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大体量Mall如何做到复苏力Max?百信广场抓住了4个重点

2020-11-24 11:52:33 赢商网 

2020年初,当突发疫情的影响蔓延至实体商业,整个行业并非全盘陷入困境。乐观的一面,指向提供便捷、刚需服务的社区型商业;而15万㎡以上的大型购物中心因体验业态占比、辐射半径较长等原因,普遍面临更大的压力。

如果要在这场“战疫”中梳理行业复苏经验,大体量购物中心自然是不可或缺的观察视角。

在广州,体量达24万㎡的百信广场,是目前广州北体量最大的购物中心。2020年,百信广场整合“运营-市场推广-会员管理”三大部门,建立大运营体系,为不同客群匹配不同商品、不同品牌匹配不同的营销活动,着力提升精准数字化营销能力

今年国庆期间,百信广场客流突破100万人次,新增1万会员,销售额突破8000万元,同比增长5%,会员销售突破1800万元,线上惠go商城销售额突破10万元

细究这个案例,百信广场的业绩复苏,既关乎大运营体系带来的管理效率提升,也源自这个项目在复杂市场环境中“抓重点”的能力。

焕新超55个品牌

专注圈粉年轻客群与家庭客群

总体量24万㎡、超250个品牌……如此商业容量,让百信广场成为广州北聚集多元消费体验元素的潮流Mall。有消费者曾感慨“以后逛街、购物、朋友聚会,不用去天河区了”,言语之间,已勾勒出一座Mall推动区域消费外溢现象改观的商业图景。

进入2020年,百信广场启动新一轮调整升级,引入超55个全新品牌,覆盖零售、餐饮、儿童教培、儿童运动、休闲娱乐、生活服务业态,首店品牌占比约25%。接下来,百信广场还计划引入白云区首家敏华冰厅、学而思、孩子王、MUJI

体验业态作为此轮调整的重点,足以一窥百信广场调整升级的核心思路:瞄准重点客群——年轻客群、家庭客群,强化品牌组合年轻化属性,同时提升儿童零售、儿童教培业态占比

· 吃喝玩乐购 每一处皆有年轻范

在原有大龙燚、海底捞、憶潮牛三大火锅品牌的基础上,引入明星品牌贤合庄卤味火锅,覆盖4个差异化火锅细分品类,一站式满足火锅爱好者的不同需求。

坐拥24万㎡商业体量,百信广场有着“适合游逛一整天”的空间优势,而游逛作为一种流动体验行为,常伴随休闲茶饮消费。

为此,百信广场全新引入新作的茶、苏阁鲜茶、喜茶GO等新茶饮品牌,加上原有的星巴克、星巴克臻选、奈雪的茶、喜茶、茶理宜世、本宫的茶、一芳等茶饮品牌,百信广场已集结约16家人气茶饮,为年轻客群任意时刻的“第一杯奶茶”提供多元、个性的选择。

网红、黑科技、怀旧等契合年轻客群诉求的体验元素,在百信广场最新品牌矩阵中都有所凸显:

· 8月,引入白云区首家国潮美妆WOW COLOUR;

· 11月,引入备受潮人及亲子客群追捧的乐高授权体验店;

· 12月,超1000㎡KKV生活馆将正式开业;

· 碧桂园机器人餐厅将在明年2月进驻;

· 明年第二季度,太興集团旗下有着“排队王”之称的香港旧式冰厅品牌“敏华冰厅”也将接力亮相。

在百信广场此轮升级中,还有一个思路值得留意——深度挖掘原有优势,拓展新的潮玩场景,触发消费客群自发延长场内逗留时间,强化百信广场在年轻客群中的“休闲潮聚目的地”心智认知

自2018年引入屋顶滑板公园HERO、智能健身会所一兆韦德、国豪综合格斗馆等运动品牌以来,百信广场已培育起成熟的休闲体验氛围。

基于此,百信广场将在明年1月引入白云区首家桌游剧本杀轰趴概念馆废柴猫,为年轻客群带来一处可以撸猫、一站式打卡人气桌游、玩剧本杀的全新潮玩据点,与场内其他休闲潮玩业态形成客流互哺。

明年3月白云区首家火星工厂轰趴馆也将接力亮相,这也是火星工厂创立6年,在广州、杭州、绍兴、郑州等地拓展约13家门店以来,首次进入广州白云区。

(火星工厂轰趴馆门店效果示例)

· 锁定家庭客群刚需消费 提升儿童体验业态占比

据赢商大数据监测,儿童亲子业态持续位居百信广场“场内业态客群消费力排行榜”前列。这在一定程度上表明,百信广场周边客群不仅在“儿童亲子业态”方面有较高的消费意愿与消费实力,也已经养成比较稳定的消费黏性。

结合客群画像,百信广场在“儿童亲子业态”方面着重发力。

· 引入5家儿童教培品牌:骄阳之声、BG机器人培训、乐博教育、芭芭拉国际舞蹈、梁向昭西村窑,覆盖课后辅导、儿童科技、儿童艺术等细分品类;

· 引入3家儿童运动品牌:世冠足球公园(天台足球场)、YBDL青少年篮球发展联盟、骑乐马术华南购物中心首店(将于2021年开业)。

其中,骑乐马术将和白云区首家全明星滑冰俱乐部、永辉Bravo超市落位同一楼层。

从品牌落位来看,百信广场不仅有意带动骑乐马术、全明星滑冰俱乐部之间的客流互哺,也希望结合超市主力店的同层落位,实现亲子陪伴与家庭日常消费的便捷连接,提升消费体验感,进一步维系消费黏性。

按计划,百信广场运营团队还将深度挖掘家庭客群刚性需求,继续扩大亲子教培体验业态占比。

以直接可感的价值体验“圈住”私域流量

受突发疫情影响,“聚焦私域流量”成为购物中心的集体共识。

今年,百信广场会员权益全新升级——通过升级礼、月度礼、生日礼,在会员价值体验中植入更多“仪式感”;通过会员日双倍积分、积分商城兑换等“犒赏”方式,提升会员积分的价值;推出“开卡即赠1000积分”,吸纳新会员,持续扩大私域流量池。

按计划,百信广场还将推出覆盖全业态的“微信/支付宝消费实时积分”服务,缩短会员消费积分的操作流程,提升会员消费体验感。

与会员权益升级同步进行的,是百信广场会员微信群的细分化、精细化运营。结合会员消费画像,百信广场将以“味蕾大师、美妆达人、科技酷客、生活美学、小小吃货、家有萌娃、型男奶爸、时尚辣妈”划分会员群标签划分,目前已建立240个微信社群,聚合超4.8万社群会员

如此社群会员基数,直接带动百信广场的线上运营业绩——百信广场惠go商城自今年9月上线以来,2个月销售额突破100万元,助力餐饮、休闲娱乐、服饰零售等业态的品牌商户加速疫后复苏。

数据背后,值得留意的不仅是百信广场惠go商城的会员基数,还有其对商户体验、消费者体验的双重考量:

· 以“支持场内商户业绩复苏”为初衷,不收取平台费用

· 页面设计简洁,以“百信好货、吃在百信、玩在百信、美在百信”进行商品分类,商品标签着重凸显价格优势,降低会员搜索商品、比价的时间成本,以“质”与“价”双重优势提升消费体验

兼顾空间个性与商业价值

打造具有独家记忆的户外艺术街区

开业近16年来,百信广场的空间场景从来不缺乏记忆标签。

沿着熙熙攘攘的机场路,百信广场开阔的外广场为周边居民带来一处遛娃慢逛、打卡主题活动的休闲生活户外空间;模拟广州白云山(600332,股吧)“行云流水”自然风光的外立面,与周边的建筑风格形成鲜明对照,自带视觉辨识度。

2020年,当人们经历疫情严控期间的生活半径压缩,直至重新回归正常生活轨道,百信广场运营团队开始思考——商业公共空间如何兼具开放性、自由感,同时带来更多日常小确幸?

预计今年底,百信广场户外艺术街区将正式亮相,以明快、缤纷的马卡龙色系为主色调,呈现潮宠乐园、MUSIC BAR、PASO BUS STATION等主题区,通过色彩碰撞、霓虹灯光营造“一处街景,一处欢喜”体验氛围,为消费者带来24小时开放的休闲游逛打卡点。

· 潮宠乐园:开放式宠物友好空间

萌宠乐园主题区将设置猫型站台、宠物巨型落地灯、融入骨头棒与猫爪元素的休闲座椅、宠物攀爬架、羊驼乐园等,为爱宠人士打造开放式宠物友好空间。

该主题区落位于百信广场L1层休闲长廊,连接G层主入口与沿街面手扶梯,延伸至项目主力店尚宠小镇,兼具打卡与关联业态导流功能。

· MUSIC BAR:圈粉全客层的音乐主题区

近年来,随着《乐队的夏天》、《中国新说唱》等综艺节目的走红,“音乐”已成为年轻潮人的圈层标签。对家庭客群而言,“音乐”作为儿童早教的常见项目,也具有普遍的接纳度。

结合两大核心客群的艺术审美偏好,百信广场户外艺术街区将设置MUSIC BAR主题区,以钢琴黑白键、音符、音浪、鸡尾酒杯等元素,打造音乐主题打卡区。

夜晚,街区内的艺术装置将亮起霓虹灯,营造夜间休闲娱乐生活氛围,与G层的蝴蝶梦音乐主题餐吧、洛奇先生、COMMUNE等休闲餐饮形成氛围互动,为游逛客群转变为消费客群带来更多潜在可能性。

· PASO BUS STATION:融入项目标识的电车主题区

旅游攻略中,“电车”因其怀旧、悠闲的体验氛围,成为常见的人气打卡项目,如长春的54路有轨电车、香港叮叮车、广州观光有轨电车等。

结合“电车”的网红基因,百信广场户外艺术街区将打造PASO BUS STATION电车主题区,为消费者带来朋克电车、公路式街景打卡点,同时在站台、电车模型中植入“PASO”标识,营造“此站到达百信广场”的体验观感,强化消费客群对百信广场的品牌认知。

从设计思路来看,百信广场户外艺术街区不仅注重凸显公共休闲娱乐功能,以个性化潮玩属性,带动项目辐射跨区域打卡客群,同时也对商业功能有诸多考量:

· 三大主题区从百信广场东区延伸至百信广场西区G层、L1层,相当于在百信广场东、西区之间搭起一条艺术休闲动线消弭东、西区之间的空间距离,提升项目的空间整体性

(百信广场户外艺术街区落位情况)

· 三大主题区落位兼顾“关联业态就近原则”,未来有望带动游逛客群转变为消费客群;

· “逛墟”是户外艺术街区将承载的功能之一,基于空间设计、氛围营造,户外艺术街区将为百信广场发力夜经济、地摊经济,带来更有“圈粉力”的个性空间场景

· 户外艺术街区未来还将植入户外实景直播间,联动场内品牌带来个性化直播内容,为百信广场目标客群带来更新潮的线上消费体验场景

诠释“潮玩”新定义

打造升级版会员嘉年华

作为广州白云区首座购物中心,百信广场一直带有“潮玩”基因——策划国内购物中心首例全民运动会,而后成功举办了4届;每逢年底举办的原创音乐节,至今已连续举办了9届。

今年,百信广场将延续“潮玩”基因,以私域流量运营为核心思路,将原创音乐节全新升级为会员嘉年华,带来After Party音乐派对、创意市集、快闪展览、彩蛋星球、粉丝应援展、公益潮品拍卖会系列主题活动,整个活动将从圣诞延续至元旦小长假。

· 延展“潮玩”新定义

除了露天音乐派对、潮流艺术限时展览、融入多元潮流文化的粉丝应援展,百信广场会员嘉年华还将举办公益潮品拍卖会,拍卖所得捐予动物关爱公益机构,在聚合潮流新势力的同时,以“相同的正面价值观”与目标客群建立更稳固的圈层连接,提升场内萌宠业态的消费者粘性。

· 多维度商业导流触点

创意市集既契合夜经济热潮,也将通过“场内商户个性展位+网红品牌展位+自招募特色展位”组合,提升市集吸引力,实现网红品牌与场内商户的双向引流;沉浸式寻宝活动“彩蛋星球”则将通过“到店打卡”方式,助力品牌商户打造个性化粉丝互动场景,深化消费客群对百信广场重点商户的记忆。

- 结语 -

突发疫情的影响暂未完全消除,百信广场聚焦的也不只是眼前的复苏,还有品牌组合、空间场景的未来商业价值,以及长远的消费者粘性。

从现阶段的成果与思考,再到后续商业计划的落地,百信广场还将为行业复苏带来哪些经验参考?赢商网将持续保持关注。

图片来源:百信广场

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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