亚马逊中国副总裁杨彤：流媒体营销已成为出海品牌的关键机遇之一

中国出海企业不断寻求高质量发展并正在重塑全球品牌格局。作为出海品牌浪潮的亲历者和参与者，亚马逊广告致力于为企业“走出去”提供有力支持，护航中国品牌的全球征程。近日，亚马逊中国副总裁，亚马逊广告中国大客户拓展负责人杨彤接受了Fmarketing的访谈，分享了他对中国品牌出海的洞察和观点。

1、在您看来，2025年出海品牌在数字营销上面临哪些机遇和挑战？

为了应对不同国家的政策的不确定性，出海品牌迫切需要建立自己更加明确的品牌形象，并将其品牌愿景更直接地传递给消费者，实现长期可持续的发展。同时，数字营销策略也应该覆盖更多的国家地区和潜在人群。

数字营销是一个快速变化且持续创新的行业，品牌需要具有创新思维，并洞察不同国家和地区媒介消费趋势和消费者消费习惯，才能更好地讲好自己的故事，并实现规模化的用户触达及最终的销售转化。

流媒体营销是出海品牌需要抓住的机遇之一。流媒体电视广告通过内容、创新互动广告形式和不断完善的广告衡量技术的结合，将创意灵感转化为可衡量的商业成果，已经成为众多品牌抢占的营销新阵地。此外，生成式AI的应用为品牌营销带来更多创新机会，并大大提升了广告运营的效率。

2、面对外部的不确定性，品牌如何实现打造品牌和提升销量的统一，推动生意可持续增长？

很多跨境品牌有个误区，就是销量带动品牌建设，所以销量也决定品牌建设。但没有品牌加持的销量很容易受外部环境、同业竞争的影响，不可持续。品牌建设和销量增长是相辅相成的，品牌建设是长期的、反复地将自己的品牌理念传递给消费者，影响客户心智，再随着品牌内容的更新迭代不断成长，最终形成深度的客户共鸣。这个过程中客户对品牌的主动搜索、关注、复购和推荐才会加强，形成既稳定销量又有效获客的“复利”效应。刺激短期销量可以采取降价促销，并辅助效果类广告去捕捉市场上的既有需求。这类打法更直接，更立竿见影，但挑战是战术容易被复制，持续性存疑。

亚马逊广告致力于帮助出海品牌提升多渠道的营销能力，实现从提升品牌知名度、考虑度到促进销售转化的业务目标。

很多出海品牌比较熟悉亚马逊商城内的搜索类广告，这可以带来直接的销售转化。同时，我们持续创新产品和服务，提升出海品牌的品牌建设能力。比如当下流行的视频营销，除了品牌推广视频、展示型推广视频等，我们持续拓宽流媒体库存并提升流媒体电视广告的营销成效，品牌可以通过亚马逊旗下的Prime Video, Twitch、Fire TV等流媒体服务，以及数千家第三方媒体，开展更具创意的视频广告。在2025戛纳国际创意节上，亚马逊广告宣布了与Roku及迪士尼广告的战略合作，大幅提升了在美国的流媒体电视广告精准触达率。

我们还通过产品和技术的创新优化广告投放，比如亚马逊DSP让广告主在不同设备和不同渠道上投放广告，在开放网络中触达目标受众，并借助AI技术做出基于数据驱动的实时决策。Brand+定位未来90天内更有可能转化的受众，提升品牌知名度和互动率；Performance+ 则专注提升销售转化，包括“新客拓展”、“再营销”、“顾客留存”等功能。

3、随着跨渠道营销活动的普及，品牌如何更全面地衡量不同渠道的营销成效？

衡量营销策略的成功需要建立完善的长期、中期和短期衡量体系。长期来看，对品牌资产的建设，以及是否有效触达目标消费者和覆盖相关发声渠道是主要目标；中期是如何将对目标消费者的触达转化到购买兴趣和对产品的考虑，这里用户对品牌的搜索，以及对店铺和商品的访问等是重要衡量指标；在短期，再看最终对交易的转化等。这个影响衡量体系是长期持续循环的过程而不是一次性的。这中间还要考虑到品牌自己的研发时间，主要促销时间段等个体因素。只有建立“各司其职”的效果衡量体系，并为不同部门设计不同的考核指标，再通过组织协同，才可以保证品牌持续不断的触达、吸引、考虑和转化。

在全流域衡量和优化方面，亚马逊广告帮助品牌应对日趋复杂的跨渠道营销趋势。比如，通过亚马逊营销云（AMC），广告主可以将自己的受众信号与亚马逊、第三方媒体的受众信号相结合，获得包含流媒体电视、音频和数字渠道等跨渠道的广告活动分析，包括广告归因的展示次数、点击次数和转化次数等详细的分析报告，了解哪些广告组合的效果更佳，以及如何针对不同广告目标优化广告活动组合。

此外，亚马逊引流洞察、渠道指标(OCM)、亚马逊品牌提升洞察等解决方案，帮助广告主了解站内和站外不同营销活动对业绩表现的整体影响，推动营销效果的持续优化。

4、AI在营销中起着越来越重要的作用。亚马逊广告有哪些新的创新？

亚马逊广告持续利用机器学习和AI优化广告管理的环节，从广告活动的规划设置、优化广告竞价、简化广告投放流程，到创意素材的制作和优化、受众创建、提升广告相关性，再到广告投放效果的追踪，让广告运营变得简单、智能。

继去年推出基于生成式AI的视频生成工具后，今年6月初，我们推出了升级版视频生成工具，帮广告主创建更高质量和复杂的动态视频广告，生动展现产品的使用场景。比如，过去的视频仅能展示放置在桌子上的手表，但现在可以展现人用手腕上的手表查看时间的情景。生成式AI创意工具的应用带来更显著的效果提升。数据显示，使用生成式AI创意解决方案的亚马逊美国站广告主，其广告支出回报率平均比未使用此类解决方案的广告主高出 17%。

AI和机器学习在提升广告相关性方面发挥着重要作用。比如，Ad Relevance利用AI技术可以分析数万亿的浏览、购买和流媒体信号，并结合消费者浏览内容的实时信息，洞察消费者购物行为，在不同的设备、渠道和内容类型上投放与消费者更相关的广告。

5、全球布局正在成为越来越多出海企业的目标和策略，亚马逊广告如何帮助中国企业开拓更多站点和市场？

全球布局已经成为中国品牌出海的显著趋势之一。通过多站点布局，广告主不仅可以触达更多全球消费者，抓住目标站点的流量机遇，挖掘产品的增长潜力，更可以实现与消费者多时区的互动，提升品牌的全球知名度。

每个国家的市场都有自己的特点，当地消费者对同类型产品也有不同的兴趣点。中国企业在海外多国家同时营销的时候面对的主要挑战就是如何针对每个国家的人群特点定制营销策略。亚马逊在全球有超过20个国家站点，积累了大量本地洞察，亚马逊广告也在全球积累了丰富的媒体资源，可以帮助跨境企业规划更精准的广告投放计划。企业既可以节省和不同媒体合作的沟通成本，及不同工具的学习和使用成本，又可以获得符合当地市场和消费者习惯的行销规划。

我们的多站点广告运营工具，提供一站式集成化控制面板，支持账户内的全球站点切换，帮助品牌自动地创建多站点广告活动，实现多个时区的覆盖、一站式管理，简化跨站点的广告运营，同时还能深入分析广告活动在各站点的效果，帮助跨境品牌实现跨站点的横向分析，更全面的挖掘优化方向；多站点全球账单还进一步简化了跨站点的财务管理。

（转载自Fmarketing）

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