我在茑屋书店的消费体验

杭州天目里和上海上生·新所茑屋书店都已开门营业，作为书业观察者我写了相关文章，今天我站在消费者角度谈谈在这两个书店的消费体验。纯个人感受，说对说错，大家看看就好。

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为什么要去茑屋书店

撇开书业研究的角度，我也一定会去茑屋书店。因为我曾经去过日本本土的茑屋书店，也看过台湾地区的TSUTAYA BOOKSTORE，这是已经建立起来的品牌印象。但对于一些日本的零售品牌，比如优衣库或无印良品，我们对这些品牌的印象是在中国本土建立的，去到日本时反而没有强烈要去的概念了，除非某些产品特别便宜、特别值得买(300785,股吧)才会顺便看看。通过长时间的品牌印象刺激，在我的认知中，茑屋书店是个独特的书店或商店，是个知名品牌，不一定为了书而去，但我会去，更不用说还有天目里园区和上生·新所项目可以看看呢。

上海 上生·新所茑屋书店?

书店有看头，所以才会去到这些书店，这个说法在日本和中国都是成立的。东京新宿街头的某个十字路口，分别是纪伊国屋新宿总店、BOOK OFF（日本很大的二手书店）和茑屋的TSUTAYA BOOKAPARTMENT（书店公寓）,你会去哪里？对于目标是买书的人，会去前两者，但随便逛逛准备坐下休息的人，就到了茑屋，哪怕只有一点点书。在中国本土，这些年新生的一些书店或改变了形象的书店，无一不是用各种因素让消费者产生强烈刺激，并进而产生品牌印象。只不过，有时候不是“一招鲜吃遍天”，有时候也确实用力过度了。

苏州诚品2015年末开业，当时我住在苏州工业园区的金鸡湖湖东，我和同事开玩笑说估计我会下了班经常去。但几年过去了，这一点没有做到，因为诚品的书对我没有很大吸引力，我们广场也有书，虽然没那么多、分类没那么专业。诚品给我的品牌印象就是这是一个商业体，其中的书店和展览做得很棒。如果我要去商业体的话，我可能会去苏州中心了，而不是诚品。因此，从书店为延展出发进行商业开发，图书这个单一业态的支撑力是有限的。规模大了，实质就变了，不是和书店之间在竞争，而是书店和商业体在竞争，这是另一套打法。

苏州 诚品

上海和杭州这几年还新开了很多书店，我看过一些，但很多依然没有去看过。我虽然挑剔，但还属于书业中人，有些关联在此，还是没有提起要去看的兴趣。那么本身对书或书店无感的那类城市人群，以什么理由让他们去到你的书店，或者能够经常去呢？

说下预约制，对于茑屋书店这样的品牌而言，新开店采用预约制非常有必要。一是疫情防控的要求；二是愿意预约前来的都是茑屋的潜在消费群体，因为他们提前关注到了这个消息；三是为店内的消费者提供了比较舒适的游逛空间。我在天目里和上生新所都看到一群群的拍照打卡人群被拦在店外，虽然他们也许也是消费者，但也有很多人是到了园区才知道这个店的。如果想来，预约好再来吧，书店反正一直开着的。

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我消费了什么

类型和金额：在杭州茑屋，我购买了专属帆布袋等小玩意，花费不到600元。在上海茑屋，我买了长场雄的联名款限定帆布袋和其他两个商品，花费略超1000元。同行的同事买了一些文具类产品以及咖啡。我没有买书，但在杭州天目里茑屋时，我没看到太多有关于杭州这个城市的书籍。如果有我感兴趣的，我应该会买，因为对于杭州这个城市而言，我的身份是游客。游客会对这个城市的历史人文等有兴趣，因为不会常去。而在上海茑屋我就没关注这方面的书，因为比较近、很容易去。

上海 上生·新所茑屋书店 帆布袋

没有实现的消费：在杭州茑屋，因为动线的问题，逛到最后我们就从负一楼走出去了。等走出去开始逛天目里园区的时候突然想到应该喝杯咖啡并且在茑屋里吃个简餐的，这算是一个小小的遗憾。来年春天，当天目里园区的植物繁茂时，再找个机会去看看。在上海茑屋，我个人感觉二楼的部分商品如玻璃制品、瓷制品等还是有兴趣可以入手的。因为无法拿着更多的行李，所以这次作罢。同时，因为我是下午去的，如果未来晚上去的话，我应该不会喝咖啡，而是选择在二楼的酒吧里喝上一杯了。春风沉醉的夜晚，在茑屋书店的二楼露台，这种场景想想也是可以的。

上海 上生·新所茑屋书店

商品包装：杭州茑屋和上海茑屋都使用手拎纸袋，款式和日本茑屋书店一致。但感觉在日本茑屋书店时，有很多茑屋标记的小纸袋可以包装商品的，用胶带简单封个口也挺好看的。在杭州茑屋，我背着双肩包，因此没有购买纸袋。在上海茑屋，我留意到有茑屋标记的无纺布礼品包装袋，因此买了一个纸袋，并且用无纺布包装袋包装了商品。上海茑屋还有带茑屋家族族徽的包袱布可供礼品包装用，这就很日式了。比较搭配的是茑屋的陶瓷杯配上包袱布，作为茑屋书店之行的伴手礼还是很好的。在这个部分，上海茑屋感觉是超过苏州诚品的。

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茑屋的图书可以了

这是个技术问题，上海的书店同行陈剑辉更有发言权，他很细致的分析了杭州茑屋及上海茑屋的图书情况，几篇推文值得大家看看。（详情点击文末相关阅读）

我不是冲着买书来两个茑屋书店的，因此对于两个书店的图书、无论是中文书还是进口版书，确实没啥发言权。但就我个人的感受，以杭州和上海茑屋的规模，目前的图书品种、分类、主题介绍及展示足矣，因为一般消费者没那么专业。要图书品种多可以去大书城，要折扣低可以去网络书店。茑屋按照自身规模提供了现有这些图书产品，未来还有调整的空间，目前看确实可以了。

书店提供什么图书产品，消费者如何选择，这是这么多年来行业一直在博弈的事情。一些书店希望抓选品，通过提升选品的质量来促进购买，这比超市式书店肯定要强很多。但万一消费者来了看到了觉得好，转手在网络书店买了，书店怎么办？这事不是个案，而是一种现象。如果说选品是种书店的知识能力，这个变现的路径还是有点坎坷的。

上海 上生·新所茑屋书店?

茑屋书店的中文书有很多，上海店与杭州店的差别只在于没有儿童类图书。我在两个店排队买单时都看到有人买简体中文版图书，而且是那些耳熟能详的书名。说句实话，感觉有了，偶尔买几本书、在哪里买这就不是个问题。至少同样的书，从茑屋书店买的看上去就要比其他某个书店更“香”一点，虽然书都是一样的。其他的书店也不要不服气，这就是消费体验，而且这就是消费者要的感觉。

茑屋的引进版图书和大书是个特色，至少大书目前是其他中国书店很难提供到的，这就形成了茑屋与其他书店的竞争壁垒。原版书部分偏向艺术和设计，艺术书我不懂，设计书我倒是常买，我看了看，确实有可以买的。只要有，这些书的价格对设计师和艺术家而言不是个问题。一本原版设计书的价格至少抵得上五到十本简体中文书。据说杭州店，几十万定价的原版书都有成交，你觉得卖这些书是个问题吗？

说个小细节，关于图书的塑封，这也是我偶然想到的。现在塑封书越来越多了，书店必须提供样书作为试读，不然消费者根本不知道书的内容是什么。一方面，书店增加了成本，考究一点还得封塑料皮，样书最后卖出去的几率还是低的。另一方面，塑封的图书其实阻隔了书和消费者之间的距离，书都不能翻，还会买吗？曾经从书架到展台解决展示的第一步，现在还得解决在展台上的完全展示，不然消费者都留意不到，书店卖书确实就是这么难。

上海 上生·新所茑屋书店?

对于同行而言，不用去评论太多它的图书问题。因为茑屋自己在研究消费者需要什么，这一点，你必须相信他们可以比我们做得更好，因为人家在日本就是这么做的。

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咖啡是书店的基础消费产品

中国大陆的咖啡普及率和人均消费率远低于日本和台湾地区，对于某克和某幸而言这是巨大的市场空间。天目里园区里有SEE SAW和喜茶，上生·新所里同样也有SEE SAW，同时正在装修的还有星巴克的臻选店。那么，当你准备喝杯咖啡时，你愿意在SEE SAW、星巴克或者是在茑屋书店？如果有的选，我想茑屋书店应该是首选吧。但需要区分一下，如果商务型人群，书店就不太合适，因为不能大声说话，反之没有这个大声交流的场景，书店的咖啡都合适。

上海 上生·新所茑屋书店?

杭州茑屋的咖啡区域是在一进门的那一栋，后来我想了想，这个位置具有街边店功能，不友好的就是逛到茑屋书店的店铺深处，想喝杯咖啡得走回头路。中国消费者还没形成那种买了一杯咖啡然后拿在手上到处走，最后在哪里坐下来的普遍习惯。上海茑屋的咖啡也在一进门处，但与杭州的区别是，咖啡吧右侧开始就是座位区，而且整个店的动线没那么长，要走个回头路来买咖啡不太费事。

杭州 天目里·茑屋书店

我在上一篇文章里曾经写到过，在茑屋书店里，你不用担心买不到东西，因为各种价格的都有，至少你可以在这里喝杯咖啡吧。对我们这种咖啡小白而言，你给我介绍豆子产地及烘焙、各种咖啡做法的区别等等都不重要。重要的是，在这里我是不是愿意坐下来喝杯咖啡，以及这杯咖啡我能喝多久。至于我是写作、阅读还是办公或者玩手机，这没关系。一杯咖啡的价格，各地不等，但基本你比星巴克还贵、杯子还小这就不地道了，消费者的逻辑也是简单粗暴的。

很多书店也有咖啡水吧，为什么有时消费者不买账？我个人的看法是书店的整个场景没有达到消费者的预期，他们不愿意坐下来；或者这个咖啡水吧实在是太low了，没有任何专业度，专业度不是你提供了多少产品，相反每个品类越少越好。上海茑屋的咖啡杯就是白纸杯，非常小的LOGO，果汁还不是鲜榨的，但反正有人喝，而且人还不少。

在日本茑屋，我喝过星巴克，也在湘南T-SITE的星巴克中买到了樱花季的限定杯子。东京二子玉川茑屋家电，晚上接近十点，一楼和二楼的座位区中还有很多人在喝星巴克咖啡。晚间的代官山T-SITE，透射出来的书店灯光下，也是喝咖啡的人群。书店和咖啡本身就是绝配，如果没做好，那应该是书店的问题，而不是消费者的问题。我们要努力把咖啡作为进入书店的基础消费品，你要坚信卖杯咖啡比卖本书还是容易很多。

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茑屋售卖的是与生活有关的优质商品

还是从帆布袋开始说起。今年4月，东京六本木的茑屋书店重张开业，之前它的名称是TSUTAYA东京六本木，我检索资料时看到了店内的限定产品，由茑屋书店与藤原浩联名的袋子。我一看就很喜欢，然后找相关途径看怎么可以买到。在茑屋中国某同学的帮助下，她托日本同事从日本带过来了，前段时间我拿到了。袋子的定价是人民币的4位数。如果从一般意义上理解，这个价格买个尼龙袋或帆布袋，值吗？以材料本身而言，确实不值。但就这个品牌价值、联名限定款的稀缺性，那又是值得。一双球鞋都能上万，几百一只的帆布袋确实不贵。

六本木?茑屋书店与藤原浩联名的袋子

陈剑辉同学的文章里对上海茑屋长场雄联名款帆布袋做了详细说明。而2017年我在台北的信义TSUTAYA BOOKSTORE买过茑屋的帆布袋，也就是一个要大几百元的，外面还看不到个LOGO。书店的帆布袋算一个文创品吧，但价格很难标高，因为不大敢卖这么贵。为什么，就是因为你的品牌还没值钱到这个程度。消费者选择买一个帆布袋，价格应该是其次的，首要的是他愿不愿意买了使用或者在家里放着。曾经书店也自己开发书签等小文创，但问题是书都不看了，还要买书签吗？一本书看到哪里折个角好了，还需要花几十元去买个书签吗？我的习惯是找张名片一夹，翻开书还能看到某个熟人呢。

茑屋书店内售卖的和文创品相关的产品确实不多，自研的产品算一块，其他的可以大致区分为个人饰品、文具（几十元到几万元不等）、日用杂货（个人收纳等）、家居品（从杯子开始到碗筷）、家庭饰品（比如有田烧的熊、招财猫等等）。这些商品确实是和生活有关，因此可以理解为通过产品为你的生活在提案。

很多人也说茑屋的商品贵，贵的确实有，几万元一只的钢笔，我肯定不是它的目标消费人群。但你还记得今年的日剧《半泽直树2》中第一集就出现的钢笔吗？如果你知道，那么你对日本的钢笔文化可能就有初步了解了。日本的威士忌现在享誉全球，三得利的一些酒款价格飙升，据说很多都是被中国消费者买走的。花几百元买个日本原产的酒杯（日本称玻璃为硝子），与威士忌酒相比并不贵。如果家里只有两三个人吃饭，而且只是偶尔做个饭，为什么不能替换成别致的餐具呢？难道还按照家里摆一桌请十个人吃饭来准备餐具吗？吃饭有时就是吃个心情，其次才是口味。开个玩笑，你的他或她做得再不好吃，你敢吭声吗？

上海 上生·新所茑屋书店 玻璃杯

其实，生活方式就在你我身上，只是没有曾经没那么真切感觉到而已。茑屋不卖家具和家居，这是MUJI和NITORI的事。茑屋卖的多是小物品，从专业分工的角度也合理。好歹，这么多商品也是从海量的日本商品中选择出来的，更何况其他地方不一定有的卖呢。要是想选礼品的话，茑屋应该是个绝佳的地方。当然，最好不要让你女朋友或夫人知道上海茑屋里售卖的一款用狐狸毛做的化妆刷（来自竹田制刷，TAKEDA BRUSH），定价3600元。但500元的用欧洲松鼠毛做的同品牌眼影刷，作为圣诞节或新年礼物还是可以下手的吧。

在日本本土的茑屋书店，我曾经买过林林总总的东西，作为游客也好，作为书店爱好者也好，虽然很多买了也就放着了。我在东京的代官山T-SITE，是在其中的全家超市吃的便当饭，现在想想有点遗憾。因为当时从中目黑茑屋书店赶过去，而下一站我还要去二子玉川，那时已经是晚上八点了。在大阪枚方T-SITE，我喝了咖啡，还在负一楼超市买了很多东西坐在那里吃。但我最喜欢的还是湘南的T-SITE，因为那个城市有蓝天和大海，有灌篮高手里的绿皮小火车，还有就是你可以在茑屋里待上大半天，体会一下什么是真正的慢生活。

当你有了这些体会，你可能就会明白茑屋打造生活方式的店面是个什么含义了。

专栏作者介绍

曾锋，任职于凤凰传媒(601928,股吧)，北京开卷特约研究员。

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