【新春特辑】赵建：春晚的经济学“悖论”—为何看的越来越少，却赚的越来越多？

作者：赵建，西泽研究院院长

春晚正在用越来越多的非娱乐功能，维系着过去的垄断地位，消耗着近四十年优秀作品积淀的“老本”（品牌价值）。如果再不回归节日娱乐的本源，服务人民群众的喜闻乐见（群众路线），在日益多元化的数字媒体竞争替代下，最终很可能被人民群众尤其是年轻群体逐渐舍弃。不断降低的收视率印证了这个趋势。

一、不一样的成本收入曲线：春晚的经济学悖论

有人统计，春晚是一门一本万利的生意。成本就几千万，收入却能到近十亿（2018春晚光淘宝就3亿广告费）。然而，与越来越赚钱的商业价值相比，内容呈现上却越来越滑坡。在经济学上不得不说是一个悖论。

也有人说，春晚是“用计划经济的方式做晚会，用市场经济的方式卖晚会”，这种“双轨制”下的成本收益剪刀差，自然会形成巨大的利润。计划经济是指动用行政权力命令的方式动员演艺人员，很多市场上上千万上亿报酬成本的一线明星，在春晚也不过是几千元的“体制内补助”。但广告费却是“市场化天价”。

这种“体制内镀金+市场化变现”的模式并不鲜见，改革开放四十年这样的模式非常普遍。

这样春晚这个产品就出现了一个与经济学常规成本收入曲线不一样的形状：成本端几乎常年不变，或者是微小增长，但是收入端却大幅上升。

（2010年后央视春晚的广告收入已经不再公开）

说“春晚是用计划经济方式办春晚”的观点似乎也不完全正确。从春晚的成本端来看，即使是经济报酬近似于零，但是挤破头上春晚的演艺人员也如过江之鲫，并不是按计划经济的行政命令模式强制压低演出成本。对于演艺人员来说，也存在一个“双轨模式”：在春晚零报酬演出镀金，然后再到市场中天价变现。

因此，春晚供给侧的“劳动力市场”也不能说是完全非市场化的。那么按照经济学的原理，既然供需两端都是市场化的，边际利润应该收敛而不是背离。我们看到的现实却是，春晚的利润不仅继续大幅提高，而且提供的产品质量——娱乐内容却是越来越差强人意。这显然是有悖于正常的市场化产品的。

可能的解释是春晚作为一个国家文艺和传播平台所拥有的“平台垄断价值”。这个垄断平台所形成的超额利润，与最近一年社会对数字垄断平台的批判是类似的，但相对来说，这个“垄断平台”的形成过程更加复杂一些，是国家力量与市场力量结合在一起的混合体。

然而随着垄断平台外市场化的数字网络媒体的普遍涌现，春晚的收视率近些年也在普遍下降。春晚收视率下降，是文娱产业市场化和进步的表现。但是在区域上却有分化，大体的表现是北方的收视率仍然很高，南方收视率却在断崖式下跌——春晚收视率的区域差异，与经济发展状况的区域差异十分相似。

二、作为举国体制与垄断平台的春晚：供给侧演艺界的“过江之鲫”

春节文艺晚会已经走过了39年，跟中国改革开放的步伐基本同步。从经济学角度看，春晚是一个国家文艺产品，体现了我们在文艺生产方面“集中力量办大事”的体制优势。

虽然只是一晚上五个多小时，但从策划、设计、筛选、排练等，可能需要五个多月的时间。动用的人员可能超过全国各省自治区几十万人，可以说是一项轰轰烈烈的群众文艺运动。

那么不靠国家举国体制，靠市场化、商业化的方式能不能做到呢？当然可以，不过是商业运作的问题（广告费收入—演艺人员薪酬和运营费用）。实际上，很多地方卫视的春晚，已经非常市场化了。

但是一般的商业春晚很难有央视春晚的优势，主要体现在三方面：

1，权威性。央视春晚垄断了播放平台——中央电视台，并可以依靠国家文艺机关的力量，以极低的成本直接动员文艺界的资源。

2，路径依赖。经过近四十年的积淀，央视春晚已经成为老百姓(603883,股吧)除夕夜的常规节目和刚需。同时不得不说，春晚这个舞台上诞生了很多优秀作品。（当前来看，似乎是越来越吃老本的迹象）

3，排他性。除夕夜的时间，其它地方台一般不允许（并非明文禁止）直播春晚，这个类似新闻联播，在七点到七点半之间，各地方卫视必须直播新闻联播。

所以央视春晚这个产品，从供给侧来说是垄断，但不能说完全是行政垄断，而是有一部分自然垄断在里面，即春晚的规模经济和资源整合效应。经济学理论告诉我们，自然垄断造成的福利损失（消费者剩余）相对依靠权力的行政垄断要小。有些规模经济要求高的行业，需要一定程度的自然垄断。

经过四十年的积淀，央视春晚也成了一个品牌。对文艺工作者来说，能上春晚是一个里程碑的事件。春晚成为文艺界的一种图腾，春晚舞台就像一个圣地。一旦上了春晚，艺人的身价就倍增。因此以春晚为核心，还开发了“直通春晚”、“本山带谁去春晚”等价值链延伸的活动。即使没有报酬，文艺界的大小明星对春晚也充满了渴望，在走向春晚的路上如同“过江之鲫”。

也正是由于春晚如此大的商业品牌价值，广告赞助商也是如过江之鲫。仅零点报时的广告费，2011年就已经达到了近6000万，要知道那是在十年前。今天的费用是多少？翻一番应该有吧。

所以从供给侧和成本端，原本按照市场化定价的天价的明星薪酬，基本可以忽略不计。而赞助费和广告费，则一分不少，因此春晚从成本收益的角度计算，是一个可以称得上是“一本万利”的生意。

同时我们也知道，如果缺乏规制和监督，垄断总是不好的，很容易以较高的价格提供低质量的产品。而且，春晚要获得垄断权也是要付出代价的，那就是要适度插入“新闻联播”，承担起宣传口的功能；内容存在较多的监管，很难做到完全的满足市场化的胃口。

越来越“旋律正确”的内容（偏离市场需求），越来越依赖排他性的垄断地位，这是最近几年央视春晚收视率不断下降的原因之一。

三、作为传统文化与节日仪式的春晚：需求侧的“南北差异”

从需求侧来说，看春晚同包饺子、吃团圆饭一样，成为百姓除夕夜必须的节目，可以说是一种刚需，必须的仪式。没有春晚，似乎就缺少春节的仪式感，缺少年味。春晚播放以来，收视率一直保持在30%以上，一度接近40%。近四十年如一日的高收视率，堪称为奇迹。

客观来说，春晚举办的大多数时间，内容质量可以说是配得上这个举国产品，出现了许多具有代表性的脍炙人口的作品。那个时候，演员卖力演，观众认真看，供需两旺。“那时”的春晚，“年味”十足。

最主要的是，那时的春晚调动起了一批体制内外的优秀演员。赵本山原来算是体制外的，是个民间艺人，却一直是春晚的“钉子户”。可以说，那时的春晚，同改革开放初期的气象一样，是“需求驱动”的，是充分考虑老百姓需求的。与最近几年的相比，说教和宣传少了一些，节日娱乐多一些，真正的贴近市场，贴近人民群众。

但是最近几年，随着老一辈艺术家的谢幕，新的演艺人员的水平和影响力跟不上，中间的内容质量存在一些断层。实际上，这也跟整个文艺行业整体的形势相关。在越来越严格的监管下，好的作品也越来越少。所以这不仅仅是春晚内容质量的问题，而是整个行业的问题。

春晚的收视率近些年一直下降，这个现象是个不争的事实，可以说明三个问题：一是内容越来越“不好看”，越来越偏离市场和群众喜闻乐见的口味，主旋律说教越来越多。二是观众的选择越来越多，如果说过去“电视剧时代”，除夕夜人们除了从电视上看春晚也没有别的渠道娱乐，现在的“手机时代”可供选择的节目就太多了。三是年轻人的口味变化带来的娱乐产品“消费升级”。现在的90后，95后，如果说自己看春晚，都可能会被嘲笑。而春晚的内容变化，一直跟不上年轻一代的非主流需求。

的确，春晚收视率的下降是时代进步的表现。第一，说明除夕夜这么大蛋糕的文艺娱乐市场已经很难完全被权威媒体和渠道垄断，人民群众可供选择的精神消费产品越来越多。第二，人们可以破除传统节日仪式的惯性，走出除夕文艺消费的路径依赖进行一些创新性的娱乐活动。有人惊奇的发现，春晚收视率的南北差异，与经济发展程度的南北差异几乎一样。这说明了什么？

是不是说明喜欢看春晚的地区传统思维浓厚，创新思维淡漠？喜欢看春晚的地区权威和体制意识浓厚，市场化和商业意识淡漠？还是说明喜欢看春晚的地区，恰恰就是经济落后的地区，人们的选择比较单一，缺乏更加多元的精神消费产品？很难证明是，也很难证明不是。但无论你喜欢还是不喜欢，节目是不是越来越不好看，看春晚在未来几年依然是大多数中国人除夕夜的一个标志性节目，每年的春晚也继续可以靠垄断地位赚的盆满钵满。但越来越低的收视率也是一个必然趋势——人民群众和节日文娱消费市场的多元选择和时代的使然而已。

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