软饮赛道竞争正酣，农夫山泉跨界遭遇“拦路虎”？

天然水之外，农夫山泉在软饮市场还有多少想象空间？

文/螳螂财经（ID:TanglangFin）

作者/图霖

以元气森林为代表的软饮新品牌，正在阻挡农夫山泉跨界。

2016年，农夫山泉开始“试水”海外市场，在新西兰成立了Creswell NZ Ltd，并将茶π等爆款产品销往海外。从成立到走出国门，农夫山泉用了近20年。

而相较之下，新品牌们的步伐似乎要“快”上许多。

今年12月，元气森林宣布原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林海外业务。这个成立仅4年的新品牌已经迫不及待开始布局海外市场了。

与此同时，近两年，元气森林、喜茶的气泡水，三顿半的咖啡，乐纯的酸奶等，成长之势猛烈。它们正在对农夫山泉在天然水之外的软饮市场构成新的威胁。

从“天然水巨头”到“软饮料巨头”

2012年，农夫山泉在饮用天然水市场份额跃升全国第一。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

国内普通饮用水市场已呈红海之势，对农夫山泉而言，开辟新市场成了下一步发展的重点课题。单就国内市场而言，在天然水之外的软饮市场布局，就是个不错的选择。而针对软饮市场，农夫山泉其实很早就开始“发力”了。

“农夫果园，喝前摇一摇。”

“螳螂财经”看到，2003年，伴随着这句广告词，农夫山泉的第一款果蔬汁饮料“农夫果园”正式问世。这也是自1996年成立以后，农夫山泉推出的第一款除天然水之外的产品。

彼时的农夫山泉，靠着“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等营销广告，逐渐在瓶装水市场获得了较多关注度。而“农夫果园”的诞生，则是其在主产品之外拓宽产品线，进军软饮市场的第一步。

不过，当时的农夫果园并未在同类市场中成为“佼佼者”，因为其对手们更为强劲。一个是早在2001年就推出的统一鲜橙多，另一个则是可口可乐于2004年推出的美汁源果粒橙。从时间上，农夫果园不如鲜橙多早，从特色上，农夫果园不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。

而在果汁饮料这一块，真正帮助农夫山泉站稳脚跟的，其实是后来的“水溶C100”。

水溶C100的走红，离不开农夫山泉老生常谈的广告营销。2008年5月，水溶C100的五个半柠檬C广告可谓火遍全国。广告中，一个女孩翻了五个半跟头，跟着蹦出来五个半柠檬。那句“五个半柠檬C，满足每日所需维生素C”的广告语更是几乎家喻户晓。

而除了果汁饮料之外，农夫山泉在功能饮料以及茶饮料上也进行了布局。

功能饮料方面，“螳螂财经”看到，农夫山泉进场的时间同样不是最早的。2004年，尖叫问世的时候，脉动已经在国内的功能饮料市场占据了大半江山。数据显示，一直到2015年，脉动的市场份额还是高达92.2%。

但农夫山泉打出了“组合拳”。继尖叫以后，农夫山泉又于2010年推出了全新的功能饮料——维他命水。单凭尖叫可能难敌脉动，但“尖叫+维他命水”就不一定了。

当时在维他命水这一赛道，其实还有可口可乐这样的强大对手，但可口可乐的维他命水定价高至15元。在同样的维生素矿物质含量下，价格仅可口可乐维他命水1/4的农夫山泉维他命水优势十分明显，市占率成功上升至6%。

茶饮料方面，2011年的东方树叶显然不如2016年上市的茶π关注度高。一方面，2011年的饮料市场还不流行现在的“无糖”、“健康”等理念，东方树叶的成长很慢。另一方面，茶π在营销力度上明显大于前者，为其提升知名度创造了条件。

2016年5月，茶π宣布韩国人气组合BIGBANG已签约成为新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉丝经济”带来的红利。随后在2017年，茶π冠名了热度极高的综艺“中国有嘻哈”，凭着这一现象级节目，再次火了一把。

而茶π之后，农夫山泉用同样的“明星营销”，让沉寂的维他命水也再度“翻红”。在被称为选秀元年的2018年，农夫山泉选择和当时爱奇艺的爆款综艺《偶像练习生》合作。为了帮助自己的偶像打投造势，维他命水在线上线下各大渠道遭到疯抢。

正是靠着这些爆款软饮，农夫山泉逐渐在国内的软饮料市场占据了头部地位。

根据弗若斯特沙利文报告，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

成长迅猛的“元气森林们”，增长渐缓的农夫山泉

不可否认，农夫山泉在软饮料品类上已十分齐全，基本上各类软饮领域均有涉及。

那么，它们目前的市场表现如何呢？我们不妨来看看截至2020年报告中期，农夫山泉各业务及其营收占比：

不难发现，除开主业务“水类产品”以外，营收占比相对靠前的主要是“即饮茶类产品”以及“功能饮料产品”。而在2019年，农夫山泉分别对这两类较受欢迎的品类进行了更新。

2019年3月份，茶π包装焕新，并且进行了口味升级。紧接着在4月份，问世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒两款新口味。

果汁饮料产品方面，尽管营收占比不如前两类，但农夫山泉也没有停下更新的脚步。和尖叫一样，时隔16年，农夫果园也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。

其他产品方面，今年5月，农夫山泉推出了新产品“TOT”含气风味饮料。紧接着在6月份，农夫山泉推出了杯装咖啡饮料“炭杯咖”。这个系列实际上是农夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

不难发现，近4年没有推新品的农夫山泉，在这两年的动作变得频繁了许多。可见这两年在软饮市场涌出的“元气森林们”等黑马，确实对农夫山泉形成了一定冲击，让它不得不加快在新市场的布局。

然而就目前的情况来看，农夫山泉的新品们似乎“难敌”新品牌。

过去的两年里，气泡水毫无疑问成了“大热门”。据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在过去的四年中增长了54%。

面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击，传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外，可口可乐等大品牌也纷纷推出了自己的新品。

元气森林凭借着气泡水已经完成了近140亿人民币的市场估值，而农夫山泉的新品“TOT”，尽管请来了国内女团The nine的人气成员刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为其品牌代言人。但就热度而言，依旧难敌走在前面的元气森林和喜小瓶。

咖啡方面，农夫山泉面临的对手远不止三顿半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在内，都已经逐渐建立起了自己的品牌认知。而农夫山泉的炭仌咖啡尽管尚未披露销售数据，但从部分用户的反馈来看，似乎不太如人意。

最后是去年农夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和这两年风很大的植物肉类似，主打的是植物营养。其发酵基底不是我们常见的牛乳，而是大豆、椰浆等植物原料。听起来确实很健康，但其“独特”的口味却很难让人接受。这一点，从其旗舰店的评论可见一斑：

欧睿国际关于植物基酸奶市场的数据显示，2018年全球植物基酸奶市场规模为9.74亿美元，其中西欧市场规模最大，北美次之。而在亚太市场，植物酸奶的表现不佳，消费者普遍接受程度不高。而国内的植物基酸奶市场，除农夫山泉、维维、养元外，基本没有知名品牌入局。

相较之下，低温酸奶赛道就要“热闹”得多了。以简爱、乐纯为代表的网红品牌已经逐渐占据了一定的市场份额，转而向更多与乳制品相关的产品发力了。

总体而言，农夫山泉原有的爆品尖叫、农夫果园等的更新迭代尚未引起较大的市场轰动。力推的新品气泡水、咖啡及酸奶又难敌新晋品牌们。对于软饮巨头而言，显然需要引起重视了。

留给农夫山泉的时间也许不多了

那么，“螳螂财经”以为，农夫山泉如果要维持在软饮市场的市场份额，需要关注的问题有这些

第一，“提防”成长迅猛的“元气森林们”。

不同于传统品牌的广告营销，以元气森林为代表的一众新品牌很愿意在营销上“烧钱”。它们多数都是在大批主播网红们的带货种草下火起来的。而这种“重营销轻研发”方式虽然冒险，却能在最短时间内建立起品牌认知。

也就是说，相较传统品牌，新品牌们其实少了很多成长壁垒。它们通常依靠一款或几款爆品在全网铺天盖地式的传播，就能让消费者迅速记住它们。而传统品牌们则不一样，从广告宣传，到社会活动，再到话题营销，它们的整个成长路径要复杂得多。

农夫山泉从1996年诞生到2000年转型为天然水就花了近4年，而元气森林用同样的时间，已经让自己在资本市场的估值翻了近4倍，成长速度惊人。

一个元气森林可能还不足为惧，但等到好几个元气森林逐渐占据农夫山泉原本的茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等市场的时候，情况可能就不一样了。

第二，软饮赛道竞争同质化严重，后来者赶超难上加难。

在当下这个“快节奏”时代，新产品要想“出圈”，很大程度上依赖于“公式化”的营销。但这个模式更适用于那些走在前面，甚至是走在第一第二名的品牌。后来者要想赶超，除了加大营销之外，还要尽快建立起自己的差异化优势。

而农夫山泉在新品研发方面似乎还不够“上心”。

以竞争最酣的气泡水为例，其从技术上没有太大壁垒，要突出差异性只能在口味上下功夫。农夫山泉的气泡水包含三种口味：米酒风味、柚子绿茶和柠檬红茶。而除开米酒风味，剩下的两款“水果+茶”口味的气泡水，在市面上可以说已经泛滥了。

从时间上看，在气泡水这一细分赛道，农夫山泉本来就已经“掉队”于第一梯队的元气森林和第二梯队的喜茶和奈雪，如今在差异化上功夫没有下足，要“突围”可以说难上加难。

此外，软饮市场和其他消费市场一样，已经迎来细分品类红利期。但就整个软饮市场而言，可供选择的品类其实已经不多了。碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，气泡水有元气森林、喜茶、奈雪，咖啡有三顿半，酸奶有乐纯、简爱……

这就意味着，对于农夫山泉而言，必须尽快找准新的“发力点”才有可能争取到先手优势。毕竟在竞争壁垒不高的软饮市场，多数品牌最终还是要走向“以一敌百”的局面。

诚然，凭借着多年建立起的渠道优势，农夫山泉在软饮市场的地位很难被撼动。但新品牌们的后进之势同样不容小觑。如开头所述，成立仅4年的元气森林已经将目光瞄准了海外市场，其野心之大，毫不逊于传统品牌。

如果农夫山泉未能尽快在新品类上赶超前者，那么其在天然水以外的市场“失守”，或许也只是时间问题了。

*本文图片均来源于网络

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