奥伦达 | 文旅运营标杆的秘诀：社员变销售，业主变股东

奥伦达部落是一家会员制健康与幸福系统运营商，以"健康产业+奥伦达部落+X"的模式启动多元化特色产业运营，并以"奥伦达部落特色小镇"为主要版块。奥伦达部落特色小镇以特色产业（大健康范畴下的特色产业）+聚落文化运营（梦想聚落）+X（在地化特色产业）的组合发展模式，配以"资本共享、运营共享、文化共享"的客户与企业间的模式，形成奥伦达部落独有的特色小镇发展模式，并在全国进行自主开发或模式输出复制。目前奥伦达旗下有代表性的小镇包括，2004年启动的原乡美利坚项目，以及2015年左右亮相的北京海坨山谷项目等。

奥伦达最为知名的是旗下会员及业主组成的各类“聚落”，奥伦达有超过120个聚落，通过聚落营销机制，实现了较为强大的口碑营销效应，2012-2018年，原乡项目的老带新率均在80%以上。在以聚落为代表的圈层营销基础上，奥伦达的特色卡产品和“同创”模式，最大的特点是在很多产品的销售上实现“资金前置”，在项目和产品还未开业前，就使业主变为项目合伙人，为项目提供了很大力度的资金和宣传支持。

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·奥伦达的聚落营销是模式的基础

从2004至今，奥伦达的聚落队伍不断壮大。“之前2005年到2008年，别人家还在通过广告轰炸、人海战术快速卖房子时，尝试聚落文化打造的原乡忽然发现自己房产品销售中，老带新比例竟然从最初的20%上升到70%。这种老带新的高比趋势，引起了管理层深深的思考。立足社群，立足老客户，好好经营聚落，打造幸福生活，可能会强化这种老带新销售模式，并且不排除未来孵化出崭新的商业模式。对此，2008年，奥伦达部落就砍掉外部广告公司，组建自己的策划部，以此提升老带新活动策划、聚落服务响应的速度和效率，加速提升开发商与业主、业主与聚落之间的情感关系。奥伦达部落这一非主流的转型和10年间对于聚落文化的坚持，最终实现了老带新比例超过90%。”

奥伦达的TO（部落亲善大使）扮演者类似于业主的角色，定期号召各位会员参与一些社交活动以及投资活动，在这个过程中，聚落的真正发起人是业主和会员，他们共同享受聚落的安逸闲适却又充满机会与创造的社区环境，同时，他们也共同创造着更多、更符合自己心意的聚落，共同进行投资、盈利的过程。期间，这些会员并不仅仅是观察者，更是参与者、创造者。这也是“奥伦达部落”除了会员制之外的另一个增强用户粘性的方法，即共享共创。

通过聚落营销模式层层推介，奥伦达的老带新率非常高。奥伦达的卡产品和资产营销基本都是依靠老带新完成。聚落营销机制可以总结为：形成聚落→老带新口碑营销→通过对聚落的包装，形成奥伦达大品牌。

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·卡产品是奥伦达商业模式的精华

奥伦达的卡产品分为幸福卡与财富卡两类。幸福卡提供的是度假权益，财富卡提供的是金融产品。通过售卖卡产品，奥伦达实现了销售前置，也为项目提前储蓄了客流。

2.1 度假权益——幸福卡

幸福卡提供的是度假权益，用户先购买卡产品，再在规定时间内消费将权益用完。奥伦达对幸福卡给出的定义，是指用于吸引社会高端人士，使其进入奥伦达部落，尊享奥伦达部落幸福生活，并发展其为奥伦达部落会员的卡产品，其权益构成包含奥伦达部落提供的高端定制化产品、聚地实体服务、聚落活动、赠送泊爱币等。

幸福卡系列包含功能组合不同的各式卡产品，不同项目营销团队可根据项目特点、推盘节奏及目的，针对幸福卡功能做不同的设定。

所有的幸福卡均是为促销房产品或是房产品升值衍生的产物，分为“与房产结合”和“不与房产结合”两类，幸福卡的最终目的是让更多的目标客户体验奥伦达的产品及服务，继而产生购买需求。“与房产结合”的幸福卡，功能包括房产销售前期蓄客，(排号)、圈客、转财富卡，例如庄主卡、家居卡、幸福通卡等属于此类。“不与房产结合”的幸福卡，体现会员制运营，为会员提供度假服务行权，例如：心身健康博物馆系列卡产品、发现生活卡、有机生活卡。

表：奥伦达部分项目提供的卡产品，由不同功能组成

幸福卡产品的效果主要有3点：（1）提升入住率：自己家人一起用，会提升老业主入住社区的粘度和频率。（2）营销效果好：给业主亲朋好友用，口碑营销，形成老带新效应。（3）销售前置：在项目内配套商业开业前，先募集了一部分资金，解决资金问题，并提前为配套商业储蓄客流。

2.2  金融产品——财富卡

财富卡是一种提前发售的理财产品。财富卡指各房产项目部在所售商品房初期发行的具有认筹房产性质的金融投资产品；按目前奥伦达部落房产销售模式，均为在正式取得销售证件前一年期发行财富卡，此时的财富卡具有明显的购买房产准入资格的性质，并以财富卡投资方向以及购买先后顺序决定其购买房产的顺序。

购买财富卡的用户可获得两类权益：理财收益（包括基金产品的固化年化收益、以及对应的房产溢价分成），和房产排号优先购房的权益。

图：奥伦达东郡洋房项目售卖财富卡案例

财富卡产品的优势体现在：（1）营销效果：层层推介、老带新，财富卡持有者自发成为推销员，由于自己投资，对项目会有很高的评价。（2）销售效果：基金产品收益率高，因此财富卡较受欢迎，销售效果较好。（3）联动幸福卡销售：通过财富卡绑定销售幸福卡，从而帮助促进幸福卡销售。（4）销售前置：财富卡转房款转化率高，可提前募集资金，和促进房产销售。

总体来看，奥伦达的卡产品通过以下两点推动小镇发展：

（1）最大特点是全部销售前置，解决项目的资金问题

（2）通过卡产品消费，以内部货币的方式进行资本循环，从而发展核心产业（心身健康和聚落）和孵化产业。

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·同创模式使得业主变成合伙人

同创模式，由于有聚落的基础在，而且有奥伦达部落专门的TO，帮忙张罗、组织和服务社群的诞生、成立、运营和后台服务，所以同创才能高效落地和持续迭代。这些年，奥伦达部落的“同创”已经升级到2.0版。同创1.0版本，指的是业主和业主共同的爱好、兴趣、话题和社交的需求，最终组建很多的社群聚落，满足业主的兴趣爱好和社交的需求。而同创2.0版本是业主和奥伦达部落之间的投资跟投体系。

图：奥伦达同创/共享模式

以奥伦达海坨山谷为案例，同创模式的实践使得业主变成项目合伙人，给项目提供了资金支持和营销支持。

在海坨山谷中，房车营地的100辆房车酒店全部是由会员出资，每辆100万，然后由奥伦达运营团队进行托管。首批228套团墅酒店也和房车酒店一样，全部由业主共创出资，每户500万，同样由奥伦达运营团队负责运营。到2020年末，海坨山谷的同创模式升级，面向项目内业主招募民宿主，目前正在筹备建立民宿中心，对项目内房产进行托管运营。

图：海坨山谷内的同创产品

此外，海坨山谷内的商业街在去年开业，商业街上的部分店铺也是由业主进行运营。

奥伦达的聚落模式，是把业主变成销售员，同创模式，是把业主变成合伙人。

同创模式的两大优势在于：（1）解决资金问题；（2）一起投资的业主对于项目的评价会很高，为项目宣传起到了很大的作用。

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·奥伦达商业模式：

聚落+卡产品+同创，形成闭环

图：奥伦达小镇的商业模式

聚落的场景化沉浸式营销方式是基础：“组成聚落→在聚落内进行产品营销→老带新层层推介→口碑放大聚落效应”这一机制效果较好，奥伦达的卡产品和资产营销基本都是依靠老带新完成。

卡产品是奥伦达商业模式的精华：（1）最大特点是全部销售前置，解决项目的资金问题。（2）通过卡产品消费，以内部货币的方式进行资本循环，从而发展核心产业和孵化产业。

同创模式使得业主变成合伙人：同创模式的两大优势在于：（1）解决资金问题；（2）投资的业主对于项目的评价会很高，为项目宣传起到了很大的作用。

基于以上模式推动小镇发展，不断积累新的客户，继续壮大聚落，形成闭环。

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