SHEIN：重塑服饰品牌的可能性

彭松

跟所有的顶级网红新品牌相比，SHEIN目前可能知名度最低。完美日记、元气森林、名创优品、泡泡玛特、花西子、喜茶、奈雪，这些是当下最出名的新品牌，其中已经上市的几家，市值在百亿美元或者千亿港元左右，没上市的估值都在数百亿元人民币。最低调的SHEIN，可能是目前估值最高的一家，据说已经到150亿美元。也据说他们可能会在2021年海外上市，届时的市值也很可能会成为这一波新品牌之冠。

SHEIN，南京希音，这家注册在南京的跨境B2C快时尚品牌，到目前为止，主要的产品品类是服饰。通过自建独立站、独立APP以及亚马逊等平台，SHEIN把中国设计、制造的自有品牌服装，卖到了欧美市场，被誉为在线ZARA。据说今年上半年销售已达400亿元，全年销售可能会在800亿元左右。创始人许仰天，早年还参加跨境电商圈层的研讨会议，如今越发低调，很少在媒体曝光。

跟二级市场的朋友们交流，偶尔提到服饰类上市公司，得到的通常反馈是，这个行业A股没什么好标的。在香港，安踏、李宁、波司登这几家表现还不错。而在A股，人们对服装企业的印象往往是，增长乏力、库存时不时爆雷、品牌老化。这波新消费浪潮，人们会反复说，所有的行业都值得重新再做一遍！SHEIN到底做对了什么？居然能够从最传统的服饰行业当中，脱颖而出，成为新消费品牌里头最耀眼的那一家？

SHEIN公司创办于2008年，早期的品牌名称是Sheinside，主打的品类是婚纱礼服，跟当时的明星公司兰亭集势起家时的品类差不多。应该是得益于Google等平台的广告流量红利，取得了第一波增长。然后大概在2012年前后，更名为更简洁的品牌名称SHEIN，品类开始拓展到服饰全品类。核心的要点是，在业务早期，就确定了独立建站、自有品牌、自己掌控供应链的基本模式。这个模式早期开始运营可能比较辛苦，但时间积累，越走越好。比如，以独立网站的流量来源分析，目前SHEIN网站全球排名排在几百位，在时装分类排名前十，比优衣库、GAP的排名更靠前。在网站的流量来源中，直接访问的来源就超过30%，这些是公司品牌与用户积累的体现，都是免费的!这就是消费品牌的根本魅力所在，时间越久，品牌影响力越大，更多免费流量，更好的品牌溢价。

社交媒体流量红利的敏锐捕捉。大概十年前，SHEIN就开始在跟海外的各路网红合作，那个时候流量红利是惊人的，比如广受欢迎的网红，可能寄两件衣服请她试穿，就会得到真诚的内容反馈。公司自己也在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交媒体开设官方账号，尤其前两个平台，粉丝数量庞大。在桌面互联网向移动互联网发展过程中，SHEIN也敏锐及时地重点投入移动端，其独立APP也已经发展为在多个国际下载量排名靠前的时尚类APP。

彻底的数字化转型。在投放端，主要的平台如Google、Facebook、Instgram等数字化程度越来越高，而SHEIN也all in在线上平台。通过持续的大量AB测试，即把各类设计出来的新产品快速小批量地进行投放测试，根据数据反馈来迅速调整投放策略，进而调整设计、生产、物流、库存策略。在供应链端，SHEIN以服饰产业高度发展、国际物流对接也相当成熟的华南地区为核心，通过多年与各家合作工厂的持续配合及制造端的数字化改造，逐步形成了一个以SHEIN为核心的智能生产集群，类似于在ZARA总部拉科鲁尼亚附近的纺织品制造集群。什么是大数据，这才是真正的大数据。比绝大多数同行更早开始进行用户与产品数据积累，超过几乎所有同行的生意额则意味着得到最多的反馈数据，既包括社交媒体端，也包括生产工厂端。这就是SHEIN的竞争壁垒。

面向年轻用户的品牌与大众化价格。跟深圳坂田绝大多数的大卖家不同，SHEIN从一开始就有强烈的品牌意识，目标人群则一直坚持锚定年轻用户，所有的品牌推广、内容创作也都围绕年轻人的兴趣展开。与之配套，持续在设计、美学等方面投入资源。大众化价格，甚至是较便宜的价格，则让用户可以对品牌美学设计有更多一些包容，更加愿意下单尝试。就像国内一些头部平价彩妆品牌的用户评论的那样，就这么点钱，买不了吃亏，买不了上当。刚开始可能盈利水平不太好，SHEIN也持开放心态，持续向国内外大型基金做了多轮融资。

错位竞争。如果从一开始，SHEIN把重点精力投向国内市场，也许效果未必够好。国内用户不太习惯在独立网站购物，电商平台一统天下，背靠类似供应链的国内服饰品牌众多，国内社交媒体红利期更加短暂，这些都是不利因素。而选择数字化改造国内供应链，面向海外市场，SHEIN则在一个独特的赛道上可以持续领跑，直至长成庞然大物。在大众化价格带、国内供应链有一定优势、综合物流成本可控的品类，坚持自有品牌，坚持投入设计，坚持数字化投放，其他的品类可能也会有机会。安克创新是另一个生动的例子。

年轻化、数字化、错位竞争以及持续把握住了流量红利，水下潜行七八年，团队持续磨炼成长，SHEIN事实上已经成长为中国所有服饰行业同行短期内无法追赶得上的线上品牌企业。品牌越发知名，与海外年轻用户的紧密连接，则让SHEIN又拥有了新的可能性。下周，再来猜测下未来的SHEIN可能如何进化。（作者系时新资本管理合伙人）