注册

猿辅导式困局:获客成本高 续报率低 靠烧钱能跑通商业模式?

2021-01-17 21:44:34 和讯名家 

猿辅导过去一年超过220亿元的融资,仅带来约100亿元收入。除此之外,横亘在猿辅导面前的还有获客成本高、续报率低的行业性难题。在追求规模的同时,猿辅导师资方面的缺乏,也可能影响到公司的发展速度。

雷达财经出品 文|李宏晶 编|深海

1月9日,央视2套播出的《对话》节目中,猿辅导联合创始人李鑫表示,去年年初受疫情影响,在线教育需求激增,公司随即花1亿多买下了市场上几乎所有的云服务器。

实际上,被疫情推上风口的在线教育,收获的不仅是巨大流量,还有资本的追捧。据IT桔子数据,2020年教育市场融资规模达680.44亿元,其中猿辅导融资总额35亿美元(约226.62亿元人民币)。

“每收入一分钱,就要花掉两块钱,目前在线教育还不是一个跑通的商业模式。”对于在线教育疯狂融资和烧钱,新东方创始人俞敏洪曾提出质疑。

资料显示,猿辅导过去一年超过220亿元的融资,仅带来约100亿元收入。

除此之外,横亘在猿辅导面前的还有获客成本高、续报率低的行业性难题。在追求规模的同时,猿辅导师资方面的缺乏,也可能影响到公司的发展速度。

累计融资262亿元 市场份额或仅约2%

2020年,新冠疫情成为在线教育行业分水岭,疫情助推下大众对在线教育认知提升,而资本也对这一行业投入重金。

据IT桔子的数据显示,2020年教育市场中共有223起融资事件,融资金额达680.44亿元,远超2019年同期的418亿元。

由于资本的逐利性,其头部策略导致行业马太效应明显。中小企业融资遇冷,少数头部教育机构更受到资本的青睐,融资进展极为迅速。天眼查资料显示,猿辅导在2020年3月、8月、10月、12月便获得四笔融资,共计35亿美元;作业帮也获得了两轮共计23.5亿美元融资。

此外,新东方在2020年11月二次上市,好未来当月通过新发行股票融资15亿美元,跟谁学12月7日定增融资8.7亿美元。在线少儿编程平台编程猫也在2020年4月和11月分别获得2.5亿和13亿元融资。

作为在线教育行业估值最高的独角兽,据天眼查数据,猿辅导成立至今共获得10轮融资,融资总额40.52亿美元,约合人民币262.37亿元;最新估值达到155亿美元,是目前教育科技行业估值最高的独角兽。

密集融资的同时,猿辅导的营收数据并不同样亮眼。据36氪消息,猿辅导2020年财务确认收入超过100亿,是目前在线教育领域里收入最高的公司。从公开数据看,2016-2019年猿辅导营收分别为1.2亿元、2.4亿元、18亿元和36亿元,意味着公司从2016年至今营收约为157.6亿元。

艾媒咨询数据显示,近年来中国在线教育市场规模增速放缓,2019年中国在线教育市场规模为4041亿元,增速为16.1%。2020年,在政策利好、技术成熟的推动下,预计市场规模将达4858亿元,增速上升至20.2%。

以此计算,猿辅导的市场规模在2%左右。有业内人士认为,教育行业的需求是多元化的,难以出现一两家企业占据大部分市场份额的情形,比如在K12在线教育行业,也存在着很多的细分市场。

面临获客高和续课率低的行业难题

弹药备足之后,各家在线教育公司大打广告战,希望通过营销获得更多的规模,成为行业里最终剩下的几个收割者。

市场预估,2020年暑期在线教育的广告投放超过100亿元。其中以猿辅导最为凶猛,有媒体报道,其在10月中旬日均投放接近1400万元。除此之外,猿辅导还冠名《开讲啦》、《中秋诗会》、《最强大脑》等综艺节目,赞助了央视春晚,及成为北京冬奥会官方赞助商。

据媒体统计,2020年上半年,猿辅导品牌类投放达10亿;暑期大战中效果类投放25亿;其旗下品牌斑马AI课投放十几亿;以及赞助冬奥会、师资成本等各项支出,其3月份融来的10亿美金估计已消耗殆尽。

营销获客只是一个方面,在线教育公司还推出了大量低价体验课程,希望通过补贴的方式,吸引到学生家长来购买正价课。据了解,2019年的暑期猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流,2020年这笔费用增加到了10亿元。

相比创业公司,上市公司的营销费用增长更直观。2020年第三季度,跟谁学销售费用达到了20.56亿元,同比增长约522%,占营收比重104.58%;其中第三季度平均每四五天就要烧掉1个亿。好未来在2020年第三季度的营销费用由上年同期的2.63亿美元增至3.8亿美元,增长了44.3%,远超26.9%的净收入增速。

不断升级的营销大战导致在线教育的获客成本水涨船高。据媒体报道,2019年暑期,行业在外部平台如抖音、微信等投放的获客成本普遍在2000元;2020年暑期,获客成本则上升至普遍3000元。

这也让目前在美上市的几家在线教育公司,陷入亏损境地。数据显示,2020年第三季度,跟谁学实现营收19.66亿元,同比增长252.9%,净亏损9.32亿元;网易有道营收8.96亿元,同比增长159%,净亏损8.78亿元,亏损扩大。

而在创业者自己看来,剩者为王到来之前,“战略性亏损”是必要的。

“我们之前是首单就要盈利,现在更多考虑的是用户生命周期,以及在战略投入期的时候我们可以忍受亏损。”跟谁学创始人陈向东在接受媒体采访时表示,他并不觉得烧钱做生意是正常的,但在市场被重构,资本大量进入后想法发生了变化。

一家在线教育企业负责人也表示,行业洗牌一直在进行,从当前状况来看,短期内的烧钱获客显然不会停止,而没达到生死线的企业,在烧完融资的钱后,最终只能被淘汰。

除了获客成本高昂,在线教育行业的另一大难题是续报率过低的问题。俞敏洪曾坦言,在线教育续班率达到80%是“生死线”,低于这个比例活不了。

“新东方用最牛的老师反复试验,平均续报率也就是70%左右,我相信业界的平均数不会超过75%。”按照俞敏洪的说法,目前整个行业处于做一单赔一单的状态。而只有学生对产品满意,愿意不断续报付费课,才有可能摊平成本。

猿辅导联合创始人帅科证实了这一说法。猿辅导中小学网课目前的续报率在75%左右,帅科表示,公司的下一个目标是“安全线”80%。

续报率重压之下,猿辅导在扣费、退费方面屡遭用户投诉。1月6日,有用户在黑猫投诉上表示,给孩子花5820元报了三门寒春课,因为觉得课程不适合,且还没开始,就想退课。退课时却发现,有1380元包含教材费和优惠券退不了。该用户质疑猿辅导将优惠券当作费用扣留显得“离谱”。

黑猫投诉平台显示,目前关于猿辅导的投诉信息共有118条,其中用户投诉要求退款居多。而在签订课程协议时,退款等相关信息却被有意标注于角落,导致用户难以发现,以致于最后只能部分退款或者不能退款。

师资匮乏成规模扩大瓶颈

根据猿辅导官方微信披露的数据,其旗下两大网课品牌猿辅导网课、斑马AI课的在读正价课用户,总数超过400万人。由于猿辅导采用的模式是双师大班课,教师端的供应能力由主讲老师和辅导老师共同决定。

其中,辅导老师不单要在线答疑、督促学生学习、和家长保持沟通,还背负着续报率指标的压力。因此,学生规模扩大的同时,就对猿辅导的师资规模提出了更高要求。

“如果猿辅导未来做到行业第一,也就是一季有3000万单,按照一名辅导老师搭配250到300名学生的人效,未来5年需要10万名辅导老师。”帅科表示。

一线名师基本是在线教育广告宣传中的标配,猿辅导也不例外。2017年前后,猿辅导对外曾称师资100%来自Top20名校,虽然这一说法后被媒体打假已不再提,但其网站显示“1%录取率聘用一线资深师资”,表明优秀师资仍然是在线教育核心竞争力的一部分。

有学生家长担忧,随着近两年规模的扩张,猿辅导师资储备不足的问题凸显,交付能力跟不上,或影响其教学质量。

实际上,对师资的争夺已成为各大培训机构的工作重心。网易有道去年的招聘信息中,高中大班课主讲老师首年年薪在40-100万元,其中“高中大班课主讲老师”职位年薪50万元起步,优秀者年薪可超过100万元。而猿辅导的校招教师年保底25-50万元之间。

把本科学历作为辅导教师招聘底线,帅科近期对媒体表示。即便如此,辅导老师招聘难、肩负销售任务重、上升通道不清晰导致的缺乏成就感、流失率高,都可能对猿辅导的快速发展带来一些影响。

值得注意的是,在线教育行业“以资金换市场”的烧钱模式仍在继续。有业内人士对此充满忧虑,认为目前在线教育更多是资本在推动着前进,而不是业务驱动,如果猿辅导长期亏损下去,后续融资恐难有接盘者。

↓ 长按扫码关注我们  ↓

雷达财经 出品

未经授权 严禁转载

 

本文首发于微信公众号:雷达财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

推荐阅读

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。