2020中国品牌价值管理论坛：热议品牌建构新模式 思辨品牌数字化转型

　　12月20日，由21世纪经济报道主办、根元咨询联合主办的2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌「金象奖」总决赛、颁奖典礼在沪举办。

　　本次论坛从多维度盘点年度热点，围绕年度话题“数字化时代，以文化符号重构品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社会文化语境下，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法，为品牌建设面向未来、不断生长铺垫一条有益进路。

　　数字化时代下的品牌重构

　　本次论坛的主题演讲环节，一条合伙人张晴和根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵分别从各自的角度，分享了在数字化时代中，品牌的重构在面临流量冲击时应该如何应对，寻找机遇。

　　从2014年9月8日上线第一个视频，一条目前已经拍摄超过3400个原创短视频，并实现从内容视频生产者向电商经营者的跨步。2018年，一条将业务线再度向线下延伸，在上海开设了三家线下门店。截至目前，一条全国范围内的线下门店共计17家，成为一条团队和粉丝面对面交流的重要场所。

　　一条业务的拓宽，加深了张晴对品牌建设过程中的转折认知和思考。她坚信，好的内容自带流量，一条对做优质内容充满自信。但在流量方面，一条也遇到困扰——一条的内容不太会被算法推荐为爆款，而去迎合机器产生内容并不是一条团队的选择。

　　“我们只能选择一条非常艰难的路径，既要有流量，又要有体面的内容。”张晴表示。

　　但无论是做内容，卖产品，还是开门店，张晴认为这些事业的底层逻辑一致，“我们只做跟美有关的一切。”

　　“一条最大的人设，就是生活美学。”张晴介绍， 一条原创的3400个视频中有2000多个涉及各界非常有影响力的意见领袖、生活美学达人。这些采访对象给予了非常正向的能量滋养。而对美把控的真实度，也成为一条做电商的信用背书。

　　在张晴看来，算法虽然可以迅速获得所有的流量，但是算法再怎么算也算不过人的心智。

　　“人的心智非常难获得，你如果要做一个很长时间的企业，必须要跟你的用户共同成长，让他们把你当作朋友一样的来互相信任。”张晴认为。

　　任雪涵则结合如今国风、国潮、国货盛行的背景，分享了中国文化符号涌现之下品牌创新的机遇。

　　如今，当提到中国文化符号时，国风、国潮、国货这三个词会习惯性地进入大众讨论的视线。这三个词代表了三种不同的含义——国风是一种文化和文创领域的复兴；国潮体现了有中国原创设计的潮流登上世界舞台；国货则显示出中国出产或制造的拥有自主产权的物品，凝成“国货之光”。值得一提的是，这三个词相互交替，三浪叠加，使得中国文化符号被大众所接受。

　　从2018年开始李宁掀起国潮后，一些国货品牌、国风物品出现在我们衣食住行的各个方面。但这些品牌中，哪些是“网红”、哪些是“长红”？对此，任雪涵对“李子柒”、“李宁”品牌进行研究发现，其走红是由数字化时代传播机制的不同所致。任雪涵总结，“李子柒”得以持续保持热度，在于立足中国文化，舒缓了现代人高压生活、速进社会的普遍焦虑；“中国李宁”而之所以成为现象级国潮，是源于踏准“中国冠军”的时代情绪，但面向未来，这个品牌依然需要找寻更普世的意义。

　　在任雪涵看来，当下年轻人正在经历着一种“双向撕裂”：一半向往成功学，一半想要佛系人生；一半认可集体主义，一半信奉个人主义；一半强调民族身份，一半宣扬世界公民；一半享受科技便利，一半回归人文精神；一半及时行乐，一半希望可持续发展······但双向撕裂之间，却为品牌构建中国文化符号，提供了巨大的空间。

　　“这是中国文化符号大涌现，中国品牌大创新的时代。”任雪涵认为，品牌不应该只是仅仅消费文化，而是应当参与中国文化重塑。

　　热议品牌建构新模式

　　在品牌深度对话环节，与会嘉宾围绕“数字化时代的品牌构建新模式”话题展开了精彩的讨论。

　　复旦大学市场营销系主任蒋青云认为，尽管后疫情时代品牌的体验模式发生了改变，但传统品牌理论并未过时，品牌应坚持长期主义导向。他指出，当前品牌崛起及衰落的速度日趋增快，但无论起落背后都取决于技术、连接方式及社交网络的发展，它们令信息流动速度加快，而品牌成败的关键就在于是否登上技术革新带来的浪潮之巅。

　　天真蓝COO彭芸表示，疫情为行业带来挑战但也带来机遇，疫情首先让公司内部重新审视了品牌定位，在内功修炼、流程磨合、品牌价值传递上也进行了优化。但她也认为，天真蓝仍面临诸多挑战，其中之一就是规模化扩大时如何兼顾品质与服务，如何保证消费者体验。

　　Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年开始中国已正式进入经济整合的过程中，市场会迅速向头部少数企业集中，由此也带来一系列变化。在这样的前提背景下，所谓创业者，要创建自己的品牌，最重要的一点是要找到自己最擅长的细分市场，或有能力重新定义细分市场，并且拥有清晰的竞争壁垒。

　　弯弓Digital创始人、弯弓研究院院长梅波指出，品牌具有符号性及价值观认同性，这是持久不变的品牌资产。技术驱动的营销4.0时代，是冷兵器到热兵器，猿人到智人的飞跃，企业品牌必须适应这一趋势加快数智化转型。

　　Technogym泰诺健销售市场总监家用渠道叶丽燕认为，不管是“哪一代人”，不管环境如何变化，品牌还是需要回归到消费者。她指出，进行数字化营销需要关注三个方面：新渠道的创新，新技术的创新以及重视对“00后”的属性研究。

　　瑞典燕麦奶品牌OATLY高级市场经理陈菲认为，疫情发生后，品牌要学会如何善用数字化做资源的配置和合力的共创。针对品牌重新进行细分市场定位时遇到的痛点，她总结为三个方面：第一，品牌的整个细分品类用户培养过程中，深浅关系如何辨别；第二，整个教育和传播过程中，品牌如何从小众走向大众；第三，新锐品牌的创新标签，在产品迭代和推出时会面临更大的困顿。

　　思辨品牌数字化转型

　　数字化时代，品牌的数字化转型如何实现也成为热议的话题。

　　南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹表示，数字化时代带给品牌建设更多的动能，比如全新的媒体渠道、传播方式、表达方式、符号方式，但也带来了一些去介质化的效能。不仅如此，品牌这个信息包现在也越来越复杂，它不仅代表一个企业的符号，同时也可以是一个企业的价值观、价值取向。所以现在要理解品牌，不能再按照过去的理解。

　　中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄昇民表示，在数字化时代，一切边界也都消融，企业的边界变得模糊，一切运动轨迹也都平台化。过去，信息可以控制方向并且是稀缺的，现在则不存在稀缺性。这些，也都使数字化时代形成了三个基本现象：一是，信息内容的生产是无限的，谁都可以生产内容；二是，传播是无限的。过去频率、频道、刊号是稀缺的，现在平台化的状态则是无限的；三是，接收的状态是无限的。

　　电通集团CRM业务首席解决方案与创新官黄飞表示，现在大家都谈品牌数字化转型、私域流量，背后的逻辑其实包括两方面，一是整个中国在发展过程中，有一些数字化基础可以承载企业去做一些精细化的动作；另一方面，是广告的ROI逐年降低。

　　平安银行(000001,股吧)品牌公关总监许琼华表示，品牌符号可以是具象的表达，具体的信息载体和沟通工具，更是深层次的用户认知管理，辨识度的持续提升，理念和价值观的共鸣。在其看来，最大的品牌符号就是差异化、高辨识度、高用户友好度的品牌形象，这才是最大的流量入口，在此之下再运用一系列具象的视觉符号、故事、情感形成传播力。

　　兴证资管营销策划负责人石千里表示，如果说品牌是水的话，数字化时代就是将盛水的容器改变了，让水流发生了变化，但水质本身没有变化。在品牌上，有很多东西值得坚守，比如兴证资管，二十年来一直坚持做的是主动管理能力的锤炼。

　　清华大学五道口金融学院高级品牌总监温静认为，数字化加强了教育行业的受众缔造品牌体验的机会。教育行业通过数字化转型、通过线上的方式加大跟受众的沟通，同时也针对不同的受众举行差异化的内容分享，从而创造了更多的品牌体验。（完）