大道恒美品牌管理:「大品牌战略」的7年迭代史

2023-05-17 16:19:38 大京网 

前不久,大道恒美品牌管理度过了属于它的第7个生日。

在外界看来,大道恒美的发展史,是一部以“慢”制胜的逆袭史,赢在战略,更胜在执行。这种“慢”精神,从其诞生之日起,便写在大道恒美的“道”里。诚如创始人朱美乐所总结的,品牌是一种“道”,而不是术,术是方法,而道是一种无形但高维的价值,是历经千锤百炼的经验集成后的极致提炼,也是大观天下之后至简至纯的智慧。

创业之前,品牌人朱美乐已经全面而系统地操盘过数个企业的品牌运营,并助力其收获了商业上的高速增长。在分析了众多行业现状以及企业状态后,彼时的她发现,这个时代不缺少品牌,但缺少体系化的品牌运维管理公司,品牌真正的力量尚未被挖掘。

因此,当时朱美乐便决定,要创立一间属于这个时代的品牌战略与品牌资产管理公司 —— 安安静静地、能够沉下来,以企业自身发展为中心,为每一个客户定制品牌发展系统和方案,而不是一家看起来有很多系统,但实际上都是为了兜售“产品”和“人力”的服务公司。“我的初心就是用品牌发展,帮客户在新的环境中找到一条正确的路,坚持走正确的路,到达更美的地方。”

在这个大众注意力被各种媒介分散的时代,大道恒美的成功不是偶然,而是消费升级、文化自信、审美升级背景下的必然,这份必然里有时代的机遇,更有品牌专业深耕者朱美乐的高维认知与管理系统。相较于一个新型服务机构,大道恒美更像是一间品牌研究所,投入大量的时间精力,从研究到实践、形成理论、再次实践验证、理论迭代、应用到更多细分领域,其独创的「大品牌战略」理论模型,不仅经受了市场的检验,更为客户带来了千万级到亿元级不等的价值增量。

| 朱美乐 · Melody

品牌营销领域实战专家

大品牌战略体系研发者

大道恒美品牌管理创办人DESIGN TRENDS 设计趋势 创办人 / 总编

17年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产与设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。

访谈800+创始人,顾问服务90+企业,深度服务且助力80+企业在亿元级单位上实现高速商业生长。

四两拨千斤

2016年4月28日,大道恒美品牌管理应运而生。最开始,公司所有业务,由创始人一力扛起,“那时候,我带着一个刚刚毕业的助理,一边带小孩,一边每个星期花半周在香港进修,一边服务年度8个客户,也一边通过服务客户得到更多的实战经验,一边研究和论证体系。在这段时间里,大道恒美给客户带来了非常确定的价值和生长。”

这期间朱美乐的过往品牌经验、创业中的实践所得,以及进修中所接触到的学术理论,三者结合后,她创造性地提出了「大品牌战略」。这是「大品牌战略」最初的雏形,也是这个雏形让朱美乐坚定了学术研究的方向,以及用可视化的模型,推导品牌战略的可行性,让品牌管理之道更为通俗易懂、占领客户心智。

那么,「大品牌战略」是什么?朱美乐认为这个课题,应该从品牌的价值谈起,只有当人们认可且认同品牌作为企业的一种无形资产时,关于品牌的体系化建设才有了踏实的落点,有了共同的目标。

具体来说,基于企业本身,首先品牌可以赋予产品/服务以商业价值,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;最后,在更高层面上,大道恒美认为品牌会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。

基于品牌的无形资产价值,她提出将品牌提升到企业发展战略层面的理念,“这意味着我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力,这就是我们「大品牌战略」的核心。”

在2017年推出的这套理论下,品牌的功能从传统只配合营销和宣传活动的附属状态,上升为品牌策略,并将其作为运营的中心原则之一,服务于企业商业策略,推动企业发展与运营。

朱美乐补充道,“简单来说,品牌并不是企业品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,企业环境、价值观、礼节和仪式、文化网络、包括老板(或英雄人物),都是品牌素材,并且都需要被管理、被传达。”

在这个阶段,刚刚打下地基的「大品牌战略」,已然表现出四两拨千斤的力量。大道恒美依托于此,为年度客户集艾设计定位“海派东方”的核心理念,同时在公司已经推广过四次绿地虹桥世纪中心的情况下,重新策划内容,以《欢乐颂安迪的办公室》推出,60多家媒体跟进报道,实现集艾设计突围出圈,一夜成名。不止于此,大道恒美独创的这套体系,在数个企业品牌的实战验证中,助力客户的市场竞争力更上一层楼。

2018年,朱美乐引领着大道恒美团队,对「大品牌战略」理论模型进行迭代,并公开「大品牌战略」实战操作体系,为中国品牌营销领域带来了一种全新的思考体系与实践方向,这标志着品牌朝着广阔和纵深的方向发展更加有章法可循。

大道恒美「大品牌战略」体系工作模型→

授人以鱼,不如授人以渔

从历时一年半的初创期,到稳步前行的小工作室时期,大道恒美理论体系几经迭代,而尤为重要的分水岭,毫无疑问是在2020年。

2020年之前,鉴于大道恒美品牌本身的专业基因,也是基于对市场趋势的精准把握,其专注于地产和设计领域不断深入建设,致力于“让世界认识中国设计”,取得了亮眼的成绩。时间来到2020年,疫情环境下,整个商业市场如履薄冰,每个坚持下来的企业都殊为不易。时值二月初,面对疫情的严峻影响,大道恒美做出了一个决定:不收取客户2月、3月的服务费,并延迟2019年2月 —— 2020年1月签约的年度合作伙伴的服务时间,以1个月为计,与客户共克时艰。

这也是大道恒美骨子里坚持的利他之心 —— 品牌建设不仅仅是要让人记住,还要让人喜欢和赞颂。传统商业环境中,企业做品牌更多的是考虑“我的竞争对手是谁?”“我要如何占有市场?”“我要告诉消费者什么?”,但在新的媒体环境中,企业要开始考虑品牌与消费者之间的互惠性,以消费者为中心创造一些产品和服务以获取双赢或多赢。

谈及此,朱美乐补充道:“事实上,在我看来,这其实是一种商业法则,尤其是对于提供专业服务的公司来说,让消费者或潜在消费者获得 —— 不管是知识、便捷、安全感、精神共鸣、美好期待还是其他,只有这样,才能真正实现商业价值。”

授人以鱼,不如授人以渔。某种程度上来说,真正的利他是共享一套系统方略,多方探讨属于中国品牌的光明未来。在「大品牌战略」更臻完善之际,大道恒美决定,向全行业公开其核心底层逻辑、商业战略系统。“我记得是在2020年7月的一次行业分享活动上,我们花了两个小时的时间,向现场众多的企业家、设计师,讲述这套体系的底层逻辑、核心内核与执行系统,其中有学术知识的部分,也包括了对实操过程里上百个难题的答疑解惑。”

大道恒美公开「大品牌战略」

核心底层逻辑、商业战略系统

这一次毫无保留的深度分享,真正标志着该理论与体系化趋于完善,亦再度证明了「大品牌战略」是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。也因此,创始人朱美乐开始思考,如何从个人工作室到职业化平台的转型,环境的种种变化刺激着她迎新求变,“事实上,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中,创业者应该如何去看见并把握到那个‘静悄悄的时刻’给我们带来的价值?传播生态变成怎样了?我们应该在这个生态中去把握哪些关键点?”

在透明度空前的全新数字世界中,每条通向海量信息和各种细节的渠道都在时刻准备着,这样的传播环境中,传统的广告概念和思维方式力量被消解,品牌调性、创意表达、内容营销、创造分享和公关管理越发综合为一体。一切问题的源点,回到内容为王,“大道恒美做品牌战略有一些系统和方法,尤其是战略和定位,事实上这些大多是‘律’,是底层逻辑的东西。但我们还要在‘律’的基础上,实现智慧交流和激荡,要为每一个品牌实现‘个性’,通过创意去实现他们与其他品牌的‘不同’。”

品牌运营10大关键点

在具体的实践中,大道恒美始终坚信内容为王,集中优势资源,与目标群体进行定制化品牌沟通,把握好每一次能够精彩亮相的机会。在内容体系部分,其帮助企业构建品牌从系统到细节的协同性,在客户满意的基础上,依托团队的智慧共融与能力集合,坚持让内容出品精益求精:

首先,强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。

其次,经过其多年来的实践,验证了内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。从这个维度来说,内容和产品同等重要,是企业的护城河,积累品牌资产,引领企业的增长。

最后,真正要实现“品效合一”的盛况,体系化的建设与资源配置同样重要。大道恒美品牌管理做出好内容的关键点在于将内容上升到核心战略;重视细分与产品创新;塑造与输出企业的“个性与人格”;内容视频化;重视私域流量的激活和价值实现……

持续生长,在多元中找到新坐标

多年来,大道恒美始终坚持以专业的力量影响行业。截至今日,其主笔的“大道恒美品牌传播”,至今已有200余篇专业理论与实践指导的品牌干货文章输出。“这既是对客户案例的体系化复盘,在丰富的实战经验中提炼出品牌理论,同时我们也在这个过程中实现自身品牌的生长,将知识体系的力量不断传递下去。”

2020年10月,大道恒美开始职业化,对于中国商业环境和企业创业与发展的认知越发成熟;2021年,基于专业人的状态,朱美乐提出“让世界认识中国品牌”,大道恒美把业务领域扩大到“地产、设计与大家居领域”,迈入加速服务多元品牌的快车道,扎实推进中国企业在全新品牌环境中的生长,用专业的方式去构建品牌,沟通消费者。

如此一来,摆在大道恒美面前的,是一个更加难得的机会 —— 以“品牌发展”为中心进行跨界,在新农业、存量商业、创意视觉、互动传播、设计平台、豪宅等领域树立新的标杆,为多元领域不同需求的客户竭诚服务。顺势而为,朱美乐引领着大道恒美拓展出几大平行品牌:

·新农业诗意生活方式品牌「睿谷生态」,以田园到餐桌的农业运营新形态,以高原风物与文化底蕴的全新链接,践行乡村振兴战略,助力农业高质量发展;

·商业战略前策与商业设计规划品牌「城事优加」,以文化策略驱动的商业内容产品创新和人性需求的探索;

·创意设计品牌「ING正在实践」,跨越品牌、空间、视觉、互动等多个领域,为社会及专业客户提供创新性的综合设计解决方案;

·全域传播品牌「互动至美」,为中国企业品牌的形象升维、客群扩圈、文化沉淀、商业增值而深度构建;

·专业设计平台「DESIGN TRENDS设计趋势」,以实现城市品质人居生活为出发点,发挥平台的影响力,构建行业沟通交流的生态圈;

·专业豪宅趋势平台「Mega Mansion梦享家」,以国际化视野,关注城市品质人居生活,围绕设计的源点,旨在成为屹立于时代浪潮之上的顶豪人居指南。

以创新和前沿的发展理念为驱动力,大道恒美启动了全新的发展规划,依托于「大品牌战略」的巨大力量,深耕与聚焦于各垂直领域,“比如我们做好每一个企业的文化系统和形象识别,我们给设计公司做设计,顺理成章地,我们可以给奢侈品品牌做形象、给最时尚的城市做文化与形象IP、给航空公司做品牌焕新等。”

大道恒美对未来发展的信心,不无依据,90余个来自航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域等的企业客户成功案例,皆是实力的最佳证明。从一滴水到一片海,大道恒美的发展之路始终是向前的,“即使遇到三年疫情,我也觉得我们是在进步的,我们在对品牌、商业、营销、管理等各维度的研究与实战方面都更为纯熟。”

部分服务客户

创始人服务案例

书写品牌个性,赋新品牌价值

在七周年生日庆典上,大道恒美的客户兼好友们纷纷发来了祝福,他们盛赞大道恒美“能看到置身行业内的人无法看到的景色与问题,同时提供解决专业方案”,以及“专业、全?、及时、细致的品牌服务”......朱美乐十分感恩客户的信任,“这是最好的生日礼物。大道恒美一直致力于让客户的品牌声誉与影响力实现增长,以客户的成功作为我们的荣耀,提供超于客户预期的价值。我们希望,无论是过10年、20年、30年,甚至更久的时间之后,其品牌都是独特、美好、有价值的。”

——

七年来,在品牌构建上,大道恒美从始至终表现出两面性,一方面是钻研理论、输出系统的学院派,一方面是务实高效、结果导向的行动派。二者相辅相成,使其成为行业中独特的存在 —— 精耕慢作,坚持??维、专业、严谨、务实的态度,始终为客户带来超乎预想的价值,并在商业上得到持续生长。

而回到品牌的自生长,大道恒美同样独树一帜,时刻关注市场的风向,以跑马拉松的心态来创业,以品牌为中心触达B端、C端,探索细分领域的新机会。永远不停止对品牌的挖掘与构建,永远不停止对「大品牌战略」的迭代与验证,永远不停止对商业价值的驱动与转化,这是属于大道恒美的长期主义。

传颂品牌,书写故事,智造舆论,大道恒美的商业生长篇章,未完待续。

大道恒美品牌管理多年来致力于服务中国企业品牌持续健康生长而努力,是专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。

我们以「大品牌战略体系」为核心,服务航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域。以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计,为客户树立在行业中卓越的品牌形象并持续增值。以 “让世界认识中国品牌” 为初衷,过去7年间,我们服务了80余企业品牌,助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。

大道恒美品牌管理

品牌战略与定位|品牌策划|视觉设计|营销推广|公共关系

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(责任编辑:张晓波 )
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