喜看华帝2019年年报：全渠道模式驱动品牌战车

　　4月29日，华帝发布2019全年财报。财报显示，19年华帝归母净利润7.48亿元，同比增长10.46%，全年毛利率48.26%、归母净利率13.01%，均高于去年，整体盈利水平提升明显，再次跑赢行业大盘。

　　分析人士指出，华帝之所以能在行业负增长的前提下，稳中取胜，主要得益于其坚持布局的“全渠道”策略，精准把握住产业链整合趋势，享受到新一轮的渠道红利。

　　除耕耘多年的线下渠道，2019年华帝在工程渠道和新零售渠道上获得明显突破。工程渠道方面，华帝已与32家房地产开发商达成合作，签约41家工程渠道代理商；新零售方面，通过与京东、苏宁等为代表的零售平台合作，华帝开始在全国范围逐步实现“地毯式”渗透，结合自身丰富的渠道下沉经验、完善的产品体系，进一步提高市占率，为业绩增长提供新增量。

　　渠道发展“稳、准、狠”

　　回顾华帝渠道建设发展史，可以用一句话概括：推进稳、踩点准、投入狠。

　　代理模式，这是国内诸多厨电企业的发展根基，华帝也不例外。自1992创立以来，华帝一直不断加强线下分销体系建设，是国内最早一批完成专卖店规范的厨电品牌，同时从早期的燃气灶单品，快速发展出多品类产品体系，在产品和品牌建设上都快人一步。

　　2000年后，苏宁、国美为代表的KA平台开始成为家电销售体系的新锐力量，华帝也以积极心态看待KA崛起，并很快与之展开合作。2004年后，华帝在KA渠道上实现“借船出海”：随着KA渠道迅速扩张，华帝营销系统也完成对全国各线市场的布局。2018年底，华帝进驻国美、苏宁的网点数量达到2,123家，KA进店率最高达65%。

　　在此期间，华帝也没有松懈传统分销体系的建设。在2007年底国家推行家电下乡政策时，华帝就敏锐地发觉下沉市场的巨大潜能，并在2010年正式提出乡镇网点概念，截至2019年，华帝通过资本运作、市场开拓等方式，共建设乡镇网点6,827家。

　　除多层级的线下渠道建设， 2011-2019年间，电商渠道也已成为华帝2019年业绩增长的重要来源之一，去年618期间，华帝在天猫、苏宁平台成功“超车”，位列同品类销量榜首，京东平台销售额同比增长46%，电商渠道实现飞跃式发展。

　　华帝还积极挺进电商渠道。2019年至今，华帝已与京东、天猫先后达成战略合作。京东在2016年起提出“一镇一店”和“一县多店”的战略布局，抢占消费的“最后一公里”，而华帝通过与这类电商渠道的合作，大幅减少了分销到低线市场的层级，经过价值链利润的重新分配，进而获得更高的毛利率，这也为公司业务的稳健增长奠定又一有力支撑。

　　产品和品牌合力赋能渠道

　　对于这次华帝给出的年度答卷，专家认为，华帝2019年表现高于市场预期，对陷入“增长泥潭”的厨电行业有很好的提振作用，而这些令人兴奋的数据背后，是华帝产品、品牌、渠道“三驾马车”在协同拉动。

　　“渠道只是解决了营销路径问题，而对消费决策产生关键影响的，还有产品和品牌。”专业人士指出，2018年开始厨电市场进入明显的调整期，马太效应加剧，华帝能够逆势起飞、更进一步，产品智能化战略和品牌的年轻化、时尚化战略都发挥了巨大作用。

　　产品方面，华帝先后推出了颠覆传统的智能语音油烟机魔镜、炉头可以翻转的魔碟灶、业内首款“干态抑菌”洗碗机V7、主打“澎湃热水，一开即来”的瀑布浴零冷水燃气热水器ZH6等，无论是外观设计或功能体验，这些产品都获得了消费者和行业的一致认可，好评不断。在红点、iF等国际顶级工业设计大奖和诸多行业大奖上，华帝也是公认的“领奖专业户”。

　　除了诸多标杆产品，华帝对产品体系管理也保持与时俱进，结合渠道特质，华帝建立了覆盖高中低价格，全品类产品矩阵，满足各线市场的消费需求。

　　品牌方面，华帝更是堪称业内的营销“鬼才”，无论是经典的世界杯营销，或是在官宣吴亦凡成为品牌代言人兼时尚主理人时，豪气包下巴黎、东京等地的LED大屏，带普通用户（粉丝）和偶像在全世界出圈，华帝都在积极向年轻人靠拢，以超乎想象的方式快速推进品牌年轻化战略，不断强化品牌时尚基因。

　　用华帝董事长潘叶江的话说，“华帝的用户群至少年轻了15岁。”而这种年轻时尚的品牌形象，又通过华帝的现有渠道，快速影响着全国用户，这样一来，华帝不仅打破区域限制，同时获得了宝贵的新流量，进一步提高市占率。

　　坚持“全渠道”模式和终端零售驱动

　　2020年一季度，疫情影响下，家电产品线上渠道销量首次超过线下。

　　第一季度，全国移动互联网接入流量同比增长39.3%，今年3月户均移动互联网接入流量更是达到9.5GB，为近12月以来的最高点。权威人士表示，防疫期间，直播带货等新业态持续涌出，更多生意向电子商务汇集，这里面蕴含着新机遇，但也对企业提出更高要求。

　　“直播是营销方式的一种有益补充，但不会成为主流。”有业内人士认为，直播带货是企业应对短期困境的“救市”手段，特别是对厨电这种耐用消费品，转化率并不高，最近的董明珠直播带货就说明了这个问题。

　　华帝认为，未来华帝的渠道策略依然是“全渠道”模式，对线下体验、线上直播、电商、新零售等多方面都会进行持续关注和介入，通过在生产端、消费各环节加大投入和建设，为消费者带来更多便利和福利。

　　据华帝相关人士透露：2020年初，面对新的市场环境挑战，华帝将依托全渠道模式，关注终端零售的转化能力，对营销体系进行创新和升级，以增强渠道竞争能力。