中国品牌日里鸭鸭的“王牌”:巨型羽绒服+国礼同款+直播

2023-05-17 13:15:57 财经市场周刊 

国内最大的羽绒服会有多大?

在中国品牌日专题展区,一个衣长2.8米、衣宽1.3米的羽绒服成了“地标性建筑”。这一巨型羽绒服正是来自国民品牌鸭鸭,被高高地悬挂在其展位内。

日前,2023年中国品牌日线下活动在上海举办。在参观中国品牌日活动设置的不同场馆时发现,除了在专题展区外,主题展区、地方展区里鸭鸭的“存在感”同样不可忽视。

到底,在这三个场馆内,“鸭鸭的过去”和“鸭鸭的现在”是如何被感受到和被看见的?

01

3个展位+1场直播 透传国民品牌发展路

在地方展区江西省的展位内,鸭鸭展出了一款带有故事性和纪念意义的展品。据悉,这件展品是1989年被作为国礼赠送给前苏联书记戈尔巴乔夫夫妇的同款设计羽绒服。

鸭鸭品牌的起源可以追溯到1955年,当时在大力提倡发展畜牧业的背景下,98位上海知青到江西省的鄱阳湖畔进行水禽养殖。1972年时,鸭鸭品牌正式成立。经过几年发展,到了20世纪80年代,鸭鸭的日销量已经达到10万件,创下当时全行业最高日销纪录,在全国的市场占有率超过三分之一。

日销10万件的记录与国民度,让鸭鸭获得了作为国礼走出国门的机会。

专题展区内,在面积60平米的鸭鸭品牌展位里,也暗含了多个亮点。

最先抓住人们眼球的就是朝外悬挂的巨型羽绒服。附近逛展的人们更像是将其作为一个“景点”,纷纷拍照打卡。据悉,这一巨型羽绒服的填充物均为鸭鸭90绒,毛领处也采用了真毛设计。

另一个吸引眼球的设计是展馆内的动态羽绒艺术装置。这是鸭鸭针对此次中国品牌日,首次定制和打造的大型动态绒桶装置。鸭鸭将90白鸭绒放在高2.5米的桶内,打开装置后,鸭绒会在桶内随风飞扬,旨在重点体现鸭鸭羽绒的轻盈。

互动性方面,鸭鸭在展位中间放置了3D猫耳数字屏。消费者可以从面料、辅料、图案等维度,根据自身喜好进行羽绒服样式设计。据悉,3D猫耳数字屏目前主要应用在鸭鸭的产品端,帮助产品设计人员减少服装制作成本,提升出款效率, 进而满足日常服装的设计需求。

此外,品牌的IP“Y嘴鸭”现身现场,与逛展的人们进行拍照互动。伴随着品牌主题曲音乐《天冷了就穿鸭鸭》响起,Y嘴鸭大跳鸭鸭舞引来众人围观。

鸭鸭的品牌展位也体现了其在数字化能力上的布局。其展位墙上悬挂的显示屏正在展示不同省份、不同平台的销售情况,以及近7天的销售件数和GMV走势图等。通过这一系统,鸭鸭可以对原料集采、供应链管理、销售、动态库存管理等各环节实时地进行数据采集、处理和分析,进而实现产销数字一体化。

此次中国品牌日期间,中央广播电视总台央视网还与抖音电商联合发起“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”的活动。5月10日晚上7点,央视主持人朱广权、主播琦儿作为主持人出现在抖音电商官方直播间,向消费者介绍包括鸭鸭在内的多个国货品牌。

当晚,朱广权与琦儿向消费者介绍了鸭鸭羽绒马甲等产品,还与“Y嘴鸭”玩偶共同表演“鸭鸭舞”。现场,助播还对羽绒服进行了防寒测试、对羽绒马甲进行蓬松度测试,以及防晒服的防晒程度测试,增强了临场感和产品效果的直观性。鸭鸭副总裁倪蓓也现身直播间,直言:“抖音带给国货老品牌很多机遇与机会。”

据了解,在本次中国品牌日活动中,鸭鸭是最具代表性的羽绒服龙头品牌,也是唯一一个参与程度、深度、广度和形式最多的品牌。

在这次中国品牌日线下活动中,鸭鸭通过展品的选择与展位的设计,将“鸭鸭的过去”与“鸭鸭的现在”高度“浓缩”至同一时空。从国礼同款羽绒服、数字化能力的具象化,再到鸭鸭在电商渠道的成绩,鸭鸭对其有机组合之后,展现了国货品牌在这半个世纪内的“守”与“攻”。

02

1年积攒的品牌势能 在中国品牌日爆发

经过半个世纪的发展与沉淀,鸭鸭正在从人人皆知迈向人人皆爱。2022年,鸭鸭宣布对品牌战略进行全面升级,开始推行品牌品质化、年轻化、潮流化的市场战略。

在这次品牌战略升级中,鸭鸭通过与品牌战略咨询公司华与华合作,将鸭鸭的品牌超级符号确定为一只鸭子,取名Y嘴鸭。品牌超级符号的诞生也让品牌形象更加具象化、年轻化。

为了拉近品牌与大众消费者的距离,鸭鸭从2020年开始选择签约具有高国民度的明星艺人作为品牌代言人。如2020年签约的佟丽娅,2022年签约的刘畊宏、赵露思等。鸭鸭方面认为,代言人在品牌传播上发挥着重要作用。如刘畊宏其热衷户外与运动、正能量的形象,与鸭鸭的品牌形象相符,可以通过优质内容契合大众的情绪,引起品牌共鸣。同时,鸭鸭选择赵露思作为代言人背后的思考是,其18-24岁粉丝的占比高达40%,符合鸭鸭产品年轻化的定位。

此外,鸭鸭还注重利用新品发布会,向消费者传递品牌文化。2021年,鸭鸭选择在长城举办新品发布会,通过长城走秀的方式,传递鸭鸭品牌的红色背景。去年,鸭鸭在杭州举办了2022冬季新品时尚秀,展示新品中包含的创意和细节设计。

在一次次品牌形象和品牌文化传递中,越来越多的消费者看到鸭鸭、认可鸭鸭。据悉,在2022年抖音超品日中,鸭鸭品牌全网曝光量超过6亿次。事实上,消费者的认可在销售端的反映更为明显。

数据显示,2022年,鸭鸭的GMV突破了100亿元大关,居平价羽绒类目之首。近几年,鸭鸭抓住了直播电商这一快速发展的渠道。鸭鸭自2021年重仓抖音直播,仅用15天就搭建起直播间,随即开播。2021年抖音818期间,鸭鸭GMV达1.04亿,居服饰榜排名首位。2022年抖音双11中,鸭鸭跻身全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列)第五名,服饰品牌榜第一名。从线上全渠道来看,鸭鸭在去年双11大促中GMV突破了10亿元。

鸭鸭作为国货品牌所沉淀的品牌文化,以及在新兴渠道中展现的品牌活力,也让央视等官方媒体所看到和认可,这51年积累的品牌势能在此次中国品牌日中集中爆发,也为鸭鸭增加了品牌背书。

03

三个重要动作助力鸭鸭提升核心竞争力

站在品牌成立第51年的新节点,以及百亿GMV的新起点,鸭鸭始终将产品品质作为品牌核心竞争力。

据介绍,鸭鸭将推出“YAYA设计平台”,通过这一平台聚集1000多名设计师,连接中国设计与中国制造。“YAYA设计平台”将通过算法模型,对产品的需求标签与设计师的能力标签进行匹配,同时自动远程派单。该平台还会根据大数据生成潮流趋势报告和爆品款式,供设计端参考。

此外,鸭鸭还将建立以“BMS2.0”和“先知”为中台架构的数字化协同平台。借助BMS2.0,鸭鸭可以根据企划需求及时调整能力匹配的供应商;同时运营侧也可以通过点击、加购、收藏数据、销售数据等,分析产品的爆款潜力。这样企划团队能够及时收到爆款分析的反馈,随时调动供应链侧进行生产。

整体来看,鸭鸭将作为发动机和驱动力的角色,通过数字化协同平台核心解决“如何在生态体系中协同品牌方、设计师、渠道商、分销商、供应商等角色”的问题。

在供应链能力上,鸭鸭今年将推出“云仓4+X”战略,在安徽、江苏、浙江、武汉等地区建立产地区域仓,进一步提高供应链效率。

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(责任编辑:董萍萍 )
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