“文化茅台”海外传播探析

　　自人类产生伊始，文化就伴随着与人类社会有关的每一 个行为，人类的一切都离不开文化的承载与影响。牛津词典 对文化的释义为：“the customs and beliefs, art, way of life and social organization of a particular country or group”（指国家或群体的风俗、信仰、艺术、生活方式 及社会组织）。法国启蒙思想家伏尔泰认为，文化体系包括了在宗教、艺术、科学等领域所体现的具有高度精神价值的事物。英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出，文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何 人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。简言之，文化即是人作为有理性实体的含目的的创造活动。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“文化是一个国家、 一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”文化对于国家的兴旺、民族的发展具有重大作用。对于品牌经营而言，把具体产品与宽泛文化相结合，才能提高品牌文化含量，更好地进行文化渗透，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系

　　目前茅台(600519)已进入全球 67个国家和地区，拥有 106 家经销商，但主要消费群体仍以华人为主。面对不同国家不同文化背景的问题，如何定向引导和培养消费者对品牌的逐步认 知是决定品牌能否获得长足发展的关键因素。于茅台而言，构建“文化茅台”这一体系时，确定“文化茅台”核心内涵，要切实考虑海外消费者的文化背景和接受习惯，减少传播障 碍，找到相通之处，达到共鸣。

　　一、“文化茅台”海外传播的意义

　　时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》中指出：“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服 力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。” 同时《“文化茅台”建设指导意见》指出：“文化茅台，是茅台作为中华文化的液态符号和民族品牌的杰出代表，以友好使者、卓越品质、工匠精神等价值追求，代表中国品牌走向世界，传播中华文化、传递中国价值、丰富人类文明的重要实践。”

　　“文化茅台”在海外传播的重要意义是让中国民族品牌 走向世界，成为真正的世界品牌。所谓世界品牌，就是在全 球市场上具有杰出表现，得到相关顾客认可和偏爱、产生巨 大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。

　　茅台拥有丰富的文化内涵，如历史、工艺、环境、精神、 品质等，在走向全球市场的进程中，面对不同国家和地区、 不同文化背景的消费者，首先要聚焦品牌核心内涵，否则， 就可能在跨文化的市场上迷失自我，偏离方向。同时要注意 品牌核心内涵应该符合人类文化的共性，避免局限于地域文 化，降低遭遇无法调和的文化冲突的风险。而后，以全球化、国际化视野为背景，高角度、多手段、全方位解读茅台，诠释“文化茅台”核心内涵，展示“文化茅台”独特魅力，让贵州茅台(600519,股吧)成为真正的世界品牌，“文化茅台”呈现象级传播，如此才是“文化茅台”海外传播真正意义上的成功。

　　二、“文化茅台”海外传播现状

　　自2015 年以来，茅台相继在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动，基本覆盖亚洲、欧洲、美 洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅台携手海外经销商年 均开展文化推广活动 260 余场，活动类型主要为品鉴会、活 动赞助、展会参展、品牌推介会等。通过在全球开展一系列 的品牌文化宣传活动，加速了海外消费群体，特别是西方主 流消费者对茅台的认知和了解，进一步深化了对中国白酒文 化的理解，对茅台品牌国际化战略的推进产生了积极作用。

　　但是目前，茅台品牌海外传播也存在一些问题，比如在 品牌传播过程中缺乏统一标准，品牌文化活动缺乏整体性和 统一性，缺少能够统领“文化茅台”全球传播的 IP，成熟国家市场的带动效应有待提升，线上、线下传播联动机制及体系建设需进一步加强，茅台品牌国内外价值通感体系需逐渐 建立，经销商对“文化茅台”核心内涵的理解存在差异，这些造成了传播方式不规范和传播内涵不聚焦等问题，消费者在不同市场见到的茅台形象差异较大，使得茅台品牌形象不 清晰，不利于形成品牌效应，很难建立口碑和消费者对品牌的忠诚度。

　　因此，迫切需要统一“文化茅台”海外传播的核心内涵， 找到“文化茅台”最便捷、最高效和最能让海外消费者接受 的传播路径，让海外消费者，特别是西方消费者愿意付出高 溢价尝试并接受和爱上茅台。

　　三、“文化茅台”海外传播核心内涵探析

　　“文化茅台”内涵丰富，层次分明，它们存在于茅台的 生产过程中，真实且有质感。笔者认为这些突出文化内涵需 要进行放大，并营造更多的场景去让主流消费群体感知和体 验，让跨文化的交流基于人类文明的体验完成，从而减少感 知障碍，增强文化影响力。在海外的推广也应有先有后、有主有次，笔者通过资料搜集，并结合茅台近年海外推广经验， 建议在海外市场的推广着重借鉴知名酒企的经验，同时结合 茅台自身特色，侧重于以下三个方面统一策划、统一实施， 准确传播“文化茅台”核心内涵，从而更顺利地走入当地主 流市场。

　　1.地理标志产品

　　任何一个酿酒师都能将伟大的风土（terroir）酿造成 难以入口的酒，但是即使再好的酿酒师都不能将普通的风土 酿造成好酒。法国波尔多“五大名庄”的拉图酒庄（Chateau Latour）总裁费德列克•安杰乐先生的说法：“我们倾向于把我们的酒看作是来自土地给予人的礼物，而不是品牌”也 佐证了上述观点。对于大多数高端酒类品牌，产区几乎是一个决定性的因素，它不仅影响着原材料的种植，还影响着酿 造过程，最终决定产品的品质和特色。

　　1909 年，法国政府颁布统一的酿酒法明文规定，只有用 夏朗德省境内——干邑镇（限定 8 万公顷范围）周围种植的 葡萄生产的白兰地方可命名为干邑.除此以外的任何地区不 能用“Cognac ”一词来命名。除了干邑，我们熟知的波尔多和香槟等也是如此。

　　法国对有生态资源禀赋优势的产品通过原产地保护制 度进行创新管理，其率先对葡萄酒进行原产地保护，经原产 地命名葡萄酒不仅质量有了可靠的保证，而且其价值是普通同类产品的 28倍，大大提高了产品的品质、知名度和附加 值。贵州茅台酒对环境的要求非常高，历来有“离开茅台镇 造不出茅台酒”一说，仁怀的高粱、赤水河的水、河谷空气 中的微生物，一直是笼罩在茅台酒身上的“神秘元素”，与其他食品行业企业不同，茅台酒对原产地和原材料的依赖程 度超乎外界想象，高粱、赤水河水以及河谷上空微生物构成 了一个神秘的生态圈，成就了神秘的茅台酱香。这种神秘， 这种原产地依赖，对海外消费者来说是极具吸引力的。

　　2003 年 3 月,国家质量技术监督局第 6 号令通过了对茅台酒实施原产地域保护，进而从法律角度确定了对茅台酒原产地的保护。原产地保护是对地理标志的保护,用于鉴别某一产品的产地，已得到国际社会的广泛认同。茅台战略定位咨询顾问、里斯咨询合伙人张云曾表示：“茅台的品质、 稀缺性和其原产地本身特殊性相关，不像法国干邑区面积广 大，茅台镇身处狭窄的峡谷里，发酵菌相对集中，夏季气温 高才利于酿酒，这限制了茅台产能的扩充。”

　　经过上百年的市场培养，全球消费者已经对原产地标识 有了深刻认知，大多数消费者看到原产地标识就会联想到品 牌强、品质好、价格高。风土已成为葡萄酒文化的重要组成 部分，茅台镇的生产环境对茅台而言亦是如此。借助原产地 标识，可以让海外消费者更好地理解“离开茅台镇造不出茅台酒”，帮助树立“文化茅台”独一无二的品牌形象。

　　2.复杂独特的工艺

　　优越的水土条件、老葡萄藤和最佳的气候有助于酒庄酿 制出优质的葡萄酒。可是若酿酒师的技术不够高，这些优越 的条件就无法得到充分利用，所以葡萄酒的品质也无法得到 保障。酿酒师的技术对于葡萄酒的酿制非常重要，尤其在气 候不佳的年份里，酿酒师的技术备受考验。产区固然重要， 但对酿酒工艺的把控也是不容忽视的。

　　茅台酒是中国大曲酱香型酒的鼻祖和典型代表，其品质 魅力源于得天独厚的酿造环境和悠久的历史、深厚的文化， 更源自于独具一格的酿造工艺。一年一个生产周期，两次投 料、两种发酵，三种典型体、三高工艺，四十天制曲发酵， 五月端午制曲、六个月存曲、七次取酒、八次发酵、九次蒸 煮、十种独特工艺。茅台酒的酿造，从“一到十”，共三十道工序、一百六十五个工艺环节，是天人共酿，道法自然，传统与现代的完美结合。

　　除了酒类产品，高端皮具如爱马仕、珠宝如宝格丽、腕 表如百达翡丽等也着重宣传其产品拥有复杂而独特的工艺。 无论在任何阶段，这些品牌的宣传均突出其传承坚持的精湛 工艺。价格是工艺和时间的直接体现，购买者渴望获得的物 品不仅要有内涵，更要有无可模仿的品质，纯手工制作，便 成为奢侈品高昂价格的最佳解释。

　　茅台的生产工艺被誉为世界上最复杂的蒸馏酒工艺，也 最大程度地保留了人工生产的传统工艺，这一核心内涵相较 于全球绝大多数酒类品牌有着巨大优势，是海外消费者愿意 付出高溢价尝试的最强理由。茅台要走向世界，必须通过多 重传播渠道和手段将这些声音传播出去，使茅台品牌和产品 背后深刻的工艺文化内涵让更多的人知晓、体验和领会。此 外，端午踩曲、阴阳发酵等工艺是中国文化的直接体现，在 全世界都盛行“中国风”的今天，对工艺的宣传容易抓住海 外消费者的眼球，引起其兴趣，强化其对“文化茅台”的品 牌记忆。

　　3.世代传承的文化

　　葡萄酒拥有非常悠久的酿造历史，至今仍传承着一些千 年前的工艺。国际葡萄酒顾问斯蒂芬•德勒农古说：“我热衷于从古时的酿酒传统寻找方法并继承。葡萄酒不仅仅是一 种饮料，更是一种文化。”

　　无独有偶，来自世界东方的神秘茅台同样拥有深厚的传 承文化。茅台酒始于秦汉，熟于唐宋，精于明清，尊于当代， 千余年的演变历史造就了茅台的世代传承，通过师带徒、父 子传承等方式不断演进和革新了茅台的生产工艺。作为国家 级非物质文化遗产，茅台酒的酿制工艺十分精妙，很多现象 至今无法用科学具体解释，如勾兑，靠的就是口口相传，世 代传承。同时茅台对中国传统文化和手工技艺很是讲究，如端午踩曲、重阳下沙等各项生产环节严格按照中国历法进 行，并通过坚持人工操作，最大限度地减少机械化对产品品 质的影响。

　　从法国世代传承的百年家族酒庄到瑞士代代相传的高 级腕表品牌，再到日本屹立百年的街边小店，传承是世界通 用的文化语言，代表着深厚的历史感、文化底蕴和对品质的 坚守。茅台始终把传统工艺和质量作为一种信仰来坚守和传 承，在全球消费者追求高品质生活的今天，这种坚守和传承 显得弥足珍贵。茅台始终坚持“崇本守道，坚守工艺，贮足 陈酿，不卖新酒”的质量理念，严格生产工艺流程控制，规 范生产工艺具体操作，确保茅台酒的质量。这种坚守、执着 和传承，不仅可以感动国人，同样也会感染国外消费者，成 为“文化茅台”在海外市场树立口碑，建立忠诚度的绝佳利 器。

　　四、结语

　　贵州茅台酒是中国最有希望成为世界品牌的产品之一。 如同瑞士的钟表、意大利的服装，任何一个有历史、有文化、 有传承的产品，都是具有魅力和吸引力的；你可以不知道她 深厚的历史，不清楚她的故事，不明白她的文化，但是你会 被她的认真、她的专注、她的工匠精神所吸引；这是一种可 以跨越民族、跨越文化、跨越时空的魅力，这是人类追求极 致生活的共通之处。特别是贵州茅台酒这种独特的原产地特性，其神秘的环境制约，传统的生产工艺，优秀的传承文化， 完全具备了世界一流产品的所有属性，我们需要去做的就是 把这些原原本本地告诉世界。

　　乘着一带一路倡议的东风，作为民族品牌代表，茅台理 应把自身丰富的、优秀的文化提炼聚焦之后，通过喜闻乐见 的方式、听得懂的语言原原本本传达给世界消费者，讲好茅 台故事、传播茅台声音，让世界人民了解茅台、品尝茅台、 爱上茅台，这将是“文化茅台”的魅力之所在，生命力之所 在。

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