中国消费者“回流” 买爆国际大牌 奢侈品消费增长创新高

　　作者： 吴忧

　　因疫情影响以及出境游受限，中国消费者今年买爆了国际大牌奢侈品。

　　投行杰富瑞在最新的研究报告中指出，中国作为最先从疫情中恢复的市场，已成为全球奢侈品行业的中坚力量，自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%猛增到80%。

　　虽然2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国内地的市场份额几乎翻了一番，从去年的约11%增长到2020年的20%。这一数据来自贝恩公司最新发布的2020年中国奢侈品市场研究报告。贝恩公司分析称，2020年中国内地奢侈品市场，经历年初的疲软之后，有望实现全年48%的增长，预计达到近3460亿元人民币的市场规模。

　　“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。” 贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示。

　　具体来看，所谓的消费回流是指2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。贝恩报告显示，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，各个品类的增速表现不一而同。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%~80%，成衣和鞋履增速约为40%~50%，而腕表则增长20%。

　　除了国内线下门店重新出现排队购买的现象，而奢侈品消费线上化的趋势也很明显。记者从天猫国际了解到，该平台奢侈品年度成交同比增长72%。据相关负责人介绍，今年以来，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮。Cartier、Prada、miu miu、Armani、Dior等品牌都在今年集中开店。今年的双11，共有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参与，涵盖65个重奢品牌。年初入驻天猫的Cartier，首次参与双11即跻身“亿元俱乐部”。

　　天猫奢品中心负责人汪小茵表示：“从奢侈品品牌的角度，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提高消费者认知度、提升品牌资产和吸引新客。品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响。例如，可以提供定制商品、发布限量版商品、市场洞察、直播活动，以及线上线下整合营销。”

　　而在整个电商领域都同样有这样的趋势。贝恩的报告里提及，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已增长100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。

　　除了传统的零售和电商，海南离岛免税购物带动了奢侈品消费的爆发。海南提供免税购物服务10多年，但在2020年得到了爆发。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%，达到210亿元。

　　前述贝恩报告认为，中国的奢侈品消费增长很有可能持续进行，该机构预计中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。

　　万千中国消费者拉动了全球奢侈品时尚集团业绩增长。各家公司新近发布的财报显示，LVMH、爱马仕和Prada等多家公司前三季度股价以及市值增长超过20%。