360韩彬:智能场景化营销助推文旅产业乘风破浪

2023-05-19 17:59:50 大京网 

5月19日,第十四届金鼠标数字营销大赛颁奖典礼在北京举行。360大客户营销部总经理韩彬受邀出席本次活动,并进行“寻梦环游季 360x旅游业暑期重振计划”金奖案例分享,现场拆解文旅行业的营销方法论与实战心得。韩彬表示:营销环境瞬息万变,多屏多端融合发展,覆盖用户全场景,360智慧商业基于多年深耕,聚焦办公场景,通过PC端全链路营销解决方案助力企业乘风破浪,让品牌营销更有“确定性”和“安全感”。

洞察力:吹响文旅行业复兴集结号

在过去的一年,文旅行业面临巨大考验。根据文旅部发布的2022年度国内旅游数据情况:国内旅游总人次25.30亿,比上年同期减少7.16亿,同比下降22.1%;国内旅游收入(旅游总消费)2.04万亿元,比上年减少0.87万亿元,同比下降30.0%。疫情成为影响旅游行业复苏的最大不确定性因素。

随着各国逐步放宽限制措施,旅游业也在走向复苏。基于360大数据的洞察,韩彬现场阐述了文旅行业发展趋势。首先,在家庭开支的分配上,旅游消费规划占比达到15.2%。2022年前8个月,360用户对旅游相关信息关注度持续升高,积攒已久的出游渴望急需得到释放。其次,游客出行决策由“跨越山海奔赴远方”转向“探索身边的小美好”。特别是年轻人社交需求的增加,他们不再执着于空间上的“远方”,而是通过周边游的新潮玩法进行深度体验。“微度假”成为文旅行业的新增长点。第三,国家先后发布多项促进文化和旅游产业发展的重量级文件,促进旅游业强劲复苏和可持续发展。

作为PC端的流量王者,360整合人群、场景、流量等方面的优势,面向文旅行业输出一站式营销解决方案,帮助文旅企业实现从触达到种草再到拔草的闭环营销。

营销力:沉浸式种草助力文旅行业破冰前行

新时代消费群体的崛起催生了新消费主义。社交圈层的细分,消费理念、行为、模式的变化,给文旅产业带来持续而深远的影响。如何抓住机遇实现行业的复兴增长,如何与新消费群体实现对味的同频沟通,都是企业所要思考的课题。

360依托独占上班族黄金8小时的场景优势,联合携程旅行、马蜂窝、途牛三大OTA平台,中国国航(601111)、海南航空、南方航空(600029)、厦门航空、新西兰航空、全日空航空、荷兰皇家航空共同发起“寻梦环游季”活动,化身种草推荐官,唤起消费者对旅行的渴望,治愈品牌增长难题,助力旅游产业的持续复苏。

韩彬认为,PC大屏媒体是旅游行业的绝佳CP,带给用户更为沉浸、丰富的感官体验。作为PC广告的极致展现样式,360PC锁屏画报凭借大流量、广覆盖、强触达、强交互的优势,为用户带来一场云端之旅。从浙江乌镇的秀美到北京欢乐谷的刺激,从门票预定到出行服务,沉浸式种草将体验值拉满,为用户带来畅享美好时光的氛围感,为品牌带来心智的强力渗透,实现更深度的用户链接。

大数据分析能力敏锐捕捉不同消费者的需求,定制周边游、国内游、全球游三条营销线路,PC+移动双端发力,精准触达高净值圈层、有出行意愿的群体,帮助合作品牌实现声量跨圈层扩散,效果持续性增长。最终,这场寻梦环游之旅获得了1.2亿次曝光,转化量提升20%。

创新力:持续赋能探索文旅营销新思路

身未动,心亦游。关于远行的梦想并不止于此。360将这场守护远方、陪伴式种草的旅程进行到底。现场,韩彬通过文化之旅、童话之旅、治愈之旅向参会嘉宾与观众展示了360在推动文旅产业增长方面的探索实践。

国家文化软实力的提升使年轻一代更加文化自信,国潮、汉服、国货等成为文化热词。为了拉进中国文化与大众之间的距离,360智慧商业发起“跟着屏保游中国”文旅公益活动,深入挖掘四城文化特色,打造云赏北京中轴线、线上敦煌博物馆概念艺术展、畅游中华恐龙园、春城生态之旅等活动。裸眼3D视效、云端实时观展、文化地标轮播……依托360PC锁屏画报强交互的创意展现,这场文化之旅为用户带来沉浸的体验,让文旅IP深入融合到公益营销中,获得了大众特别是年轻一代的赞赏,也为合作品牌带来15.7亿曝光,2亿全网声量。

此外,在上海迪士尼5周年来临之际,360PC锁屏画报上线品牌TVC,为用户种下一颗童话梦的种子,配合限时活动内容,激发新用户消费欲望,吸引老用户复购体验。与中国国家地理的合作中,画报+导航双平台发力,以红框任意门为创意,陪伴用户穿梭时空纵览世界美景,引发社交平台的扩散讨论,带来跨场域、跨圏层的精神共振。

凛冬散去,春暖花开。当时光的齿轮来到2023年,韩彬分析了旅游行业的发展前景,爆发式增长势不可挡。行业日均搜索量大盘回涨,五一出游热力四射,更催生了淄博烧烤这样的“新顶流”。数据显示,今年一季度360旅游行业消费环比提升120%,同比提升370%。

360作为携程旅行的重要合作伙伴,疫情后多维出击第一时间种草筑梦。2023年整体合作的投放情况同比增长250%,日均投放已恢复到2019年100%的水平。在B端与携程商旅的合作中,通过画报强势破圈+快资讯内容种草+搜索认知强化的组合拳打法打通获客通路,获得4200万曝光,CTR达到2.41%。

随着5G、XR、云计算、AI等技术的发展,诸多头部品牌在积极探索营销与新技术的结合。360全力打造“N世界”智能营销云,通过元宇宙等方式助力品牌拓展新客线索,提高互动留存。今年3月,360联动七大招聘平台、五大职教机构打造元宇宙招聘季,用户通过专属展台实现观看招聘视频、了解职位信息、跳转投递简历,更有集宝箱活动、虚拟人“躺平”和“内卷”特效增加交互,多维升级求职体验,实现品牌可持续增长的营销闭环。

在联想焕新季的营销中,N世界上线了元宇宙市集,借助数字孪生的营销形式,打造集逛、玩、买于一体的元宇宙商城,让用户体验到身临其境的“现场感”、打破次元的“参与感”、一键下单的“畅爽感”。配合官方全域资源的聚流,形成品牌能量磁力场,强化品牌价值表达,助攻声量与销售的双增长。

未来,360智慧商业将在智能营销领域持续深耕,进行产品升级和创新,助力企业降本增效、沉淀资产,致力为合作伙伴带来更多确定性和安全感。

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(责任编辑:张晓波 )
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