年销50亿，3年卫冕母婴第一，Babycare靠什么实现持续高增长？

这是深氪新消费第717期分享：

格局打开。

作者|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|网络

Bc Babycare，是一家全品类的泛母婴品牌，产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域。

这个品牌成立于2014年，而今已跻身天猫亿元俱乐部，和苹果、华为、耐克、雅诗兰黛等世界知名品牌共同成为亿元俱乐部Top50品牌。

网络上流传的资料显示，2018年，这个品牌的全渠道GMV在11亿元左右；到2020年，其双11期间就做到了9亿销售额，全年GMV更是突破50亿元，复合年增长率超过100%。

同时，Babycare内部数据披露，其已服务超过3000万个家庭，注册会员数超过1000万。

尽管这是一个大乌龙，但Babycare前期的崛起离不开洋品牌基因。

直到今天，身边还有女性朋友讨论，海外品牌对于产品质量要求更严谨，用在宝宝身上大意不得，然后她们就整整齐齐地把单下到了来自杭州的国产品牌Babycare。

很早以前，Babycare曾有过渲染自身洋品牌基因的经历。根据官网介绍，这是一家来自美国的品牌，由Philemon博士于2013年在美国盐湖城创立，现在全球都有建立销售网络。2014年Babycare进入中国市场后，由上海夕尔实业有限公司代理，天猫商城的产品由美国团队参与设计、指导。

只是在一段时间里，创始人的名字出现了变化。在包括东方咨询、金融界等媒体平台上，曾出现过文章显示，Babycare是华人设计师李阔(luka.lee)在美国创立的母婴品牌。

为此，有媒体开始深究才发现，美国确实有一家叫Babycare的公司，以及当地完成注册的商标Babycare。只是，商标的持有公司为US BABYCARE INC——这是一家2015年才成立的公司。

要知道，Babycare早在2014年就开始出现在天猫了。

此外还有媒体挖出，上文提及的夕尔实业法人是李阔，而US babycare INC注册代理人是KUO LI。

不难看出，Babycare实际上是一个蹭洋品牌基因的国产品牌。

自2008年中国毒奶粉事故之后，消费者对于国内所有的母婴品牌似乎都丧失了信心，洋品牌趁势而起。直到今天，尽管卷起国潮浪花的90后开始生娃，但在选择母婴产品时依旧有超过50%的品牌来自海外。

找个洋品牌基因曲线救国，这是某优品、某気饮料、某思寝具玩熟了套路。315调查中，甚至发现了假洋品牌包装产业链，20万就能定制一个。

但我们从做生意的本质来看，只要产品确实不错，去海外绕一圈回来，似乎也是一个不错的冷启动方式。

在品牌营销领域，大家常说一句话“不要挑战消费者的基础认知”。

就像印在牛奶盒上的广告一样，最常出现的图片一定是奶牛在户外的青青草地上吃草。因为在我们传统认知里面，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好。

但其实事实恰好相反，奶牛必须关在栅栏里面吃一些干草，出产牛奶的质量才更高，吃青草影响它的乳清蛋白，在户外走动得多也会影响牛奶品质。

只是我们敢将吃干草的画面放在广告里吗？很少有品牌会去冒风险挑战消费者的基础认知。

在一场论坛上，有一位工厂老板就拿着话筒开始数落，自己的产品比海外品牌质量还好，成本甚至可以控制得更低，但就是卖得不好。原因很简单，在他所在的领域，人们依旧更偏向购买海外品牌的产品。

那么，你去海外走一圈搬个品牌回来呢？最终，更具价值的产品到了用户手里，品牌建设拐个弯是可以理解的。

对于货品生命周期的讨论，大多停留在网红爆款的速朽之上。

此前，新消费圈子里流传着一组科技创投媒体36氪公布的数据：

某食品品牌，去年卖出了6个亿，2021年第二季度的月销售额却徘徊在两三千万元。

另一家食品品牌，此前号称数月间线上销售额3亿元，成为了细分品类第一。但在经调查后发现，其真实数据已经掉到了2000万元以下。

还有一家细分品类第一的零食品牌，去年单月销售额曾达到5000万元。但在广告投放减少后，2021年上半年基本只维持在数百万元的月收入

最后是低度酒行业。第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，2020年线上酒水90/95后消费果酒与配制酒/露酒品类的增速在酒业排名第二，仅次于消费国产白酒的增速。

但到2021年上半年，业内人士不只一位吐槽，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

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