求、聚焦创新产品力、精准营销打法,珂拉琪品牌进一步夯实唇釉领军地位,以「Dare to be different敢于不同」的品牌主张,为当代年轻女性提供美的选择。

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