贝因美“牵手”易恒健康 数字化营销“拼图”日趋完整

　　日前，国产奶粉领军品牌贝因美(002570,股吧)和非医疗大健康综合服务商易恒健康签订战略合作协议，双方将共同合作，利用易恒的新零售平台，通过数字化电商和社群平台推广睛彩、优加和米粉辅食等优质的贝因美产品。易恒健康是社群营销方面的专家，而贝因美是产品和供应链方面的专家，双方可谓强强联合，优势互补。

　　值得一提的是，在双方合作推广的产品中，睛彩指的是贝因美叶黄素酯营养粉，这是一款保护儿童视力的营养调制乳粉，线上线下的销售也很火爆，可以说是切中了当下家庭为孩子视力担忧的这个痛点。

　　而优加是贝因美的经典奶粉，米粉辅食是贝因美在奶粉之外的产品线，也是一个市场广阔、竞争度高、利润率也较高的赛道。

　　众所周知，贝因美近两年在数字营销上有不少动作。例如，此前贝因美为全力发展网红经济，其全资子公司贝因美（上海）管理咨询有限公司使用自有资金出资46万元与合抱文化传播（上海）有限公司、主持人兼演员王晶心共同成立合资公司杭州合珥美网络科技有限公司（MultiChannelNetwork，即“多渠道网络内容服务”，简称“MCN公司”），MCN成立后将纳入贝因美合并报表范围。

　　上文中所述的叶黄素酯营养粉就是贝因美试水网红经济的第一款产品，上线十分钟销量就达到近400罐，也算是开了个好头。而为了拥抱新零售时代，贝因美也和腾讯、阿里、百度炸开数字营销合作人群触达、营销触动和销售转化。贝因美CEO包秀飞也曾表示，通过数据中台的建设，将构建贝因美大数据赋能体系，有助于上市公司更敏捷、更快速应对市场竞争，提升营销效率。

　　而这次和贝因美合作的易恒健康是是中国头部的非医疗大健康综合服务提供商，易恒健康成立于2011年，是一家员工近千人的跨国企业，易恒擅长帮助品牌方制定并执行全网战略，通过沉淀、打通和深度挖掘B端和C端数据，全方位赋能品牌方提升运营效能，实现在中国区业务的高增长。截止到2019年9月末，易恒与全球40个品牌商家的64个品牌产生合作，销售产品约5500种，在数字营销方面是有强大实力的。特别在母婴健康类别，该公司已和包括雀巢嘉宝、惠氏启赋、恒天然安满等多个进口奶粉品牌达成合作。其合作渠道覆盖KA平台供货、阿里系分销、社交电商和垂直电商等，为品牌提供内容营销以及战略数字化服务，帮助品牌高效获取客户，实现高速增长和盈利等也都具备充足经验。

　　“这次和易恒健康合作，也是我们构建数字化策略的最新动作。”包秀飞表示，贝因美自从2018年提出打造新零售生意模式以来，在开发更多功能性产品、线上线下结合的生意平台、消费者互动数据赋能为核心的人货场三个方面逐步布局。

　　而通过和易恒健康合作打造在产业中的数字化优势，贝因美更看中的是易恒大数据库背后3000万的母婴消费人群。通过对社群大数据的应用，可以将来自不同消费者的需求标签化，还可以将同类型消费者组合成一个群体，厂商就可以更精准地提供服务和产品。包秀飞指出，贝因美有能力开发并满足某一类消费需求，并通过易恒的社群营销，形成一个真正的产业互联。

　　这次贝因美的合作方，易恒健康创始人兼CEO王影则表示，该公司作为一家专注大健康的企业，看好未来包括奶粉在内的母婴营养品行业嫁接数字化战略的机会。她指出，贝因美作为国内老牌母婴营养品公司，在产品研发、生产和供应链等方面拥有自己的优势，我们希望通过合作发挥在大数据分析和处理方面的优势，共同引领新的产业趋势，寻找更广阔的市场。

　　这次疫情让中国人，甚至全世界人认识到了身体健康的重要性。在瘟疫这种黑天鹅发生的时刻，确实没有比自身免疫力更有效的“安全垫”了。贝因美所生产和销售的营养奶粉、辅食等产品，如果从更大的视角看，也属于健康食品。其中，奶粉并非喝完了三个成长阶段之后就彻底告别消费周期，后续还有更多针对细分营养需求的市场机会。例如，孩子长大以后可能会出现近视，或者挑食影响吸收等问题，都可以通过提供营养的手段来提前进行干预和管理。从这个角度出发，其实针对贝因美相关产品的数字化营销是大有可为的。

　　包秀飞也指出，母婴行业在今年这场疫情的背景下，还是乐观多于悲观，大健康和母婴行业都比预想中要好一些。近段时间消费者的健康意识都有所提升，普遍认可通过营养品来提高日常免疫力和抵抗力，因此能感受到市场对功能性的产品的需求明显增长。而对于贝因美自身而言，包秀飞表示目前仍然坚定自己的策略，并形容正在按“四步曲”来推进：2018年保牌，2019年续命，2020年发力，2021年期待辉煌。