易观报告：音频市场进入生态发展阶段 有声阅读成新增长点

　　近日，易观发布《2020年中国音频产业生态发展分析报告》。报告认为，中国音频市场已经进入自传统音频、数字音频之后的音频生态发展阶段。其中，以喜马拉雅为代表的，生态发展更为完善的平台将进一步彰显马太效应，不仅吸引更多主播入驻，也更容易获取用户认可，最终以此获得品牌主青睐，实现商业价值提升。

　　喜马拉雅引领一超两强格局 加大对内容创作者扶持力度

　　数据显示，音频行业中，喜马拉雅仍带领市场保持一超两强竞争格局。喜马拉雅的月活用户、使用时长继续保持显著领先。其中，音频直播内容的丰富带动了整体音频行业启动次数表现突出。

　　值得一提的是，音频产业内容生态不断丰盈，平台主播数量和专辑内容数量呈现高速增长，这是平台、创作者、MCN机构共同努力的成果。截至2019年底，喜马拉雅平台的专辑数亿超过2000万张，其中属于MCN的专辑数相对2018年增长140%。同期，喜马拉雅平台上，MCN的主播数量暴涨779%。

　　增长背后，是平台对MCN机构和主播的扶持力度不断加码。以喜马拉雅为例，平台不断推出内容创作、分发推广、流量变现方面的扶持激励。在此激励下，MCN提升内容生产的效率和品质，创作者积极投身其中，共同协作带来音频生态的健康发展和持续繁荣。

　　2019年，喜马拉雅平台主播通过知识付费、广告、直播、有声书等多种模式共获得16.34亿现金分成。2020年喜马拉雅为直播主播推出“春生计划”，针对优质公会、MCN机构、声优工作室推出六项扶持政策，投入10亿流量计划在2020年打造100家年收入过千万的声音机构。

　　有声阅读成为音频行业新增长点

　　从用户端来说，越来越多的用户开始接受有声阅读这样的内容获取形式。根据第十七次全国国民阅读调查，2019年各年龄段用户听书比例相比2018年均有上升，尤其在0-17岁用户群体中增长明显，有声阅读成为新一代互联网原住民的数字化生存模式之一。

　　有声阅读突破传统阅读与数字阅读的场景限制，更切实的满足用户碎片化需求从而收获了流量及注意力。2020年1季度，在喜马拉雅平台上有声书在播放量和收听人数上都有显著增长，两者环比分别增长80.32%和39.82%。此外，用户在有声读物的付费购买上也更加积极，2019年喜马拉雅整体有声书专辑订单中过半为付费订单。

　　有声阅读不仅是在传统阅读、数字阅读基础上的技术升级，随着生产模式的成熟也成为IP开发的重要一环，带来了IP价值增量空间。从内容供应侧来说，在平台力量的主导下，在内容生产方式上版权方自行发行的PGC与主播发布的PUGC内容还将继续增长，另外内容覆盖类型也会随着平台版权资源的丰富而包罗万象，以满足并引导用户不断增长的有声阅读需求。

　　2020年423 听书节期间，喜马拉雅宣布与26家出版机构达成了战略合作，协同开发音频产品，拉开了有声书“供给侧改革”的大幕。与其达成战略合作的出版社既有中信出版社、译林出版社、新星出版社等老牌出版社，也有磨铁图书、果麦文化等知名民营出版社，以及香港联合出版集团、中原传媒(000719,股吧)集团等大型出版集团。

　　供需两端同时发力推进有声阅读市场的快速发展，并成为音频行业新的增长点。

　　音频平台聚集高价值人群，音频营销潜力巨大

　　根据易观统计，现阶段音频生态覆盖了大量高净值用户人群，男性占比突出、中青年为主、高线级城市占比过半，有较突出的消费能力和消费潜力。报告同时预测，音频用户在5G时代下存在必然的爆发可能，5G与AI、IoT技术协同升级将使得音频在万物皆媒的时代成为最基础入口之一，同时语音交互也将推动出现以音频为核心媒介的用户场景具备爆发性机会。音频用户规模和用户粘性将增至较高量级，音频营销受众规模将出现几何级增长。

　　全场景时代下，音频将通过海量内容、多智能终端和智能分发实现对用户的全场景陪伴。音频的独占性特征使得用户难以跳过广告，同时音频的伴随性降低了用户对营销的抵触感，广告到达率较高。音频内容接受度高、情感伴随性佳、场景侵入性强，使得品牌营销信息能深度传达用户并形成较高记忆度，完善生态使得音频平台可以为品牌主提供更精准的营销助力。上海大学教授、作家葛红兵认为，听书能激发想象与瞬时理解能力，“在听书的时候，人是处于自然激发的状态，新知识、新思想更容易入耳入心。”

　　易观的报告认为，作为市场领军的音频平台，喜马拉雅具备明显的流量优势，优质内容资源丰富，同时积极探索多种广告营销解决方案。2019年，喜马拉雅与吉利帝豪合作 “向上图书馆”项目，以读书做公益驱动用户行为，从线上第一个触点开始，到连续7天读书打卡，再到线下体验店，实体书籍捐赠，形成完整链路营销。

　　此外，从2015年开始，海外播客市场迎来第二次发展高潮，大量覆盖科技创业、文化艺术、新闻评论、教育研究等领域的播客出现并获得用户认可，而播客营销也在大数据、AI等技术应用中开始向自动化、智能化、精准化方向突破。有分析预测，2021年美国播客广告市场将突破10亿美元。

　　与此相对，国内播客内容随着喜马拉雅等头部音频平台的发展推动而壮大，尤其在2019年大量播客节目获得更高用户关注，垂直播客应用小宇宙的出现也代表了市场发展进入上行拐点，而国内播客营销市场也将起航。

　　易观分析师认为，一方面，随着音频行业生态的加速发展，将构建起更强大、更具生命力的听觉文化；另一方面，通过技术运用音频与其他视觉媒介的融合深入，多种媒介形式不断碰撞调整创生出全场景全内容的新内容生态，听觉的弹性、特殊性在实现更大范围触达受众的同时，探索出更多发展可能。