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晨曦炖品戴晨义:在外卖红海找到蓝海

2020-10-24 10:46:05 经济观察网 

经济观察报 记者 叶心冉 营销学有这样一种说法:商业竞争已经进入争夺消费者心智的时代,谁能率先成为顾客心智中某一品类的首选品牌,谁的经营胜算便会更大。这就是“定位理论”的观点之一。

“成为第一”也是晨曦炖品创始人戴晨义为企业设立的目标。只不过他选定的赛道,是在已成红海的外卖市场。

外卖领域的蓝海机会

晨曦炖品不是一家传统意义上的餐饮品牌,它没有堂食门店,由中央厨房供货,只做线上外卖业务。

眼下,外卖领域的竞争鏖战正酣。移动互联网大数据监测平台Trustdata数据显示,2019年中国外卖行业市场交易额达6035亿元,同比增长31%。并且,外卖行业交易额占全国餐饮收入比重逐年提升,截至2019年底,中国外卖行业市场渗透率达13%,比2018年底提升2.2个百分点。

戴晨义并不否认这一行业所面临的激烈竞争,但他指出,外卖体量这么大,但“外卖第一品牌”的位置目前仍是空缺的,“西餐你可以想到肯德基,上海可以想到小南国,南京可以想到大排档,如果单说外卖,脑海里可以蹦出一个外卖品牌吗?”在戴晨义看来,中国目前也还没有一家餐饮企业能够做到全国性品牌。

这些都是晨曦的机遇,晨曦炖品的目标是打造“中国外卖第一品牌”。

成为第一,戴晨义总结起来要做到三个“度”:出餐速度、餐食温度以及食品包装设计的靓度。实际上,这三个“度”都指向了中餐从业者最为头痛的问题:标准化。众所周知,中餐是最难标准化的品类。但在戴晨义看来,如果在最开始将最难的部分打好地基,标准化将不是问题。戴晨义眼中的“地基”,就是重视后台和供应链的打造。

不同于以往餐饮企业重前台轻后台的做法,晨曦炖品将大气力花在后台流程和供应链打造上。2018年,晨曦炖品投资1.3亿建造数字化智能生产车间。据介绍,这一工厂涉及生产汤汁的14道工序,全部依靠自动化机器完成,年产值超过2万吨。戴晨义说,一般情况下,这一规模的工厂员工数需要200人以上,而依靠当前的自动化机器,工厂只需60人。

事实上,对于晨曦炖品来说,最难的部分并不在机器的投入上,而是各个自动化流程的集成。中餐难以标准化,其中的汤汁则更困难,如火候、加水量、原料配比、营养搭配等工序的集成更为复杂。戴晨义指出,依靠研发设备和供应链体系,晨曦炖品能够做到快速出餐,保证了速度和温度,同时在产品设计上下功夫,容器精致,保证了靓度。

一定程度上,标准化决定了龙头企业的诞生。招商证券(600999,股吧)餐饮行业深度报告指出,国内餐饮市场分散,行业集中度低。数据显示,2019年餐饮百强营业总额仅占行业7%。而从细分业态来看,西式快餐和现磨咖啡行业集中度相对较高,分别达到53.3占%和74.9%。标准化程度较高的行业更为集中,更易产生龙头企业。

这与戴晨义的观点类似,他进一步指出,率先走向全国化乃至国际化的企业,一定是自动化、标准化程度高的餐饮企业。

外卖不等于不健康

今年受疫情影响,餐饮企业表现出不同以往的发展特点:外卖化、预制菜成为热点。从上半年,五星级酒店开放外卖以及自热火锅的走红等新闻中可以看出端倪。而消费者的餐饮诉求也呈现出了新变化,戴晨义看到了三个关键词:更加注重安全、养生和仪式感。

市场需求的变化给餐饮企业提出了新要求。事实上,很多堂食企业也已开始扎根外卖市场,中国的外卖市场将成为红得不能再红的红海市场。以往,外卖多少给消费者留下了“不健康”的印象,数据也能说明一些问题。

戴晨义说前些年,外卖客单价在10-15元左右,但即便是现在,数据显示的35元-40元的平均客单价也还不是真实水平,因为平台的统计口径是满减以及红包使用之前的价格。

从更为细致的角度看,35元的客单价也并非真实的人均外卖消费水平。戴晨义曾依据晨曦炖品自身的大数据分析发现,每单100元左右的外卖实际上对应了约2.5位用餐者,即人均花费在40元左右。平台统计的35-40元的客单价反映在2.5人次上,人均外卖花费实则应该在14元-16元。

价格低廉必然伴随品质的下降。事实上,外卖在日本美国的价格均高于堂食,唯独中国是相反的。这里很大一部分原因在于平台的补贴,给顾客造成外卖应该比堂食便宜的错觉。在戴晨义看来,做高客单价的外卖,恰恰是中国外卖的破局之道。

这个结论还是来源于,疫情期间晨曦炖品推出的一款新品——小金碗。3月疫情期间,预制菜肴、方便菜走红,公司结合自有供应链,用时不到一星期制出晨曦方便菜小金碗系列,包含佛跳墙、鲍鱼、鱼胶、花胶等品类,创下6小时100万销售额的业绩。从2018年3月第一家外卖店在上海开业,到目前全国范围的500多家门店,晨曦炖品门店日均单量103单,平均客单价105元。艾媒数据调查显示,2018年外卖平均客单价在40元左右。

一方面,高客单价与晨曦炖品选用的食材有关,其拳头产品是鲍鱼饭和佛跳墙捞饭。一份含有鲍鱼、干贝等食材的鲍鱼饭,外卖售价不到40元,7.8元便可在炖品里再加一份鲍鱼。戴晨义告诉记者,高端食材平价化的背后,正是自动化、标准化的流程提供了保证。

另一方面,小金碗方便菜让晨曦看到“在家吃”场景的蓝海市场,实际上,晨曦的标准化产品可以囊括“吃”的三大场景:在家、到店和外卖。无论在何种场景都能以更为合理的价格吃得更有品质,也呼应了戴晨义理解的“就餐仪式感”。从另一角度而言,晨曦炖品也试图通过这个方式,传输新的生活理念——外卖并非不健康。

不仅如此,除了面向C端,晨曦依据自身技术,也正在B端展开标准化运营。据悉,餐饮品牌小南国餐桌上有关鲍参翅肚类的产品,便由晨曦提供。此外,今年9月,凤凰网旗下电商品牌“凰家尚品”,推出的自热米饭系列产品,也是与晨曦炖品展开的合作。

戴晨义表示,当前中国食材消费总量中,预制品占10%,日本高达60%,因为能够很好解决在家吃的高品质需求,预制菜肴的2C业务会逐渐增长。但预制菜肴2C业务对餐饮企业的要求非常高,主要在于对研发和供应链体系的要求,这在一定程度上也促成了晨曦与相关餐饮品牌的合作。

戴晨义将外卖比作“空军”,即外卖前期的供应链虽然要大规模投入,在攻占新市场、拓展门店版图时,复制也会更容易展开。招商证券相关研报指出,餐饮格局分散,细分赛道标准程度决定集中度。而伴随供给端餐厅连锁化率提升,经营效率与规模优化,行业有望诞生大型餐饮企业。

当下,巴比食品登陆资本市场,以粽子闻名的五芳斋也在冲刺IPO,中餐的标准化、连锁化之战也正在愈演愈烈。

(责任编辑:张洋 HN080)
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