单季百亿瑞幸是如何炼成的？

瑞幸咖啡在2024年第三季度实现历史性突破,总净收入达到101.81亿元人民币,同比增长41.4%,营业利润为15.57亿元人民币,营业利润率为15.3%。公司通过规模化优势和持续的市场竞争力增强,包括门店模型优化、产品创新和供应链强化,实现了单季营收新高。财报发布后,瑞幸报收26.50美元,涨幅超10%,充分反映了资本市场对公司价值的认可。

10月30日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)发布了2024年第三季度的财报。财报显示,瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元人民币,同比增长41.4%,单季净收入首次破百亿,在美国会计准则(GAAP)下营业利润为15.57亿元人民币,营业利润率为15.3%。瑞幸咖啡在收入、利润水平方面都创下历史新高。

在中国咖啡行业整体受到宏观环境影响时,瑞幸咖啡依旧能够发挥中国头部咖啡品牌的规模化优势,体现出可持续的增长韧性,并创下单季营收史上新高。在这背后,瑞幸咖啡持续不断地在门店模型、产品创新和供应链上增强市场竞争力,最终突破自我,炼就了单季百亿的咖啡传奇。

门店规模中国居首

完成两万家门店后,瑞幸门店扩张稳步推进,持续保持着中国咖啡市场上门店数量第一的宝座,将规模效应持续放大。

具体来看,截止到三季度末,瑞幸咖啡门店总数达21343家,其中自营门店13936家,联营门店7407家,门店规模稳居中国咖啡行业首位。在国际市场方面,本季度瑞幸咖啡在新加坡净增8家门店,季度末门店总数达45家。

近些年,瑞幸在常规联营政策外,放开了特殊点位的加盟,以开进更多的医院、学校、景区等点位。在瑞幸咖啡每周更新的新开门店列表中,包含了高校、医院、园区以及封闭写字楼等特殊点位,随时满足不同场所的客户群体需求。

对比截至2023年年底的门店数据,瑞幸在前三季开设自营门店3338家,联营门店1787家,从总量上看,自营与联营门店的比例一直保持在接近2:1的健康状态,且联营门店的收入增长相对可观。

从门店运营层面来看,瑞幸咖啡的发展模式已经逐渐成熟并具有可复制性。

财报数据显示,瑞幸咖啡第三季度自营门店收入为75.01亿元人民币,较2023年同期的51.41亿元人民币增长45.9%。第三季度自营门店门店层面利润为17.46亿元人民币,自营门店门店层面利润率为23.3%,2023年同期为11.85亿元人民币,门店层面利润率为23.1%。第三季度联营门店收入23.41亿元人民币,较2023年同期的18.41亿元人民币增长了27.2%。

保障瑞幸又快又稳形成数万家门店运营的背后,离不开成熟的供应链体系、持续不断的新品研发能力,以及对消费人群细致入微的洞悉。

门店又是链接供应链平台和消费者的重要枢纽,这种链接高效而精准。瑞幸咖啡依托智慧供应链平台,进行全链条业务流覆盖,实现从产品、采购、门店订货到仓储配送的业务串联及协同决策,满足终端消费者细分化的口味需求。

产品创新持续不断

在复杂的市场环境下,瑞幸咖啡保持高频的产品出新率,在2023年共推出102款新品,今年三个季度新品推出的数量分别为22款、30款和28款。与此同时,瑞幸还围绕“上午咖啡,下午茶”概念,努力满足消费者的多元消费需求,让产品线实现了全时段、全场景的覆盖。

在这些新品之中,都有不乏发出圈的爆款单品,为瑞幸吸引带来更多个客流。而瑞幸的客户数量的每一次创新高,也都离不开瑞幸的联名策略。这些联名精准地捕捉到了消费市场上的用户喜好以及潮流,不断通过联名IP与咖啡体验的碰撞,为消费者带来情绪价值,同时也提升了瑞幸的品牌好感度与用户粘性。

截至2024年10月30日,瑞幸咖啡与黄油小熊、潦草小狗、《黑神话:悟空》、元梦之星、线条小狗、LABUBU(泡泡玛特)、舞剧红楼梦、芝麻街、大话西游、玫瑰的故事等多个IP进行联名。

这些IP之中大多为不同圈层的顶流IP,在今年三季度,瑞幸的联名策略也持续引爆,成为中国餐饮行业瞩目的焦点。例如是今年8月19日,瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》推出联名产品黑神话腾云美式及相关周边产品,此外,配合各类联名和营销活动,瑞幸保持高频的产品创新节奏,可圈可点的创新产品包括,首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉·轻乳茶,首周销量突破1333万杯的小黄油系列,以及褚橙拿铁、小白梨拿铁等。

这些联名活动和产品创新效果明显,截至三季度末,瑞幸咖啡累计交易客户数突破3亿,三季度月均交易客户数达7985万,创历史新高。

夯实供应链长板

门店扩张和产品创新是瑞幸能够实现单季破百亿神话的推动力,也是它能够在宏观环境动荡,咖啡赛道高度竞争的格局中保持增长的关键。

整体上看,中国的咖啡市场仍处于“卷麻了”下的厮杀状态,即便如此,咖啡巨头和投资方仍然看多咖啡未来的增量空间。

根据上海市文化创意产业促进会发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,预计2024年将增至3133亿元,近三年年均复合增长率达17.14%。

具体到人均杯量上,艾媒咨询发布的《2023年中国速溶咖啡行业产品创新专题研究报告》数据显示,近十年来中国人均咖啡消费量呈较大幅度的提升,人均咖啡消费量从2013年的3.2杯/年提升到2022年的11.3杯/年。2022年全球人均咖啡消费量为75.2 杯/年,中国人均咖啡消费量远低于全球平均水平。

但也需要看到,虽然中国咖啡市场仍然有增量空间,但随着整个赛道逐渐成熟,也出现了马太效应,市场优势将会进一步集中到规模较大、话语权较强的头部品牌。此外,在目前的经济周期变化中,具有规模优势的品牌也才能够进一步应对挑战,增加抗风险能力。而瑞幸咖啡目前在中国咖啡市场的格局之中,显然已经具备了强有力的竞争优势,并且还在将它不断放大。

事实上,瑞幸咖啡持续扩大市场领先优势的关键在于,由门店数量和用户数带来的规模效应带动企业行业话语权和议价权不断提升,进而可以为消费者提供好喝不贵的优质咖啡。但说到底,规模以上连锁咖啡品牌之间的竞争,更多取决于供应链上的竞争,瑞幸今年在原料、供应链全链条的动作频频,为接下来的持续扩张和爆款打造备足“弹药”。

今年3月,瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂“云南保山鲜果处理加工厂“进入试运营阶段,4月,投资1.2亿美元、年产能达3万吨的江苏烘焙基地正式投产。今年8月29日,瑞幸咖啡创新生产中心在青岛正式动工,总投资约30亿元,预计年烘焙产能5.5万吨。

待青岛基地建成后,该创新生产中心将与瑞幸福建、江苏两大烘焙基地共同形成年产能达10万吨的烘焙供应网络,进而保障超20000家门店的高品质产品供应。

今年6月,瑞幸咖啡在巴西副总统的见证下,签署了一系列采购意向书,计划到2025年底从巴西采购约12万吨咖啡豆。下一步还将加速在东南亚、非洲、中美洲、南美洲等咖啡产区国的采购布局。

这一系列的操作,意味着瑞幸已经完成了从鲜果处理、生豆采购到仓储、烘焙、包装、物流到门店的全链条每一个重要节点的布局,供应链长板不断得到夯实,最终让瑞幸在门店高速扩张之时,保障上游供应链到终端门店咖啡制作的品控一流、速度高效。

此外,在供应链的高效运转,又能够进一步支持瑞幸咖啡在产品创新上的效率,从而确保它能够在门店扩张的同时,也可以持续不断地通过丰富多元的产品吸引客流。由此形成了供应链、门店布局和产品创新的闭环,共同推动瑞幸咖啡的业绩持续不断地健康发展。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示:“尽管面对仍然复杂的市场环境,但凭借独特的商业模式、不断扩大的规模优势、持续的产品创新能力和领先的品牌优势,公司业绩持续稳健增长,首次实现单季度营收突破百亿大关,收入和利润均创历史新高。未来瑞幸咖啡将继续深化门店布局,持续产品创新,强化品牌优势,加大供应链投入,以进一步巩固并扩大市场领先优势。”

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