贝恩:第三季度中国快消品市场增速下跌 前三季度整体增长

2021-12-16 13:35:06 经济观察网 

经济观察网 记者 郑淯心 12月16日,贝恩公司发布《2021年中国购物者报告,系列二》显示,去年上半年,新冠疫情影响下,中国快速消费品(以下简称快消品)支出急剧下降,下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。

报告认为,第三季度增长乏力是受到一些供求因素的影响。今夏疫情在多个城市间歇性爆发,台风和洪水席卷多个地区,这些因素都迫使消费者宅在家中,消费需求被延迟。同时,低迷的股市行情,加上房地产和工地开工数的持续走低,导致工作岗位数减少,消费者信心下降。从供给端来看,品牌和平台减少活动推广投入,碳中和政策带来的限电停产也影响了多个省份。

尽管三季度增长停滞不前,消费基本面依旧稳健。2021年前九个月,中国快速消费品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%,实现了疫情后的温和复苏,但平均售价却提升缓慢,仅增长了0.3%。

值得注意的是,渠道结构正悄然发生变化。2021年前三季度,线上渠道的渗透率持续增长,电商渠道的销售额增加24%。大多数线下渠道(便利店以外)则不断丢失份额,销售额均呈现下跌之势,比如,食杂店的跌幅高达13%。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为,新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面,直播成为电商平台重要的销售和营销渠道,其中头部达人直播对线上交易金额(GMV)的集聚效应加剧,但是,品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战,因此,越来越多的品牌纷纷开始自播带货。邓旻补充,“另一方面,社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展,从今年第三季度起,这一模式进入整合期,迎来退潮。对此,阿里巴巴等平台创新生意模式。”

细分品类方面,根据报告,2021年不同品类表现各异:奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快,而新冠疫情期间由于囤货心理而增长的品类,比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等,则呈现出负增长。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出,置身瞬息万变的市场中,品牌增长需要追求质而不仅量的增长。对此,他建议,想要实现1-10的增长破局,品牌需要围绕四大关键能力维度,包括品牌力、产品力、渠道力和组织力。

(责任编辑:张泓杨 )
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