直播带货已演化成赔钱赚吆喝和割韭菜的游戏？董明珠们的成就很难复制

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　　2020年，注定与“卖货”二字结下不解之缘。

　　这厢“地摊经济”方兴未艾，那边“直播带货”如火如荼。

　　至于未来“地摊经济”如何发展，尚有待观察。不过如今可以肯定的是，起源于草莽的“直播带货”正在变得愈发高大上。

　　在超级草根网红李佳琦和薇娅等人爆火之后，罗永浩、陈赫、刘涛等名人、明星也纷纷试水。

　　而董明珠等企业家则是“直播带货”里异军突起的黑马。在罗永浩等带货成绩开始走下坡路时，董明珠的带货业绩却节节攀升。从4月24日到6月1日，董明珠的四场直播销售额爆炸式递增：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。

　　看到了甜头的总裁大佬们也摩拳擦掌跃跃欲试了。这不，今年的618购物节尚未开启，就有消息称，将有600多位总裁、300多位家电高管要来天猫和京东直播带货。这些高端人士纷纷放下身段，放弃保持“神秘感”，来电商平台上吆喝“练摊”。届时，不知又是一番何等热闹的场景！

　　不过，热闹归热闹，火爆了小半年的“直播带货”渐渐表露真容。真相似乎并不像人们想象的那般美好——直播带货=名人+赚钱？事实上，并不是所有的名人都适合“直播带货”，也不是所有的 “直播带货”都赚钱。

　　董小姐的神奇带货之旅

　　“格力要专注线下，要多开专卖店，甚至把店开到社区里去。”这是董明珠在2019年两会上放下的豪言壮语。

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　　然而，疫情之后一切都变了。短短一年时间，2020年两会前，董小姐就陷入“真香定律”，热情高涨地拥抱“直播带货”去了。

　　尽管不像罗永浩等初战告捷，董明珠却是稳扎稳打，渐入佳境。

　　4月24日，董明珠首次抖音首播，画面从头卡到尾。又像专访又像带货的内容安排并不吸引人。最终销售额仅有23.25万元。

　　5月10日，董明珠选择快手为直播平台。这次不仅联合了快手头部主播，还提供了官方补贴。当日成交额突破3.1亿元。

　　5月15日，董明珠转战京东。京东为其提供了亿级站内总曝光、千万级资源投入和流量矩阵支持。最终，总销售额超过7亿元。

　　6月1日，董明珠全面撒网，将直播同时分发到6大平台。董小姐不仅在直播中连线经销商“冲销售”，甚至拉来了珠海市委市政府千万级别的价格补贴。于是，创下了家电行业直播销售记录——65.4亿，相当于格力电器(000651,股吧)今年一季度营收（203.96亿元）的32%。

　　在疫情的催化下，业绩压力让格力不得不拥抱直播。董明珠的带货源于迫不得已，但也是一场主动求变之旅——渠道大变革成为这次直播的主旋律。

　　很多人以为，“直播带货”对格力引以为傲的经销商体系是巨大冲击。但实际上，正是因为董明珠与线下经销商联合发力，才有了董小姐“直播带货”的奇迹。

　　董明珠的直播带货，其实是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。尽管直播间售出的产品价格比最低的零售价还低一点，但是仍比经销商进货价高一点。经销商以线下二维码发放等形式为直播带来观看流量，同时也借助直播扩大了销售流量，薄利多销最终使得大家都获得利益。此外，直播还为格力带来了其他显而易见的利好：缓解业绩压力、带动销量、保持品牌关注度。

　　“不赚钱，交个朋友”

　　但是，董明珠的“直播带货”却是很难复制的。

　　因为董小姐不仅自身有“明星带货”光环，同时也有庞大的经销商队伍做后盾支持。而多数的“带货明星”和品牌商只能凭借各自优势互相抱团取暖。

　　很多时候，“名人效应”并不是百试不爽的灵丹妙药。无论是王祖蓝、李湘、叶璇等名人明星，还是李彦宏、马云等业界大佬，都创下过非常惨淡的“带货”记录。更不要说那些多到数不清的各路网红。那些“分分钟入账百万”的带货狂人只是很少的头部网红。而且纵然如李佳琦之类的头部网红，其带货水平也是时有波动，并不能保证品牌商稳赚不赔。

　　对于品牌商而言，高坑位费、低压价、高提成则是压在他们头上的三座大山。一般品牌商若想通过直播渠道出货，需要以“坑位费”、“佣金”的方式与带货网红分成。坑位费比较可控，体现的是带货人的影响力。佣金抽成则一般设置为20%-30%，由商家按照比例支付佣金。

　　此外，品牌商还需要尽量压低价格以保证产品在直播中的吸引力。这样一来，留给品牌商的利润空间恐怕就十分有限了。如果再加上直播效果欠佳、带货销量差等情况，那么品牌商就更加无奈了。很多时候，也许忙乎了半天，商家最终只是赔钱赚吆喝，不得不像罗永浩一般自嘲：“不赚钱，交个朋友”……

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　　小心被割韭菜

　　“直播带货”确实有充满诱惑的一面，但只是看上去很美。很多传统企业、创业者对之充满向往，资本市场上也一度掀起“网红经济”概念股的热潮，至今尚未完全消退。但可惜的是，多数执着于此概念的人还是会不可避免地沦为被收割的“韭菜”。

　　近日，直播带货过程中的虚假宣传、刷单、货不对板、质量“翻车”、售后维权难等乱象已经引起监管部门的注意。一些花费巨大金钱和精力投入的品牌商成为待宰的羔羊。他们本来寄希望于“直播带货”可以拉近企业与消费者的距离，为企业带来巨大销量。但是虚假流量成为其难以言说的痛，而直播后大量的货不对板、售后维权又让企业与消费者的鸿沟愈加拉大。最终，企业和消费者都一不小心成为被收割的韭菜。

　　而割韭菜的现象在资本市场演绎得更是淋漓尽致。曾经一度，但凡跟“网红”、“直播卖货”搭点边儿的上市公司都收获了股价的飞跃。所以有不少上市公司都在“直播”、“网红”概念上做文章，硬是将自身业务与其扯上关系。据统计，目前A股已有多达44家上市公司，宣称与“网红”、“直播带货”等业务有关，而这个数量还在不断增加。

　　那么，跟“直播”、“网红”扯上关系，就意味着企业是优质的上市公司吗？数据显示，这44家公司中，有16家在今年一季度净利润亏损，15家净利润下滑，净利润实现增长的只有13家。更有像长城影视(002071,股吧)这种处于退市边缘的公司，一季度净利亏损2473万元，同比下降326%。

　　这些公司在“直播带货”的风潮下，股价多次一度暴涨，受到投资者的狂热追捧。然而可以想见的是，一旦“直播”、“网红”的风潮过去，这些公司的股价势必会被打回原形。到时候，不知道这些狂热的“韭菜”又会面临怎样一场血腥的收割。

　　不过作为一种方兴未艾的营销方式，直播带货让去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显，还是具有非常大的市场价值的。只是，不管是“直播带货”还是最近兴起的“地摊经济”，都还不够成熟，面临的问题多多，给企业带来的效益短期内并不明显。所以，无论是资本市场的投资者还是企业自身，都要时刻保持审慎、警惕的态度，谨防被不小心割了韭菜。

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