柠檬微趣，中小游戏企业的缩影

　　中小游戏企业到底有多难？

　　作者 | 长考

　　来源 | 格隆汇新股

　　数据支持| 勾股大数据

　　Bingo！Super bingo！

　　如果你玩过《宾果消消消》（又叫“宾果消消乐”）这款游戏的话，想必对这两句系统提示音很熟悉了。这款经典的消除类游戏以精美的画面和简单操作的特点迅速圈粉，至今累计注册用户已经超过3亿,也就是每四个人里面，就有一个人玩过宾果消消乐。

　　这款游戏的制作方柠檬微趣在不久前更新了其冲击创业板的招股书。

　　拥有一款如此高光的产品不同，柠檬微趣的上市之路却异常曲折。柠檬微趣从2017年首次交表至今已经排队超过了三年。如今创业板注册制的东风起，能否送柠檬微趣“上青天”？

　　核心游戏：曾经的小甜甜，如今的牛夫人

　　柠檬微趣是一家手游研发公司，旗下有多款手游产品，包括《宾果消消消》、《冰雪奇缘:冰纷乐》、《梦幻蛋糕店》、《百变时尚秀》和《森林总动员》等。其中大部分均为休闲类游戏中的消除游戏。《宾果消消消》是其代表作和核心产品。与大部分的消除类游戏的玩法雷同，玩家将相同的“图案”滑动到相应的位置，三个或以上的相同图案同时消除，就可以获得一定的奖励和积分，不断通关升级。

　　作为一家手游公司，柠檬微趣主要通过游戏内道具销售以及广告分成实现盈利。游戏内道具收入，主要是因为玩家需要降低游戏难度，或者获取额外游戏机会而购买游戏道具。广告分成则是普天之下互联网公司最常见的变现办法，收取广告主内置在游戏中商业的广告。而无论哪种变现方式，都需要公司旗下有足够用户规模的游戏做支撑。

　　作为休闲类游戏，简单易上手的操作、丰富的游戏关卡以及有趣的玩法，可以让玩家们利用碎片化时间，随时随地开上一局，满足了很多人娱乐需求。因此，《宾果消消消》画面精美，通关趣味性高，很快收获了大批粉丝。根据七麦数据，2017年，《宾果消消消》曾在iPhone上排名家庭聚会类第一。月新增注册用户数最高时接近1400万，上市两年就收获了1亿注册用户。截至2020年6月30日，累计注册账户数已经超过3亿。

　　《宾果消消消》成为公司绝对核心产品，2017年-2020H1分别贡献3.74亿元、2.47亿元、3.10亿元、1.12亿元，占总营收比例分别为96.49%、74.43%、88.92%和95.17%。可见，柠檬微趣对于《宾果消消消》这款游戏的依赖的确很大。

　　但这款核心产品，如今巅峰期已过，正在快速地衰落。在经历了头三年的快速上涨后，《宾果消消消》一路下滑。月活数呈现倒V型，从2017年的最高点4000万下滑到如今不足1000万。

　　（资料来源：招股说明书）

　　显然，作为核心产品的《宾果消消消》已经处于生命周期的末期，月活、月度付费的账户数双双下降，自然极大限制了公司通过道具销售以及广告分成的收入。2017年-2019年公司的总营收分别为3.88亿元、3.32亿元、3.48亿元，呈现明显下滑趋势。

　　核心游戏日渐式微，其他游戏却无法接力。公司第二大产品《飞屋消消消》实际上更像是《宾果消消消》的翻版，主要玩法大同小异，但在商业表现上远不及后者。

　　2017年-2019年《飞屋消消消》贡献营收分别为1300万元、8400万元、3700万元，收入体量小，并已经步入衰退期，月活和月度付费账户也都处于下降通道，其他那些游戏产品变现更欠佳。

　　柠檬微趣的产品属于休闲游戏赛道中的消除类游戏。柠檬微趣的衰落，或许与休闲游戏竞争格局息息相关。

　　游戏赛道，是一片红海？

　　目前，整个游戏赛道的竞争环境，对柠檬微趣这类公司，发起了挑战。

　　从需求端来看，中国移动游戏用户规模增长乏力，近五年均保持个位数增长。在这个存量用户市场中，竞争极其激烈。

　　另外，监管层面也给整个行业带来了限制。出于游戏对于青少年的身心健康影响甚至给对成年人的身心以及财产带来的负面影响（如博彩类游戏），2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，宣告所有游戏版号的发放全面暂停。一时间，行业降至冰点。虽然在当年年底放松了限制，但监管的压力始终存在。

　　根据央视财经新闻显示，2019年游戏企业倒闭共计18710家，相比2018年的9705家上升了92.79%。这之中大量的中小游戏企业被淘汰，主要原因还是在于游戏版号的审核限制上。没有版号，游戏就不能上线收费，许多依赖高周转实现商业化的游戏公司现金流极易断裂，最终只能惨淡离场。

　　随着游戏人口红利的退潮，版号总量限制以及审核速度放缓的背景，头部游戏厂商相较于中小公司更容易取得版号。2017年-2019年，游戏行业中上市公司版号占比从14.02%提升到了22.01%。这就意味着，头部厂商能趁势提高集中度，而中小厂商则面临生存危机。

　　而消除类等休闲游戏，正是一个产品壁垒较低，巨头可以随意进入的市场。消除类游戏赛道存在乐元素科技这个霸主，据艾媒咨询数据，乐元素在2019年中国消除类游戏中占比已经达到72.6%。其旗下的《开心消消乐》在国内最大的游戏社区中评分达到8.7分，远高于《宾果消消消》的6.4分。此外，消除类游戏细分赛道占比整个游戏行业不足4%，且其渗透率处于下降态势。另外，可见，在消除类游戏这个细分赛道，柠檬微趣想象空间较低。

　　另外，据招股书披露，柠檬微趣准备开发四款非消除类的休闲游戏，寻求找到新的增长点。但这也绝非易事。

　　一款新游戏想要突破重围，游戏的亮点一般从玩法的创新、题材的移植和营销买量这几个方面下手。可是这些均不是柠檬微趣所擅长的。

　　玩法创新方面，柠檬微趣五年来始终没跳出消除类游戏这个小圈子，没有太多制作其他类型游戏经验。创新这件事不仅需要天才的想象，也需要丰富的经验，柠檬微趣可能并不擅长此道。题材的移植，主要指把热门端游移植到手机上，打造手游。

　　如将《绝地求生》移植到手机变成《和平精英》。显然，柠檬微趣也不具备这样的经验。最后的营销买量方面，或许是柠檬微趣新游戏能突围的最大机会，但在当前这个买量成本上升的背景下，难度并不小。

　　身处游戏这个红海赛道，柠檬微趣的困境，是中小休闲游戏企业的缩影。

　　结语

　　虽然柠檬微趣曾经打造过《宾果消消消》这样的爆款产品，但在游戏不断更迭的过程中，没有更多的亮眼游戏上市。随着游戏人口红利的衰退以及监管限制的加强，游戏行业整体愈发向头部集中，柠檬微趣艰难的上市之路也折射出中小游戏企业生存愈发艰难的现状。

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