双11狂欢背后：“反垄断”指南摁住巨头，鼓励竞争激发创新

作者 | 超新星财经

编辑 | Ray

2020年的双十一，注定要与往年有所不同，尤其在薇娅、李佳琦、罗永浩等电商主播的卖力带货下，很多商品在预售之后就呈现“售罄”“缺货”的状态，他们是今年双十一狂欢的表演者。

而在这场狂欢背后，京东、拼多多、阿里巴巴等电商平台才是真正的赢家，他们一边用五花八门的优惠活动吸引眼球，点燃消费者“买买买”的热情，一边鼓动卖家商户要勇于拿出“赔本赚吆喝”的奉献精神，用薄利多销的方式撑起品牌门面。

就这样，“左右逢源”的电商平台在做大之后就会变得“颐指气使”，双十一活动中，大数据杀熟、商家被迫“二选一”的案例屡见不鲜。

不止电商，国内互联网行业的分化趋势已在所难免，一批互联网平台型企业成长为巨头，他们利用自己的市场地位，成为了细分领域内具有话语权的“垄断者”，但这种现状正在改变。

11月10日，国家市场监管总局起草发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称“反垄断指南”），文件发出之后，美团、京东等巨头的股价随即大跌，这不是简单的朝资本市场“泼冷水”，如何理解后续的影响才更关键。

用户的困惑与商家的无奈

很多时候，互联网行业的垄断并不难发现。比如，在酒店预订领域中，消费者的选择并不多。

在知乎上，就有不少用户吐槽美团、携程等APP的“杀熟”行为。不同的用户同时用美团APP订酒店做同样的选择，却需要支付不同的价格，往往是使用频次较高的用户需要支付更高的价格。

再比如，电商行业中屡见不鲜的平台“二选一”事件。

从京东的“618”到阿里的双十一，从美的、格力、TCL等家电大厂到太平鸟(603877,股吧)、江南布衣、韩都衣舍等服装品牌，在选择线上的销售渠道时，他们都或多或少的被要求进行“二选一”，但这与商家拓展更多线上渠道的初衷不相符，不难想象，很多中小商家在“二选一”面前的无奈。

事实上，互联网企业的确更容易从平台型经济中获益，这也是众多VC/PE选择投资互联网企业的重要原因。通过前期的投入，抢用户、抢市场，在跑赢竞争对手，做大之后，就开始利用大数据等手段完成对老用户的收割。

典型如美团，在从“千团大战”突围之后，迅速崛起为外卖行业的老大，当用户体量增长到一定阶段，美团便开始了“收割模式”：持续提高餐饮商户的服务费标准、缩减外卖小哥的奖励补贴、用户点餐也是越来越贵……

遗憾的是，除了饿了么之外，美团外卖已成为唯一选择。

在疫情爆发的2020年，虽然美团的业绩和市场规模实现进一步提升，但美团利用大数据杀熟的消息已不胫而走，外卖业务的收割力度也对其口碑造成巨大影响。

垄断，的确会给垄断者带来不菲的回报，但对于消费者和商户的伤害很难弥补，推动互联网行业的持续健康发展需要“反垄断”。

反垄断指南的“威慑”

11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，在很大程度上明确垄断的标准，对于“二选一”和“大数据杀熟”等都可被认定为垄断。

在《反垄断指南》中，对平台型经济领域的经营者给出了较为明确的定义，即通过网络信息技术，使相互依赖的多边主体在特定载体提供的规则和撮合下交互，以此共同创造价值的商业组织形态。

针对强迫商户“二选一”的情况，《反垄断指南》将认定其为限定交易的垄断行为，即具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易相对人进行限定交易，排除、限制市场竞争。

“限定交易”的判定标准：

（一）平台经营者通过搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制，因对市场竞争和消费者利益产生直接损害，一般可认定构成限定交易行为。

（二）平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，可能对平台内经营者、消费者利益和社会整体福利具有一定积极效果，但如果对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

针对“大数据杀熟”的行为，《反垄断指南》认定其为“差别待遇”的垄断行为，即具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，排除、限制市场竞争。

“差别待遇”标准包括：

（一）基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或者其他交易条件；

（二）基于大数据和算法，对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件；

（三）实行差异性标准、规则、算法；

（四）实行差异性付款条件和交易方式。

在业内人士看来，《反垄断指南》的出台，给出了更加具体的判断维度，让互联网经济领域反垄断有了更多实操的标准，但仍然存在较大的主观判断空间。

但从更长远的角度来看，反垄断的精神是鼓励创新，“一些垄断行为实际上阻碍了创新、阻碍了效率，反垄断是想要恢复一个更加有利于创新的市场环境。”

因为只有打破垄断，才能让更多的企业参与到市场的竞争中，提升经济发展的活力。

在14亿人口的国内市场中，操控市场只能赢得一时，敬畏市场、尊重用户、理解商家才能赢得未来。

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