关于那些穿越2020的品牌，吴晓波只说了一半

不以单纯规模化为核心，品质提升才是核心。

作者：黄晓军

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

吴晓波不会带货。

7月份，这位颇受精英阶层推崇的财经作家，交代了自己的直播带货处女秀。60万元的坑位费，吴晓波只卖了13罐奶粉。

吴晓波又太会带货。

12月30日，吴晓波年终秀如期而至。

在那场演讲中，人们第一次认识到中国最先进的钢铁厂西昌钢钒，一个身居大凉山深处的品牌。

人们重新认知到了海尔、苏宁，他们不再只是一个家电制造和家电销售公司，他们重构场景、共建生态……

人们还在海底捞统治的火锅市场里，看到了新的品牌崛起。

行业数据研究机构NCBD数据显示，2019年中国火锅品牌满意度排行榜中，海底捞屈居第二，位列第一的品牌叫做巴奴。

吴晓波说，在这个万亿级的火锅红海中，巴奴只干了一件事：把火锅中用得最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。

这个品牌用毛肚在火锅红海中撕开了一条口。

除了巴奴，还有龙米家、自嗨锅，甚至消费增速超过400%的盲盒……吴晓波说，这源于2020年剧变中那些不变的确定性之一——品类创新。

01

品类创新：

一片毛肚引来700%翻台率

一直以来，用户的消费行为被称之为“用品类来思考，用品牌来表达。”

就像当你走入一家便利店购买可口可乐时，是先决定了今天想喝可乐，再从中挑选了可口可乐。

同样的，买辣酱会想到老干妈，买辣条会想到卫龙，买酱油会想到海天，买苹果醋会想到天地壹号……

定位之父杰克·特劳特就曾在书中提到：为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先；其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。

品类驱动用户购买。

2020年恰好是品类爆发的一年。

泡泡玛特成为了“盲盒”品类的代名词。任何一家传统玩具零售商都无法想象，这个行业能够走出一家市值过1000亿的公司。

自嗨锅成为了自热火锅的代名词。蔡红亮估计也想不到，自己亲手创办的百草味卖了之后，还能通过打造“一人食”概念，半年卖出6个亿。

火锅这个万亿市场，品类创新的机会不再少数。吴晓波说，在市场上有四川火锅、重庆火锅、台湾火锅、东北火锅、云南火锅，店里卖的东西也不一样，各有各的主打品，毛肚、菌菇、和牛、江鱼、牛蛙。

把区域品类作为横轴线，食材品类作为竖轴线，横轴和竖轴交错都可能产生一个全新的品类。

巴奴毛肚火锅即其中之一。专注19年，将“川渝区域+毛肚品类”交错在一起，这个品牌通过采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术，提升毛肚制作的新标准，开创了毛肚火锅品类。

越懂火锅越爱毛肚。毛肚火锅品类的开创，让巴奴迎来了700%的翻台率，仅毛肚产品1年就卖出了1个亿。

NCBD统计的2020年最受欢迎十大川渝火锅中，巴奴位列第二。

据称，王俊凯、成龙、周迅、邓超、王耀庆、郭德纲、李雪琴等明星大腕就多次造访巴奴吃毛肚，成为了常客。

只是，毛肚真的有那么好吃吗？这些明星真的有那么嘴馋吗？

除了品类创新，关于巴奴和诸多崛起的品牌，吴晓波还有很多没有说。

02

产品主义：

卖得比海底捞还贵

了解商业的本质，就要看现象背后的东西。

火锅行业最奇妙的现象，就是海底捞玩出来的变态服务。缝扣子、做指甲、为寿星唱歌等服务，成功将来海底捞吃优惠套餐的大学生变成了一个“社恐”患者。

甚至有人开玩笑说，女孩约男神吃火锅时，如果选海底捞，你俩会吃个寂寞。因为这顿饭后，出现在他朋友圈的人不是你，是服务员。

海底捞变态服务背后是什么？张勇说，是因为火锅的标准化程度太高，顾客吃不出区别，能吸引大家的，就是肉眼可见的服务。

服务主义开始在火锅甚至整个餐饮界流行。几乎每家火锅店都开始提供热毛巾、围裙，甚至主动添汤下菜。

海底捞带动了整个行业的服务意识。

巴奴也曾是跟随者之一。2009年，巴奴进入郑州市场，几乎把海底捞的服务学了个遍。但就算干得灰头土脸，还是没有海底捞卖得好。

为什么？客群不一样。

在收拾餐桌时，巴奴每天能扫出一大堆茅台(600519)酒盖，这在海底捞是几乎看不到的。这意味着，巴奴的客群是社会精英阶层。

在北京，巴奴的客单价160元，而海底捞只有120元。

这群人需要的不只是变态的服务，而是一顿全方位高端品质火锅。就像有用户告诉巴奴创始人杜中兵那样，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，不是服务。

曾有一段时间，杜中兵直接将这句话做成了广告贴在门前——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

这就要求巴奴服务不过度，样样都讲究。最典型的代表，还不是吴晓波在演讲中提到的那片毛肚，而是一份鲜鸭血。

早在2017年，海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》。文中提出，鲜鸭血“虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标”，所以还是要吃血旺。

随后，巴奴推文回应《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》。文章详细展示了鲜鸭血的前世今生，证明鲜鸭血不仅好吃，而且安全。

显而易见，坚守“服务主义”的海底捞，早在那时就开始被巴奴的“产品主义”带了节奏。

到2020年9月，更有网友爆料称海底捞的菜品和摆盘方式与巴奴十分相似，疑似抄袭。

爆料称，两家火锅店的绣球菌、黄豆芽、毛肚、茴香小油条等菜品和摆盘疑似抄袭，还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

当全行业都在玩服务时，海底捞“用更极致服务打差异化”的套路似乎玩不下去了。物极必反，人有我优的服务变相为“舔狗”后终究会引发反感，打动用户的根本还是好不好吃。

而从另一个视角来看，巴奴引领的产品主义，正在得到开创服务主义先河的海底捞的认可。这放到万亿级的火锅市场，不失为一件好事。

03

屁股决定脑子：

海底捞Plus不是说说而已

巴奴一片毛肚，为整个火锅行业带回了产品主义。

但为了标准化只卖血旺、为了引流开创变态服务的海底捞错了吗？在这个可变因子多如牛毛的商业场上，别着急分对错、扣帽子。

毕竟，这是一个屁股决定脑子的社会。一个人坐在哪个位置，就决定了他思考的角度和范围。

海底捞坐着什么位置？一开始，这个火锅品牌就定位为大学生最爱的火锅。

服务这一群中低档消费人群时，大批量标准化生产机制才能够带来经济效益。国内餐饮领域能够找出不少这样的品牌，华莱士、乡村基，甚至瑞幸咖啡。

为此，海底捞还把食材供应部门拆分为“蜀海”，进行公司化独立运作，为海底捞提供整体供应链托管服务。

如果与海底捞的客群定位不一致，就算你到门店偷师也学不会他的玩法。

作为服务社会精英客群的高端品质火锅，巴奴需要做的，就是在海底捞的基础上进行升级。但跨年演讲中的吴晓波依旧没有告诉人们，做海底捞Plus究竟有多难。

这实际要求巴奴“服务不过度，样样都讲究”。比如吃法讲究，专门锅底、专门小料。其中，锅底讲究，选料讲究。

此外，环境也要讲究，空间是否宽敞，设计是否高档，都要考虑其中。

最后，服务还不能过渡，不干扰用餐，不强行涮菜……

综上来看，巴奴正在通过产品主义和新服务品牌，对以海底捞为代表的传统火锅进行全方位升级，甚至覆盖到产品升级、品质升级、服务升级等。

众所周知，服务于中低档大众消费，海底捞成为了中国规模最大的火锅品牌之一。但作为升级版的海底捞，巴奴如何做大规模？

资本市场对于餐饮领域的评价，有一句特别接地气的话：好吃的做不大，做得大的不难吃。

这考虑的就是，餐饮如果要做大规模，就需要较高的标准化程度，这样味道就会大打折扣。但如果既要做好吃，还要做大规模，就要解决“非标准化”的问题。

为此，杜中兵为巴奴的供应链提出严格的要求，大致要义就是，“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。

巴奴要从食材源头去追求新鲜，满足这群社会精英的味蕾。

例如羊肉采购。天然羊和饲料羊的口感存在巨大差别，如果采购的羊肉中掺杂了饲料羊，就算是放进锅里炖10多分钟，也是吃得出来的。

为此，巴奴跳过商贩，找到牧区合作社，通过帮扶牧民，直接自己放羊。

巴奴连根儿都是甜的“笨菠菜”也是一样。通过农户定向种植的模式，让趴地菠菜真正在冰天雪地里长大。

这些新鲜食材从中央厨房到门店都是一天一配。此前，巴奴郑州的中央厨房要给西安门店送货，当天达500公里，要花费近6个小时。

值得一提的是，当时西安就1家门店，从运输成本来看，这显然不划算。

但在杜中兵看来，成本不是最优先考虑的，食材的鲜美才是第一要义；不以单纯规模化为核心，品质提升才是核心。

屁股坐在了服务精英阶层的位置上，杜中兵就该这样思考问题。

04

结语：

吴晓波还有很多没说

不只是巴奴，吴晓波演讲中太多的品牌崛起背后，都有一段不为人知的故事。

自嗨锅因为“一人食”“自热火锅”而崛起吗？去看看它的工厂吧，长期在杭州走动的蔡红亮，把工厂建在了火锅之都重庆。

龙米家只做了“罐装充氮锁鲜”一件事吗？这个品牌要控制18个小时内，能把现磨大米送到粤港澳大湾区家庭、餐厅和社区。

关于巴奴的故事，也还有很多。

此前巴奴请媒体到店体验，服务员在菌汤中加多了香葱，杜中兵气得磨牙。“菌汤要搭配15粒香葱，你这都超过24粒了，盖味呀！”

后来，菌汤搭配15粒香葱甚至写进了产品手册。

这些才是巴奴和诸多品牌能够穿越2020的关键。

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