想走出低迷,牛栏山要做的功课不会少。
文/每日财报 杜康
近年来,白酒行业周期调整下“光瓶酒”成了行业又一掘金赛道。
数据显示,光瓶酒自2013年起,每年以13.8%的年复合增长率快速发展,市场规模也从2013年的352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%,到2024年市场规模将超过1500亿元。
不过,与光瓶酒在行业的热度相比,被称为光瓶酒老大哥的牛栏山这几年却表现平平,甚至在盈利方面出现了下滑现象。
为了克服这一趋势,牛栏山在产品价格、战略布局、品牌建设等方面都有投入,但整体收效甚微。如今,白酒“新国标”实行下,牛栏山又得被迫应对生产成本的增加,这就让本不轻松的基本面又多了一重困境。
业绩承压,销量下滑
牛栏山酒传承于京味文化历史根脉,距今有300多年历史。目前拥有“经典二锅头”“传统二锅头”“百年牛栏山”“珍品牛栏山”“陈酿牛栏山”五大系列产品,是顺鑫农业(000860)白酒板块中的主力军。
1952年10月,河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立,是为牛栏山酒厂前身。2013年,牛栏山在“正宗二锅头,地道北京味”的民酒产品定位下,运用“普通推广+免费陈列”的营销手法,于三四线城市迅速崛起,一举成了低端光瓶酒老大哥。2016年牛栏山营销业绩突破50亿,2019年突破100亿,成功进阶百亿酒企阵营。
不过,跨入百亿门槛后,牛栏山并没有保持住持续增长势头,而是表现出明显的后劲不足。数据显示,2020年牛栏山营收总额为101.85亿元,同比减少1.01%;2021年的营收总额为102.25亿元,虽然同比实现了正向增长,但增速远不及2019年的10.91%。
进入2022年后,牛栏山的这一低迷趋势进一步显现。据财报,2022年上半年牛栏山营收额度为65.19亿元,与2021年同期的91.91亿元相比,减少了29.07%;归属于上市公司股东的净利润为0.4亿元,同比下滑了91.60%。
对于营销业绩的持续低迷,牛栏山给出的解释是,疫情的反复出现,导致常规销售渠道受到了影响,但从行业的整体发展来看,牛栏山的这一陈述明显站不住脚。
据中国酒业协会数据,2022年上半年我国规模以上酒企完成销售收入3436.57亿元,同比增长16.51%;实现利润总额1366.7亿元,同比增长34.64%。
与此同时,同为民酒定位的杏花村上半年实现销售4.77亿元,净利润0.37亿元,同比分别增长17%和48%。所以,表面上牛栏山的营收数据下滑是疫情影响,但实质上还是产品竞争力下降,销量遇阻的原因。
品牌遭“假酒”侵蚀
品牌是一个企业的无形资产,品牌的成功不仅能给企业带来直接的现金收益,也能带来极大的潜在收益。当然,一个企业的品牌遭到破坏,那其所产生的负面影响也是极具破坏力。而当前的牛栏山就处于这种品牌“遇害”的负面影响中。
2022年6月,经举报警方于湖北武汉东西湖区发现了两处制假窝点。查扣成品假“牛栏山陈酿白酒”87720瓶,灌装设备、压盖机、贴标机等制假设备工具41件,原料酒精3000公斤;7月,浙江吴兴又破获一起特大生产、销售假冒“牛栏山”陈酿白酒案,涉及浙江、河北、河南等省份,涉案金额达300余万元。
事实上,这并不是“牛栏山”第一次被查出大量假酒事件。从2015年起,有关牛栏山假酒的案件就不停地出现在媒体报道中。2016年,北海市查获了将近600件牛栏山假酒;2019年,安吉警方破获了1000多瓶假冒“牛栏山”白酒。去年315国际消费者权益日前夕,有关牛栏山的投诉更是不绝于耳。
虽然,面对终端市场假货横行问题,牛栏山曾定期针对产品鉴定组织培训,但效果不佳,越打假,反而假酒越多。甚至还出现过因假酒被投诉,而对簿公堂之事。如衢州的九平方公司就因假酒问题,上诉顺牛公司和牛栏山酒厂商业诋毁,经销商顺牛公司赔偿80万,牛栏山酒厂对前述赔偿数额承担连带责任。
至于牛栏山为何会出现“假酒泛滥,越打越多”的现象,主要还是因为:一是牛栏山本身就不是纯粮酒,勾兑技术不难,相比于茅台(600519)、五粮液(000858)等这些名酒,造假成本和难度要低得多;二是其虽然价格低但销量高,每年约12-14亿瓶的销量,值得大量的假酒商去造假;三是终端销售店家利润空间太低,甘愿去进假酒以获得更多利润。
可见,牛栏山如果再不在品牌建设中加大力度,不打造一条足够深的企业护城河,很容易被拖入“打假”泥潭中而不能脱身。久而久之,这种透支消费者信任的行为,也会搞砸其整个品牌。
高端化不尽如人意
近两年,疫情影响下,白酒消费市场呈现出新变化,简言之,即“量跌价升”。数据显示,2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升,比2020年减少了25.07万千升,已连续五年萎缩,相比2016年整体萎缩了47.32%。
背后的原因主要是,宴请、商务交流等消费场景仍处于复苏之中,白酒消费需求受到承压;同时,在消费升级的驱动下,白酒行业分化进一步加剧,高端、次高端白酒受益于结构升级市场容量持续扩张,中低端白酒整体增速有所放缓且竞争日趋激烈。
在此背景下,许多品牌都选择了向高端市场突围,光瓶酒市场亦是如此。牛栏山也顺势而为,调整其产品布局,推出了“G40”“G70”等100元以上高线光瓶酒。2021年5月,牛栏山还发布二锅头品类超高端产品代表“魁盛号樽玺”,价位在千元以上,不过从近两年市场反馈来看,也是不温不热。
体现在业绩上,公开数据显示,2022年上半年,顺鑫农业的高档酒销售收入3.56亿元,同比下滑55.2%;中档酒销售收入7.32亿元,同比下滑4.25%;核心价格带低档酒销售收入38.21亿元,同比下滑23.2%。
更糟糕的是,在本就激烈的高端光瓶酒赛场,牛栏山还遭受着来自泸州老窖(000568)、汾酒等知名品牌的降维打击。
去年6月,泸州老窖推出光瓶酒核心战略单品“黑盖”,价格98元/瓶。“黑盖”是泸州老窖集全公司之力重点打造的塔基产品,并计划在未来3年实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点,可以说具备十分强势的战略地位。8月,山西汾酒(600809)推出献礼版玻汾,升级版玻汾市场零售价为109元/瓶,卡位百元以上赛道。
传统酒企之外,牛栏山还得面对江小白、光良酒业等后起之秀的阻击。2021年9月,作为江小白上市十周年的纪念款光瓶酒江小白金盖问世,定价108元/瓶;光良酒业以光良59plus在百元赛道展开布局并强势占位,向高线光瓶酒市场和中低端盒装酒市场发起猛烈攻势。在此行业形势下,牛栏山的高端化恐怕也只能是难上加难……
END
内容投稿:meiricaibao@163.com
联系电话:010-64607577 / 15650787695
投资者交流群:公号内留言微信号,由群主添加入群
扫码关注我们
微信:meiricaibao
微博:@每日财报网
本文首发于微信公众号:每日财报。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
最新评论