解码丁真：何以爆红，又面临哪些风险？

　　导读：网红出路，丁真去路。

　　来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

　　作   者丨贺泓源

　　编   辑丨李清宇

　　颜值就是生产力，这并非胡言乱语，而是当下。

　　一段不到10秒的短视频，20岁的四川甘孜藏族男孩丁真，火了。频上热搜，甚至被四川、西藏两地官微“争抢”。（此前报道：刷屏！“甜野男孩”丁真一夜爆火，四川西藏“打”上了热搜？全国各地争着“抢”他！这个地方机票预订量大增）

　　截至发稿前，“丁真入选2020十大旅游事件”，依旧挂在热搜榜上，该条热搜置顶来自央视网。此外，《人民日报》、《光明日报》对丁真也多有报道。

　　这个集万千宠爱于一身的小男孩，有着干净背景。他的爆红，是场偶然，11月11日，丁真被在理塘县采风的摄影师胡波拍到，最终在抖音上发酵，不到两小时，播放量突破1000万。本来，拍摄主角应该是丁真的舅舅，索朗勒伯。

　　走红之后，丁真与理塘县国资委下属国有公司理塘文旅签约，成为国企一份子。据多家四川媒体报道，丁真与理塘文旅一共签订了两份合同，一份是劳务合同，丁真为理塘和甘孜的旅游出力，每个月3500元，有五险一金；一份是代理合同，理塘文旅要代理丁真的著作权、肖像权等，但不参与任何分成。

　　“顶流”丁真已直接推动当地旅游。携程数据显示，“理塘”热度从11月20日起大涨。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍。丁真参与拍摄的理塘风景短片《丁真的世界》，在微博播放量超1515万次，抖音点赞量突破83万。据《甘孜日报》报道，理塘县今年的旅游收入目标为，全年接待游客150万人次，实现旅游综合收入15亿元以上。

　　在新网红丁真成为热点时，老网红们则遭遇舆论风暴。11月20日，中国消费者协会在官方发布的“双11”消费维权舆情分析报告中，点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。快手网红辛巴也面临“燕窝造假”质疑，最终以自掏腰包6100余万阶段性了结。他们成为“顶流”还不到一年。

　　网红诞生基础条件，来自包括抖音、快手在内的新平台不断涌现；成为顶流，则因为经济增长放缓后，营销成为难得增量。

　　但当网红成为一个体系，丁真非常可能被同化。

　　区别

　　研究新网红丁真，是为了解网红经济去路，这个时候，就必须弄清楚，他与“旧网红”的区别，李佳琦们如何陷入风暴？

　　在被消费者协会点名前，李佳琦也在高光时刻。“双十一”预售首日，薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。此外，他还与央视、《人民日报》合作带货，打入娱乐圈，参与电影拍摄等。

　　但风暴来得猝不及防又必不可免。对于消协点名，李佳琦方面回应称，会负责到底。可这已经成为一个有瑕疵的品牌，将会对他未来溢价产生影响。参与李佳琦直播，对品牌商来说，除了销量，还有背书作用，这也是为什么辛巴愿意巨款解决问题的原因。

　　“直播翻车，实质问题是人货不够匹配。选品、供应链都是关键，行业有时候，过度急于收割。”对于直播中的种种问题，京东零售集团内容生态负责人张国伟向21世纪经济报道记者分析。

　　对李佳琦来说，已经拥有最高的流量扶持，最强势选品团队，但依旧出现问题。背后当然有带货种类繁杂，网红很难去掌握每一个细节因素。这也正暴露了李佳琦团队的缺陷，要么是团队品控能力不够，亦或扩张过快，这实际上是一个问题。

　　带货出现问题难免，但对李佳琦的打击，绝对大过汪涵与李雪琴，原因是，带货本身，就是李佳琦的核心竞争力。

　　在化妆品行业，“柜哥”李佳琦为绝对专家，专业能力叠加表达能力与平台、品牌赋能，奠定他的一炮而红。人们谈论李佳琦，既是因为他的颜值，也是他确实能提供专业意见，在直播中，会对品牌进行客观评价，乃至批评。这是一个正向循环，客观李佳琦吸纳流量，能拿下好价格，流量继续膨胀，所有人得益。

　　但当李佳琦的专业品牌受到质疑，那整个正向循环都有可能被打破，因为他所有流量，也来自之前所打造品牌。这就是网红的阿喀琉斯之踵，越破圈，越可能遇到。

　　反观丁真，爆红只是因为不到10秒视频，直到现在，也没有任何实际变现，甚至与理塘风景，互相成就。

　　这是一个依旧完美的品牌，但变现，极其可能损害他的完整度，因为颜值而闻名，会持续多久，也是个问题。毕竟，公众注意力转变太快。

　　去路

　　此番丁真爆红，另一个必须关注的点是，平台拉平了差距。

　　丁真抖音出圈，一开始只是在胡波自己的抖音号“微笑收藏家.波哥”上，这并不算一个头部大号。背后是抖音目前仍未清晰的算法。

　　“抖音是否推荐，并不取决于当下粉丝量。有很多指标，我们不清楚细节。”有百万级粉丝的抖音网红告诉21世纪经济报道记者，对此，他非常焦虑。

　　这让所谓的网红经济公司犯了难，也让平台愈加强势，一双看不见的手在调控。

　　“算法也主要是根据用户的 ‘选择’和  ‘喜好’来调整为主。主要问题还是在内容本身不够好。”无忧传媒创始人雷彬艺对21世纪经济报道记者说。无忧传媒在抖音MCN榜中，排名第一，旗下包括“多余和毛毛姐”等知名网红。

　　当然，平台机制充满未知，一定程度上，达到了另一种公平，给新人相当多出圈机会。但对于老网红们，无异增加焦虑，他们去路在哪？

　　有影视上市公司高管坦承，由于网红们塑造的角色，乃至功能，过于碎片化，非常容易过气。每个人会非常快面临转型问题。

　　张国伟则表示，头部网红过于强势，这并不是一个好征兆。从零售角度来看，出现各细分品类达人更重要，有助于营销本身的专业度。多元化，是多位业内人士期待的局面。

　　回到丁真，是否有一个能让他持续成长，找到颜值外第二曲线的环境，是关键。当下，混乱市场导致所有人都在强变现，网红成为其中既得利益者，也在光环中被残酷剥削。

　　签给地方国资后的丁真，能够找到自己特殊定位吗？至少，理塘文旅已对外表示，丁真，暂拒一切综艺邀请。

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