商标纠葛未平息 泰国天丝集团CEO详解中国战略

经济观察报 记者 阿茹汗 10月23日，北京五棵松M空间内一场发布会准备就绪，超大版的“红牛安奈吉”被摆到舞台两边，大屏幕里滚动播出着泰国天丝集团将在中国投资10.6亿元人民币的消息。发布会上，泰国天丝集团宣布与中国田径协会达成合作伙伴关系，借此开启中国市场的体育营销。

泰国天丝集团CEO许馨雄因为疫情原因，未能亲临现场，代为签署合作的是天丝集团中国合作伙伴广州曜能量饮料有限公司，广州曜能量饮料有限公司是目前天丝集团在中国的本土合作伙伴，在会后接受本报记者视频采访时，许馨雄多次表达了新模式将帮助天丝集团快速敏捷渗透中国市场的信心。

对于中国功能饮料市场来说，这种新商业模式或带来一次潜在变革。

说起泰国天丝集团以及它的主人许氏家族，或许多数消费者并不熟悉，但是该集团旗下的“红牛”商标却家喻户晓。天丝集团是泰国食品和饮料公司，创始人许书标于1975年研发出功能饮料红牛品牌，由此开启了许氏家族的财富传奇。

红牛进入中国市场是上世纪90年代的故事，彼时该品牌通过合资公司红牛维他命饮料有限公司在中国落地生根，并在此后的20余年间，将旗下的红牛维生素功能饮料打造成为年销售额超过200亿元的超级饮料大单品。这期间，合资公司的具体运营由华彬集团所操作，股东之一的天丝集团扮演的是商标授权者的角色。

直到2016年，和谐友好的合作局面戛然而止，此后双方围绕红牛系列商标授权产生分歧，由此进入复杂且漫长的法律诉讼阶段，直至今日，未有最终结果。在这个空档期，华彬依然操持着红牛维生素功能饮料，而作为商标持有方的天丝集团则展开了强烈攻势，借道本土合作伙伴广州曜能量饮料有限公司推出红牛安奈吉，以及联合普盛食品销售有限公司引入泰国进口版红牛维生素风味饮料，抢夺市场份额。这也是许馨雄所说的新模式的由来。

在采访中许馨雄不断强调，天丝集团在中国市场的布局才刚刚开始。

商业新模式

“你在会场看到的这一次是红牛安奈吉的元素比较多一点，这只是我们中国品牌宣传和产品推广策略的一环，在接下来我们也会有更多宣传的活动涉及到不同的产品，”发布会后接受本报记者采访时，天丝集团CEO许馨雄透露一系列更多的动作将接踵而至。

近来天丝集团的中国市场动态的确频繁。今年5月，该公司宣布未来三年将在中国进行一系列投资，总额高达10.6亿元人民币，其中一项就包括在北京市怀柔区建立新的生产工厂。许馨雄进一步介绍，建厂计划正顺利推进，今年年底前选址环节会有一定进展。

除了强化投资外，今年9月天丝集团的中国合作伙伴中又新增一家重量级公司——六个核桃母公司养元饮品(603156,股吧)。据了解，从合作关系上看，养元饮品为广州曜能量饮料有限公司的分销商，将来负责红牛安奈吉饮料在长江以北市场的运营。

天丝集团动作不断，而它在中国市场的运营模式也较为独特，即天丝集团的中国战略是通过中国合作伙伴来完成和落地，天丝集团对于中国合作伙伴给予了极高的信任。许馨雄说，这是天丝集团的全球商业模式——会在本地找合作伙伴，集合自身的经验和技术与当地合作伙伴来实现产品的销售并打开市场。“在中国市场，我们采用了新的合作伙伴关系和新的商业模式。新的商业模式与天丝集团在全球的战略布局保持一致，通过携手彼此信赖的本地合作伙伴，共同建立强大的国际业务网络。”

为何说这是一种“新”模式？要想理解“新模式”，还要回归到“红牛”的商标之争，简单理解，作为“红牛”商标的创始人和所有者，许馨雄代表的许氏家族将“红牛”商标授权给了红牛维他命饮料有限公司，后者由严彬所代表的华彬集团负责具体运营。在双方还在亲密无间合作的20余年间，红牛维他命饮料有限公司在中国市场运营红牛维生素功能饮料，将其打造为了家喻户晓的功能饮料品牌，且稳坐功能饮料市场份额头把交椅。

然而随着双方就商标授权年限、合作方式等方面的不同界定，2018年起天丝集团与华彬方面展开了更为激烈的对决。天丝集团发起了对红牛维他命饮料有限公司的清算，双方陷入多起诉讼争夺，至今还未出结果。

一方面对簿公堂，一方面进攻中国功能饮料市场，天丝集团的新商业模式就此开始。它在中国选了两家公司作为合作伙伴，分别为广州曜能量饮料有限公司以及普盛食品销售有限公司。天丝集团首先借道广州曜能量的“蓝帽子”保健食品证书，并将其功能饮料产品要“曜能量安奈吉”功能饮料变更为“红牛安奈吉”饮料，于2019年4月，通过昇兴股份代工生产，并由普盛公司操盘全国铺货。

这仅仅是第一步。在2019年底，泰国天丝又在中国市场引入泰国进口版红牛，即“红牛维生素风味饮料”，普盛公司负责分销，由此落下第二步棋子。

如今，养元饮品加入销售阵营。许馨雄介绍，养元饮品是广州曜能量的分销商，可以帮助天丝集团建立完善的分销网络，成为这个生态中一份子，“我相信基于这样一种模式我们在未来会做的更好，而且这样一种与本地合作伙伴的合作，也有助于我们进行产品的创新、产能的提升、品牌的形象建立、维护与消费者密切的联系和渠道的搭建，使发展进程变得更快速、更敏捷”。

不止两款红牛

正是因为天丝集团新商业模式的推进，市场上也出现了极有趣的现象：如果仔细观察，消费者会发现同一个超市货架上有三款长相十分相似、价格也相仿的红牛产品：红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料以及红牛安奈吉。若不留心产品罐身上的文字，消费者很容易混淆，而后两款产品均是天丝集团所布局的产品。

这种“三胞胎”暗战的局面何时才能结束？在采访中，许馨雄并未提及商标之争，但是他在讲述天丝集团的目标时强调“让我们授权的红牛产品成为市场上唯一认可的正宗红牛”。不过，目前由于双方还在诉讼拉锯，许馨雄的这一目标还未达成，三款红牛共存还将继续。另有知情人士向本报记者介绍，一切还要看最终判定，目前于双方都是空档期。

在红牛“三胞胎”中，两款产品均由天丝集团所布局，难免让外界理解为“内部竞争”。在面对本报记者提出的“更侧重哪款产品”的问题时，许馨雄回应道：“两款产品我们都是非常重视的，我们在未来也会推出更多相关的活动，让消费者更多的了解这两款产品，这也是我们泰国天丝集团致力于建立全球品牌之家的重要策略之一。我们会抓住各个细分受众的市场，满足他们不同的需求。”

从许馨雄的介绍中可以发现，天丝集团的计划中不只包含这两款产品。他进一步表示：“我们也计划让我们的红牛产品成为中国能量饮料市场上的一个佼佼者和领头羊，成为行业标杆，所以我们就要不断的了解消费者，针对消费者不同消费偏好、口味偏好的了解推出不同的产品，满足不同受众。”关于未来计划，他进而称：“是否有新厂投资和建设计划，我们认为随着销量和客户需求的不断增长，我们的产能提升是必要的，我们也在着手在这方面有一些思考和类似的规划。”

能破局吗？

在拿下中国市场这件事上，天丝集团来势汹汹。如果在百度输入“红牛”，率先显示出来的广告便是“红牛安奈吉-强势来袭”。在市场上，也有行业人士向本报记者透露，天丝集团和合作伙伴的策略就是直面强攻，哪里有红牛维生素功能饮料，哪里就有红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料的存在，而经销商政策方面，天丝集团的策略是价格更低，返利更多，以吸引更多的零售商。

尽管火力全开，但是天丝集团所要面对的对手不容小觑。根据华彬集团公布的数据，红牛维生素功能饮料2019年销售约223亿元，同比增长5%，是国内最大的功能型饮料品牌。而天丝集团的红牛安奈吉加上进口版的红牛维生素风味饮料进入市场仅不到两年时间。据了解，目前两款新品牌红牛2019年上半年在中国的销售额就超过了10亿元。不过，饮料行业人士向本报记者表示，前者地位是难以撼动的，除非哪天华彬方面真的用不了红牛商标了。

许馨雄也向本报记者表达了市场挑战之大。但是在他看来，最大的挑战是能不能抓住消费者的需求，“如果你没有抓住消费者的需求，所面对的市场竞争将是困难重重的，这也是我们紧密的加强与本地合作伙伴合作的一个重要点，通过这样，我们能够更好的通过他们来帮助我们了解中国的消费者。”

应对挑战的方式再度回归到与本土企业的合作上，许馨雄对合作伙伴给予了充分的肯定和希望。谈及选取合作伙伴的标准时，他提到，首先双方要相互信任，目标、感兴趣的领域以及态度要保持一致；其次，合作伙伴的能力也非常重要，这关系到能否为天丝集团的业务带来实际的增长。

而合作伙伴的能力到底如何？市场才是最终的检验，未来还要看广州曜能量、普盛以及新加入的养元饮品能否撼动红牛维生素功能饮料打下的超200亿的江山。