数字化转型守正出奇,中华老字号边福茂迎来新活力

2023-05-18 13:13:13 投资资讯网 

老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”,在塑造国际国内双循环的新消费格局下正重新擦亮。今年以来,国家先后出台保护、支持、壮大老字号的相关政策,其中提到

推动老字号等国潮品牌走出国门、走向国际,支持“线上线下同步”“创新营销推广手段”,让老字号“数字化转型”被提升到政策导向高度。

目前,我国有中华老字号1128家。在数字经济浪潮下,不乏一些老字号与时俱进,走在行业前列。作为一家拥有超过170年历史的中华老字号,边福茂在延续着老字号门头的同时通过微盟开设“线上门店”,将江南布鞋的工艺及其呈现的中式生活带进了数字世界,在数字化浪潮中再度开启创业。

延续传统工艺 老字号转型再创业

1845年,杭州长庆街五老巷,一位青年在街边支起布鞋摊。凭借新布纳底、制鞋工艺的独到之处,鞋摊生意蒸蒸日上,在杭城内口口相传,鞋摊也升级为“边福茂鞋店”。几经易址,边福茂历久而存,在杭城留下了“头顶天,脚踏边(边福茂)”的俗语,融入了城市记忆。

岁月不居,时节如流。跨越数个年代的品牌,或多或少地留下了被服饰装束变化、商业形态进化所雕琢的印记。如今,人们发现拥有超过170年历史的边福茂,延续着老字号门头的同时已经开设线上门店,将江南布鞋的工艺及其呈现的中式生活带进了数字世界,在数字化浪潮中再度开启创业。

点开边福茂的小程序商城,经典布鞋、一字带、古装平底鞋等主打款式填满屏幕。与众多互联网品牌相比,边福茂是数字化转型的新秀,但手工纳制的千层底、挺括的帮面,依然诉说着这家老字号的历史与底蕴。

布鞋在我国有着3000多年的悠久历史,已经成为中华文明的服饰标识,走入千家万户。想在众多鞋店字号中存活下来,必须有一技之长。而边福茂的秘诀在于:新布纳底。在传统布鞋工艺中,鞋底是用一块块破烂布条填纳而成的。边福茂则采用新的龙头粗布裁剪、填纳成鞋底,用上过蜡的苎麻线纳底,再配以“直贡呢”(一种棉布名)或者羊毛呢做鞋面,让鞋子更挺括、耐磨、平整。

后来经过几代手艺人的改进创新,边氏布鞋的优点进一步放大,从此得到了“鞋面穿旧不走样、鞋底穿破不毛边”的美誉,“边福茂”也名扬南北,分店遍布省内外。

改革开放以后,手工布鞋在工厂成品、新式鞋履的冲击下,进入数十年的低谷期,再回归已是千禧年。2009年,“千层底手工布鞋制作技艺”被文化部列入《国家级非物质文化遗产》名录,逐步吸引社会重视。与此同时,“新中产”和以“95后”“00”后为主的“新生代”逐渐成为新型消费的主体,更愿意通过网络尝试新事物、消费新特质,消费理念的变化,这让不少传统“消费品”有了重回大众视野的机会,而国内一些领先的“零售商”更是主动拥抱这种消费趋势,积极在线上开展“数字零售”业务,并尝试实现线下线上打通。

国内智慧商业服务商微盟的数据也印证了这一趋势。在长期深耕零售行业中,微盟为众多商家提供海量应用与产品服务,通过其打造的一整套去中心化的商业基础设施,联想、特步、雅迪、蒙牛、统一、森马、三棵树(603737)等众多头部品牌积极进行数字零售布局。微盟增长运营负责人王媛媛表示,“相对而言,传统老字号在数字化经营方面起步并不算早,这和其重视品牌、侧重以线下门店经营为主的业务模式有直接关系,也更能从其他实体零售品牌数字化转型中获得启发。”

对此,杭州边福茂鞋业有限公司品牌经理原建业表示,“江南老布鞋其实有点断层,包括很多中华老字号在内,消费群体认为这些产品、服务已经‘过时’。我们不想让中华老字号的招牌停在我们手里或者本地的区域市场,更想结合时代、行业趋势去做考量和布局。”

于是,在蛰伏多年后,2022年,边福茂也再次出发,开启了数字化转型。

拥抱全域运营 老字号踏出转型第一步

建国初期,我国有16000多家“中华老字号”,目前相关企业仅存1128家。因为人才、产品、营销与时代脱节,很多中华老字号走向终点。寻求变革也成为众多中华老字号经营的重点。

微盟增长运营负责人王媛媛表示:“中华老字号是弘扬优秀传统文化的重要载体,尤其面对习惯‘数字消费’、社交互动的新消费主体,老字号需要在保持特色、品质的同时,在产品内容及营销上推陈出新。结合微盟深耕数字商业的经验积累来看,老字号可以通过数字化转型SaaS产品及全链路增长服务,在全渠道经营和数字化营销上实现突破和创新,更好地满足新消费主体重视体验、追求个性的消费理念。”

围绕消费场景变化、江南布鞋的鞋服特征,边福茂从业务侧寻求变革,采取年轻人听得懂、接受度高的数字营销,引进数字化营销人才,启动了边福茂的数字化开端。在业务线上化过程,边福茂展开了一系列布局,拓展了天猫直营店、淘系直播间、抖音直播间等销售渠道,并在小红书、知乎等社区展开营销推广。

除了布局公域渠道外,边福茂结合江南布鞋小众的特征,特别注重转化、沉淀,通过微盟搭建了小程序官方商城,并采取“线下门店会员、公域导流+私域运营”的方式,运营了相关社群。“特别在小程序商城上,我们将重点产品、主推产品、高端定制产品、流量产品等都导入到小程序商城”,原建业谈到。

值得一提的是,自疫情以来,众多品牌纷纷发力私域,将拉群、引流视为重点工作,然而边福茂在实际运营中并不盲目“迷信”私域。中华老字号品牌拥有大批中老年消费群体,这类客群更偏好线下体验,品牌忠诚度更高,不习惯线上社群。基于此,边福茂采取电话维护和企微社群两种私域运营模式,兼顾了老客户和年轻消费群体。

而为了更好地配合全域业务线上化,边福茂也组织变革、团队搭建积极发力。一方面,其将数字化转型提升为“一号位工程”;另一方面,则招聘学历更高、拥有数字化经验的销售、运营人员,采取“培训+激励”的方式加速营销团队的观念转变。业务与组织的契合共同驱动了品牌发展。目前,边福茂在公域渠道和小程序商城均获得用户、销量的双增长,站稳中华老字号数字化转型的第一步。

线布局数字业务化 老字号迎来新活力

老字号未来将有5大发展方向,涉及加快推进数字化转型、大力开展全渠道运营、不断提升产品创新力、深入挖掘历史文化价值、持续推进体制改革。在《老字号数字化转型与创新发展报告》中,商务部为中华老字号品牌如此支招。

实际上,大多数中华老字号品牌的数字化转型主要停留在开拓线上渠道,对年轻消费群体触达、交互程度有限,“老”“旧”等品牌观感没有改变。对此,原建业有自己的认识,“我们是一个百年的中华老字号,我们有使命感在。边福茂拥有一整套布鞋工艺特色,但是我们也深刻认识到,只做老产品也不行,更多要去发展发扬一些中华传统文化中的老工艺,包括一些非遗的手艺,结合线上线下反馈与市场需求调研开发新产品。”

数字业务化,因而成为边福茂“守正出奇”数字化转型的另一半拼图。据原建业介绍,通过微盟微商城完成全域运营布局后,边福茂将逐步沉淀数据资产,基于客户画像实时收集客户反馈、客户需求,并将通过CRM系统、供应链系统等数字化与产品研发深度结合,同时让客户通过数字化的定制能力,打造个人专属的国潮布鞋,通过柔性定制探索新的爆款打造路径。最终通过多产品线、工艺创新、数字化转型多线并举,实现产品的整体创新。

据了解,目前边福茂拥有七大产品系列:针对高端商务人士的高端定制系列、工艺创新的传统老布鞋系列、主打新潮时尚的国潮系列、主打养生健康的福养系列以及衍生的福娃系列、时尚布鞋系列、IP联名限量款。在边福茂的规划中,这些布鞋将在预测市场趋势的基础上,持续与其他品牌、老工艺(如雕刻、刺绣)等合作,在中华老字号的传承中注入新活力,将产品推向包括年轻用户在内的更广泛的用户群体和更广阔的市场。

随着数字中国建设、政策引导等多重因素叠加,越来越多的中华老字号品牌从数字化转型寻找增长新动能,融入内外双循环的传动带,正在数字时代留下新的创业故事。

对于中华老字号的前景,原建业充满信心,“中华老字号有不输于国外奢侈品的历史,也有独特的手工工艺。我们可以将品牌宣传、用户心智结合起来,通过成为某种生活方式的代表,建立起不输于奢侈品的消费认知。”

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(责任编辑:董萍萍 )
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