数百万年轻人迷“盲盒”，I Do推出“爱情盲盒”新玩法

　　“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒的存在就像这样一盒巧克力，总有人想打开它，总有人对惊喜满怀期盼。

　　前不久，一家叫泡泡玛特的公司开启了赴港IPO之路，一时间，不少人被“盲盒”二字铺屏。究竟什么是盲盒，盲盒生意有多好，为什么那么多年轻人迷它……一堆问题也像打开巧克力盒，随之滚滚而来。

　　盲盒生意究竟有多好，我们先来看一组数据。

　　据泡泡玛特招股书显示，其利润从2017年起，扭亏转盈，且每年大幅提升。2017-2019年，营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿，净利润分别为156万、9952万、4.51亿，毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比白酒。

　　天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。2019年“双十一”当天，泡泡玛特销售额8212万元，超过迪士尼登顶玩具类榜首，55,000个LABUBU1代盲盒仅用9秒就被抢空。

　　闲鱼数据显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场，2018年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

　　将盲盒放到潮玩领域，数据更加惊人。弗若斯特沙利文报告显示，中国潮流玩市场增长迅猛， 2015年还只有63亿元，到2019年已达207亿元，预期2024年将增加至人民币763亿元。

　　盲盒生意这么好，那到底什么是盲盒呢？

　　简单说，有人说要送你什么礼物，除此之外还有意外惊喜。大家买盲盒，主要冲着意外惊喜去的。游戏规则是，将造型各异的小玩具装进一个盒子里，一组系列一般12个基础款，外加一个隐藏款，价格和基础款一样，但数量稀少，抽到的概率只有1\144。

　　可以说，是“惊喜+限购”，让玩家们剁手不停。有玩家表示，“我虽然喜欢抽盲盒，因为会抽到稀有款或者不同款，一想到能抽到自己中意的款式，我就会心跳加速。”

　　盲盒玩法是一种营销模式，起源于日本，经历了福袋时代，扭蛋时代。扭蛋玩法在日本风靡了近半个世纪，现在还疯狂，2017年时市场规模已达319亿日元。近年来，国内有些商场中也能看到“扭蛋机”，泡泡玛特学习的正是“扭蛋”玩法。

　　其实类似盲盒的玩法在中国已存在几十年了，只是在不同的年代有不一样的方式，比如集卡。在90后的童年回忆中，大概有为收集水浒英雄卡、笑傲江湖人物卡而大费心思编理由、骗父母的黑历史。

　　水浒英雄卡对应108位英雄，虽然是只是买买小浣熊干脆面，收集齐却需大费心力，靠运气的同时还要四处找人交换。倒也是一种乐子和儿童社交，成年后的90后谈起来也觉得有趣。

　　有趣也是盲盒存在的理由之一，但为什么那么多年轻人迷它？

　　有盲盒玩家表示，生活乏味，需要惊喜感。成人的世界确实缺少惊喜，但我们需要惊喜，就像那句著名的电影台词说的，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

　　盲盒的存在就像这样一盒巧克力，总有人想打开它，总有人对惊喜满怀期盼。不确定和超预期都会带给我们惊喜感，盲盒用“小确幸”确定款和“不确定”的隐藏款，勾起了年轻人的好奇心，猎奇心。

　　除了对惊喜感的期待，还因“物以稀为贵”。盲盒隐藏款获得的几率低，收集起来并不容易，有玩家当它艺术品来收藏。通过系列收藏，可以与其他玩家分享交流，也可以在二级市场买卖。在闲鱼平台，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现已狂涨了39倍。

　　当然，也有玩家表示，“就是感觉盲盒里的娃娃很可爱，很有意思。”这与近些年年轻人间流行的“二次元文化”有关。二次元文化也始于日本，大概指以漫画、游戏、动画、轻小说等为核心，以及其周边衍生品组成的文化圈。日本盲盒“扭蛋机”也集中在二次元领域出现，销售的商品也大多是动漫IP、手办、饰品挂件等。

　　在中国，二次元文化近几年发展迅速，从小众亚文化逐渐发展成了主流文化，在年轻人圈子里流行起来，这也是盲盒潮玩市场爆发的背景之一。二次元文化中的虚拟人物通常非常可爱，泡泡马特推出的第一组盲盒是绿眼金发的小人Molly，也因其可爱的形象迅速击中了年轻消费者的心，销量蹭蹭上涨。仅2019年，Molly系列便卖出了4.56亿。

　　总结起来，年轻人迷盲盒，关键是因为盲盒产品和玩法都满足了其内心需求，进入到了他们的次元世界。近日，珠宝行业也出现了盲盒玩法，著名珠宝品牌I Do在官方微信中推出了I Do爱情盲盒，打开便有惊喜。

　　I Do 表示，“惊喜之于爱情更是必需，我们希望消费者打开盲盒的惊喜就像遇到爱情中的惊喜。‘盲盒’的营销方式其深受95、00后年轻消费群体喜爱，希望通过这样的玩法，我们可以链接更多年轻消费者。”

　　当下，专门经营潮玩的品牌已有多家，据弗若斯特沙利文报告，2019年，按零售价值计，前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。而类似盲盒的潮流玩法已遍布多个行业，究其关键原因就是，年轻人喜欢。

　　（文/彭茉莉）

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