耐克单季亏损依赖中国市场 开展数字化自救

本报记者 李媛 北京报道

近日，耐克发布2020财年第四季度（3月1日~5月31日）及全年业绩报告，耐克集团2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4％；而耐克2020财年第四季度营收为63.13亿美元，因疫情影响，北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、APLA（亚太和拉美地区）大部分耐克自营和经销商门店关闭(第四季度关店约8周)，营收同比下降38%。

“耐克作为体育运动类的一个领导性的品牌，在产品设计以及品牌影响力方面全球领先，这次业绩大幅下滑，主要原因是疫情导致，而且耐克的主要市场，比如北美市场的疫情是最严重的地区，因为不断地关店，销售影响供应链，加之疫情的控制时间的不可确定性，导致未来耐克面临的不确定因素将有所增加。”中国服装行业战略专家、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对《中国经营报(博客,微博)》记者说。

那么面对这些不确定性，耐克公司何去何从？未来，体育运动品牌的战略会不会从此改变？

亏损背后是中国市场的强劲

在耐克公布的最新财报中，第四季度净亏损7.9亿美元。同时宣布了裁员计划。据了解，在过去8年，耐克仅有两次低于预期收益的情况，这次业绩竟然亏损高达50亿元人民币，实属罕见。此外，2020财年第四季度毛利率37.3%，市场预估43.5%，这在一定程度上是受到工厂取消费用、库存储备增长和供应链成本上升的影响。

业内专家普遍认为，与耐克上一份财报——即2020财年第三季度财报进行对比，第四季度整体业务的确难逃疫情影响。

尽管2020财年第四季度，耐克集团整体营收下降，关店频频，但是，值得注意的是，耐克大中华区克服2020财年下半年疫情影响，全财年营收仍达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%；第四季度营收为16.47亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长1%。

“目前，约90%的耐克门店在全球范围内持续营业；在大中华区，几乎100%的耐克门店在营业中。”耐克公司在回复记者采访时表示。

“中国一直是耐克在北美市场之外的第二个重要的体育用品消费市场，北美是全球最大的体育商品消费市场，中国也是疫情最早得到控制的国家，所以中国市场的增长对耐克的影响是非常明显的；第二，耐克加快了产品的设计、联名和推广活动，这也是耐克在中国市场的影响的一个重要的原因；第三个原因我认为是体育运动已经成为近几年的全球消费市场的一个热门消费风向，在这样的情况下，所有的体育运动品牌都在高速增长，中国作为一个重要的市场，拉动耐克的业绩增长也是理所当然的。”杨大筠分析说。

全球供应链遭遇冲击

降价，降价，还是降价！

自从疫情以来，苏州奥莱代购小菲每天就为客户奔波于耐克、阿迪达斯等各大品牌店。“最明显的是客户对于耐克、阿迪达斯这些头部运动品牌降价很敏感，如果真是便宜，我们在微信群里卖得会不错，当然，单日的销售额还是没法跟疫情之前相比，尤其是节假日。”就在一个月前，北京花乡奥莱的耐克店门口都要排长队才能进入，“因为要限流，避免太多顾客进入，所以排队，但是价格也是吸引人流的最大因素。”一位店员说。

记者了解到，疫情发生以来，耐克的价格始终处于下滑状态。一件男士速干衣在奥莱仅卖到99元包邮的价格。“以耐克一款不带气垫的女子跑鞋为例，目前的价格在369元，轻薄一点的在279元左右，而且鞋码很全，这在以前是不可能出现的价格，除非是断码。”小菲说。

“我只知道他们把全球的库存都拉到中国卖了。”一位知情业内人士对记者说。另一位业内人士向记者透露，对于体育运动服装品牌，具体每家企业不同，租金的占比也不同，比如一家王府井(600859,股吧)耐克的店，店租一年都在千万元级别，销售也可以是几千万上亿元。现在线下销售大概只有原来的1/5左右。

而降价的背后是整体的供应链系统受到了全球疫情的冲击。

“中国及东南亚工厂停工停产，跨国供应链渠道因为疫情阻断，以及线下库存压力只能通过线上一个渠道，部分库存产品打折促销，导致销量和利润的下降。另外，美国国内的游行抗议，对美国国内市场冲击很大，很多人去店里抢产品，导致耐克无法正常开店运营。”闪光点体育营销创始人刘翔说。

杨大筠分析认为，一方面，疫情导致消费者信心大减；另一方面耐克的主要工厂在东南亚和中国，疫情导致工人不到位，另外下一季的需求也不确定，所以大幅减少订单，基于这种情况，供应链和消费需求影响了耐克的业绩。

“耐克的渠道结构以授权经营为主，线下实体店占整体销售70%以上，疫情原因导致大量门店无法营业，形成渠道库存，同时新一季的货品无法铺货销售，进一步形成品牌仓库，同样会传导到供应链的上游导致生产方库存积压。接下来，如何重构供应链、销售体系，是耐克需要解决的问题。”服装领域资深专家马岗也表达了同样的看法。

在耐克公司给记者的相关回复中也提到，在2020财年第四季度末，耐克的库存同比增长了31%。对此，公司迅速反应，调整计划以重新核准全球市场供求。包括调整短期库存购买计划、推行“去季节化”库存流方案、将可用库存转到数字平台、有针对性地进行促销和降价等。

尽管耐克及时调整了政策以应对突如其来的挑战，但是，疫情给需求端带来的变化还是不容忽视。“运动产品也是一个消耗品，不去运动就没有消耗，没有消耗就影响需求。疫情冲击的不仅仅是运动用品行业，整个鞋服产业，包括GAP，ZARA，H&M等快时尚品牌都影响非常大。”刘翔告诉记者。

“数字化”自救

财报显示，2020财年，耐克数字业务在汇率不变的基础上同比增长49%，在各个地区均表现出了强劲的双位数增长；2020财年第四季度，数字业务营收在汇率不变的基础上同比增长79%，约占总营收的30%。

事实上，在全球疫情肆虐并且没有一个时间表的情况下，众多体育运动品牌都在转型线上。早在国内疫情刚刚开始的时期，安踏就推出了 “全员零售”项目，超过3万名员工及经销商伙伴参与，各品牌的销售团队和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷“参战”开微店。

2020年第一季度，作为阿迪达斯在全球大部分地区唯一仍保持全面运营的渠道，其电商业务在剔除汇率因素的情况下，仍保持35%的增长，其中3月份增长达55%。

耐克方面表示，过去几年，耐克已经开始转变长期采用的经销批发模式，通过投资新模式为消费者提供更优质的购物体验。“预计耐克50%的生意会实现数字化。借助互联的数据、库存及会员，快速提供耐克的至优产品和服务。重新调整业务，让会员成为一切的中心。扩大对小型、数字化驱动店铺的投资，如Nike Live。”

在体育营销专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，对于体育运动品牌，数字化的关键看品牌公司能否从消费者导向转变为用户思维。然后如何利用到这个数字化的技术去加强和受众及潜在用户的这种连接，给到他们更丰富的体验。

“鞋子卖出去，与消费者关系结束，而用户思维是用户购买的前后，使用过程中，体验，所有的数字化战略是不是能基于这个思维而进行积极有效布局是核心。”张庆说。

一份来自奥纬咨询的报告显示，在疫情之前，鞋服类的线下门店已面临压力,不少服装品牌开始放缓线下扩张甚至关闭门店，一些头部品牌已经开始升级线下体验。

而马岗则认为，当下对于耐克这样的公司最重要的是保现金流，“在现金流保证的前提下，再用数字化的技术来改造传统的管理流程，对于中国市场，耐克应该更加精耕细作，因地制宜，还要制订更精准的策略，来应对未来更多的未知挑战。”