就地过年催生消费旺季，实体商业迎战不一样的春节

“以往春节前北京会变得比较冷清，今年‘就地过年’政策一出来，我们就预感春节可能不一样了，现在店里年夜饭都订下好几桌了。”汤城小厨龙湖北京长楹天街店店长介绍道，他们已经备好食材，为顾客春节期间的就餐做好了准备。

对于很多大型商业综合体中的商户来说，今年春节“特别”值得期待。随着“就地过年”成为热词，更多的消费者留在了一二线城市，年货等固定消费，加之各种促消费的政策，已经让商场里提前装满了足足的年味儿，这种不同以往的画面，让他们感觉“今年的春节很有盼头”。

当然，这个春节的特别之处不止于此。超市里推着装满粮油蔬菜购物车的市民们，结账时会保持着一米距离；电影院检票口熙熙攘攘，而大屏幕上循环播放着的则是影厅全场喷洒消毒水的画面；网红火锅店外的食客，带着对美食的期待，扫着健康宝、行程码进行登记。

这个空间里，防疫与春节两种元素在不断碰撞。在商户眼中，这是一个防疫与期待并存的新年，对于商业综合体的运营者来说，感触或更为深刻。

正如新华网(603888,股吧)在评论中所说：“当前疫情防控仍在进行，对疫情的警惕性不能降低、防控要求不能降低，但需要更科学、更精准、更细致，对群众的合理诉求要给予满足、对群众生活生产权益要给予保障。”如何在确保防疫万无一失的前提下，充分挖掘并满足人们的消费需求，正成为购物中心春节档的运营重点。

春节里的“仪式感”与“安全感”

春节，是中国最有仪式感的节日。

在老一辈人眼中，新衣服要等着过年时穿，好吃食要留着过年享用，拜年、串门、贴春联必不可少，当然如果再在庙会上逛逛民俗、在灯会上赏赏灯，这个新年才算过得真有“年味”。

而这些，现在在商场里也能体验得到。

为充分阐释“年味”这一主题，今年很多商业综合体在线下场景的“剧本”中融入了大量传统元素，为新年带来更多“年味”。而对于选择原地过年的“原年人”来说，更是一次了解异乡春节文化的机会。

北京房山天街“浮光记”新春灯市

仅从全国的龙湖天街来看，北京房山天街将600年非物质文化遗产“大良鱼灯”从广东顺德请到北京，打造绵延百里的“浮光记”新春灯市；北京长安天街以“新禧游园会”为主题，用灯笼阵列、水墨卷轴等古风场景，在商场内打造长安古城风貌；重庆时代天街，以搭建10米长的大型巨鲲灯光祈愿装置，立意“鲲跃天街，游愿锦梦”；成都时代天街与中国国家地理杂志社《中华遗产》杂志联合打造中国传统文化盛宴，带来《中国绝色》国内首展，以色彩之名展中国文化；南京龙湾天街邀请非遗传承人助阵，以中国结、剪纸、捏糖人、糖面等国粹手工，勾起童年回忆。

据悉，在今年的天街里，还特别加码了传统文化的展示。花灯、手作、汉服、古风等传统文化符号与商场空间的有机融合，不仅能吸引偏爱国潮的消费主力“Z世代”，更是全方位提升了“逛商场”的节日仪式感。

北京长安天街“新禧游园会”

种种活动让“就地过年”充满着新意，甚至让“原年人”在异地也感受到家乡的年味。但另一方面，“健康平安”亦是春节里亘古不变的祝愿，是“仪式感”里不可或缺的组成部分。

在这个新年里，购物中心和一线零售业、服务业均将防疫工作摆在了最重要的位置。

“为避免冷链传疫风险，我店所有肉都是国产的，虽然成本更高，但安全有保障。商场所有服务人员都要打新冠疫苗，打两针，我们店刚打完第二针。”阳坊胜利涮羊肉北京长楹天街店店长介绍道，顾客进商场要用健康宝扫码登记，进店内还要再扫码，做到双保险。

“我们原以为商场里吃个饭要扫两次码，顾客会觉得很麻烦。对比了我们的街边店，我发现商场的客流还是大一些，因为商场防疫做得更好嘛，客人来这里吃饭更放心。”

在龙湖天街里，口罩、手套、消毒剂、测温仪配置齐全，各门岗及车库入口严防死守，这些都是常规动作，在顾客注意不到的地方，商场将防疫工作做到“不厌其烦”。比如，对卫生间、客梯轿厢、公共垃圾桶等公共区域，每日清洁消毒三次以上；门把手、水龙头等高频接触区域两小时内消毒一次。

高标准的防疫工作，确保顾客与商场的每一次接触都百分百安全、安心，也让顾客裹在满满的“安全感”里，全心全意地感受这个不一样的春节。

“无界限”的线上服务

时钟拨回2020春节期间，正是疫情最严峻的时期，全国80%的实体商业缩减营业时间或停业。困境之下愈发凸显韧性，购物中心和商户共克时艰，不仅主动为商户免租，还组织商户们一起尝试线上各种微信群抢购、直播带货、开通社区服务等“应急之举”。

一年过去，新冠犹在。面对新一轮的防疫工作时，从商场到商户，如去年一般严肃对待的同时，也多了一分从容。而通过长期的线上拓展，则收获了一大批“粉丝”，解锁了全新的线上、线下互动形式。

目前，很多商场在自媒体矩阵、小程序、会员社群中储备了大批私域流量，“自有阵地”链路通达；一些商户也锻炼出专业的线下+线上的服务能力。如今，不管是商场的活动还是商户的活动，往“铁粉”群里一发总能引起热度，为各个商铺带货引流。

既能更理解消费者所需，也能提供更好的服务体验。这样的经验价值在消费者大规模回归实体商业之时，无疑会显得更加重要。

以北京长楹天街商户的运营现状来看，前期线上的积累，正在为消费者提供新的过年购物体验。阳坊胜利涮羊肉、汤城小厨等餐馆除了忙活年夜饭堂食，均将生意也铺到线上，除了布局大外卖平台，多数餐厅还为周围3-5公里社区提供商家直送服务；周生生等线下零售店也为春节线上、线下两个渠道的客流做好了接待准备。

“每年春节是饰品、生肖珠串的销售旺季。去年因为疫情，旺季变淡季，从那时起我们开始重视线上引流。”周生生北京长楹天街店的员工表示，“现在来门店挑选、试戴后，很多顾客会选择线上下单，享受满减、优惠券等优惠福利。天街小程序做促销活动时，常常会给商户补贴支持，鼓励我们给顾客更高的折扣，吸引更多粉丝，促成了更好的业绩和口碑。天街确实帮了我们不少。”

不断打破虚拟世界和现实场景的界限，为顾客创造层次更丰富的消费体验，这是商业持续迭代的动力之一。据了解，天街的年味也从线下晕染到线上。例如，春节期间北京四大天街在小程序上推出新年新“珠”愿活动——珑珠积分可以在天街小程序的“珑珠商城”中兑换实物产品，还可以参与抽奖。会员们将天街的线上福利研究得一清二楚，小程序发布的优惠券总能吸引粉丝来争相领取。

显然，消费者对于对线上、线下互动模式早已认可。

线上通路的经验积累，线下场景的精细打磨，以及由此而成的全场景联动运营策略与机制，让商场、商户以及消费者似乎都看到了新年的更多可能，而这个本就不同的新年里，或也将因此填满更多不一样的“年味儿”。