全球共享中国“福”，国民零食徐福记如何成为“新国货之光”？

假日市场升温，徐福记火爆北美。

文│松果财经

作者│在辉

国货出海，一个近年来被反复提起的话题。对土生土长的中国品牌而言，出海往往意味着对实力和打法的双重考验。此外，还有一些品牌则是选择直接在海外市场另起炉灶，虽然也有成功者，唯一的遗憾是缺了些中国特色。

也许正是因为以国货身份出海成功的可贵，才让那些能将国货本色对外传递的品牌更加值得称赞。恰逢圣诞季与新年将至，三十年历史的国民经典零食品牌徐福记，就以独特的中国味道，在北美市场秀出了出海硬实力——这个圣诞季，徐福记在北美实现了翻倍增长，所到之处，不同背景的消费者对其新年糖喜爱有加。

其实，火爆一时的背后，徐福记早已深耕北美市场，这个中国消费者记忆中极具历史代表性的品牌，早已练就了一套成熟的出海方法论，一步步成为“新国货之光”。

假日市场升温，徐福记火爆北美

说起徐福记为何能用充满本土特色的产品收获北美消费者的选择，不得不首先提到其产品强大的普适化吸引力。徐福记此次在北美市场投放了酥心糖、沙琪玛、厚切凤梨酥等糖果与糕点，这些经典的国货产品，既有甜美的味道，又有休闲的属性，能够最大程度适应不同国家和地区的消费者喜好。味蕾之上，零食无国界，作为在国内经历了三十年市场检验而长期热销的品牌，徐福记首先就有着产品力的优势。

其次，圣诞季与新年相连的时间节点，恰好是北美消费者集中消费的时间段，也就是激活消费者心智和进一步打开销路的最佳窗口。

全球独立广告科技公司排名第一的美国The Trade Desk，此前委托调研公司YouGov针对美国消费者进行了一项调查——《抢滩北美：2022 假日购物季营销洞察》。该报告显示，今年的美国假日季（从美国的感恩节庆祝活动到圣诞节和中国新年）消费市场情绪出乎意料的好，55%受访美国消费者对购买中国品牌产品持开放态度。

假日消费往往是集中的，并且会在消费者心中留下更难磨灭的烙印。而徐福记的糖果糕点既能以新鲜吸引成年人，也能以甜美满足小朋友，这意味着它更有希望建立长期的品牌力。

徐福记平安夜路演

抓住假日市场升温的机遇，仅仅只是徐福记对市场洞察程度的冰山一角。徐福记在北美市场接近20年的历史，就是一部逐渐理解、融入当地市场的历史。而它自诞生以来的30年历史，则已经称得上是从国民品牌向全球爆款蜕变的历史。

成功的密码，就是这次假日季火爆背后的好产品和好营销打法的配合，徐福记找到了零食国货出海的方法论。

从高势能人群出发，

营销杠杆撬动优势

对徐福记这样的出海品牌而言，首先要回答的一个问题是：产品要先卖给谁？而在海外市场语境下，答案自然是中国乃至亚洲移民。

徐福记作为中国零食品牌常青树，拥有大批从小成长起来的爱好者。很早便有海外华人在论坛、社区求购徐福记。

北美微论坛用户求购徐福记产品

这一类人群是天然的口碑传播者，高消费粘性、明确的品牌认知和定居北美意味着，他们有望带动更多当地消费者尝试徐福记的产品。这也就是营销中的“高势能”人群，是打开当地华人和亚裔市场的一个突破口。

其后，因为节日与休闲食品的双重属性，徐福记将更容易引起海外消费者的关注与尝试，进而成为其购物车中的一份子。正如徐福记国际贸易部负责人所说：“华人及亚裔一直是徐福记的忠实粉丝，经过这些年的耳闻目染，一些外国消费者也逐渐被种草。同时随着国力不断提升，中国消费品牌的全球影响力也在增强，国际市场的打开也自然水到渠成。”

值得一提的是，这个过程中，徐福记的渠道与营销形成了显著的合力，加速了市场开拓的进程。

渠道往往是国货出海的一大难点，例如北美市场电商和线下渠道的发展情况与国内差异较大，意味着渠道铺设上需要有针对性的调整，尤其是在特定渠道的投放品类和规模，徐福记都有所设计。

徐福记与OCM GLOBE美国华源食品集团达成美国市场长期战略合作意向，后者拥有丰富的亚洲食品品牌代理经验，能帮助徐福记经营好当地市场。而在综合考量目标人群消费情况与当地市场拓展需求后，徐福记将分销网络，从洛杉矶、纽约为主的销售网络，到2022年拓展为初步搭建好遍布全美的分销网络，也将终端店面从少数华人超市覆盖，拓展到华人及亚洲超市全覆盖。

在这个过程中，线下的产品投放策划体现了徐福记对渠道的精准理解。在亚超，徐福记会售卖全部产品，以求最大程度满足对徐福记需求较高的用户群体。线下主流渠道，例如2022年新增的沃尔玛，则会售卖酥心糖、沙琪玛和厚切凤梨酥这几种核心品牌，先用拳头产品打开北美消费者认知。

在线上，徐福记入驻了美国两个较大的购物网站，Yami buy 和Weee！。以Weee! 为例，它是北美最大的亚裔和西班牙裔购物网站，也被称为“华人生鲜第一站”，其创始人都毕业于上海交大，理解华人需求。同根同源的文化背景，合拍的消费节奏，促成了徐福记与优质渠道的“天作之合”，也为产品的销路广开打好了基础。

徐福记在Weee！平台上的代表性产品

有了渠道支撑，营销的价值才会反映在销量上。而谈及营销，徐福记早年借“新年糖”，以场景切入中国消费者生活的成功还历历在目。近年来，徐福记也以新签代言人、喜礼营销等方式，进一步丰富了场景营销经验。因此，徐福记在北美的营销打法也是得心应手。

比如，徐福记在12月24日平安夜那一天，于北加州湾区斯坦福大学和Google公司的附近开展路演活动，主推酥心糖，香甜的糖果与圣诞节气息相得益彰。同时，徐福记投放了货车、超市、地铁站等流动或固定的户外广告，确保核心人群大面积覆盖、潜在消费者也能一并触达。

徐福记在纽约法拉盛地铁站的广告，法拉盛是著名的“New China Town”

12月20号到1月28号，徐福记在美国中文电视盒子italkbb投放电视广告。美国广播媒体与视频娱乐市场分析咨询公司Hub Entertainment Research今年发布的第四次年度互联家庭研究显示，76%的电视家庭拥有智能电视，这依然是美国消费者离不开的内容渠道，华人华侨也不例外。这也成为徐福记抓住核心人群、针对家庭场景进行营销的又一例证。

值得一提的是，2023中国新年期间，徐福记还将登陆时代广场大屏，充分释放营销力。

通过这些组合拳，徐福记完成了从产品到心智充分切入当地市场。“零食吃不腻，就选徐福记”“美味聚福气，天天徐福记”，中国人耳熟能详的吉祥语也在北美圣诞季温暖了异国他乡的消费者。徐福记就像巴菲特钟爱的喜诗糖果，既有高品质的产品初心，也找到了自己优势站位，因而走向持续成长。

匠心产品占领品类高地，

海外加速长跑长赢

回顾徐福记发展史，沙琪玛、凤梨酥和酥心糖这些载誉多年的品类，可谓拳头、王牌产品，也往往是出征各类市场的主力军。

在北美省钱快报等消费网站上，徐福记的拳头产品往往最受推荐

显然，从中国到北美到全球拓展，产品力依然是第一位的。以芝士凤梨酥和芝士沙琪玛为例，徐福记这两款产品分别在2020年、2021年获得国际风味评鉴所(ITI)颁发的顶级美味奖章。国际风味评鉴所(ITI)有着“米其林美食指南”之称，含金量极高，一定程度上反映出食物品类的流行趋势、创新能力和市场接受度。

在这种不断推陈出新的匠心匠造精神下，徐福记的产品已逐渐赢得了全球多个国家和地区的消费者选择。据徐福记透露的信息，其产品已覆盖北美、澳新、东南亚等国家和地区。和往年比，北美和澳新市场增速明显，今年的增速更是有了翻倍增长。

仅北美市场，徐福记就希望在未来三年做到销量破亿。对一个国货零食品牌而言，这不是单方面的豪言壮语，而是说明其产品力、品牌力必定打好了坚实的基础。

今年是徐福记30周年，凭借产品和营销的不断升级，徐福记的业绩实现了显著增长，国内散装市场也拿下了多个品类的第一。在海外，这个国民品牌正在复制国内的成功道路，踏进新的增长领域。

曾经，华人走到哪、徐福记红到哪。如今，徐福记走到哪，中国味道就火到哪。北美市场的火爆只是一个引子，为其他市场的拓展再度积累了经验。作为中国零食消费市场的常青树，徐福记终将在海外开枝散叶、长跑长赢，这份中国甜、中国福，还有无数个30年值得全球消费者共同品味。

本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

本文首发于微信公众号：松果财经。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。