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就地过年催生消费旺季,实体商业迎战不一样的春节

2021-02-07 15:37:47 中华网 

“以往春节前北京会变得比较冷清,今年‘就地过年’政策一出来,我们就预感春节可能不一样了,现在店里年夜饭都订下好几桌了。”汤城小厨龙湖北京长楹天街店店长介绍道,他们已经备好食材,为顾客春节期间的就餐做好了准备。

对于很多大型商业综合体中的商户来说,今年春节“特别”值得期待。随着“就地过年”成为热词,更多的消费者留在了一二线城市,年货等固定消费,加之各种促消费的政策,已经让商场里提前装满了足足的年味儿,这种不同以往的画面,让他们感觉“今年的春节很有盼头”。

当然,这个春节的特别之处不止于此。超市里推着装满粮油蔬菜购物车的市民们,结账时会保持着一米距离;电影院检票口熙熙攘攘,而大屏幕上循环播放着的则是影厅全场喷洒消毒水的画面;网红火锅店外的食客,带着对美食的期待,扫着健康宝、行程码进行登记。

这个空间里,防疫与春节两种元素在不断碰撞。在商户眼中,这是一个防疫与期待并存的新年,对于商业综合体的运营者来说,感触或更为深刻。

正如新华网(603888,股吧)在评论中所说:“当前疫情防控仍在进行,对疫情的警惕性不能降低、防控要求不能降低,但需要更科学、更精准、更细致,对群众的合理诉求要给予满足、对群众生活生产权益要给予保障。”如何在确保防疫万无一失的前提下,充分挖掘并满足人们的消费需求,正成为购物中心春节档的运营重点。

春节里的“仪式感”与“安全感”

春节,是中国最有仪式感的节日。

在老一辈人眼中,新衣服要等着过年时穿,好吃食要留着过年享用,拜年、串门、贴春联必不可少,当然如果再在庙会上逛逛民俗、在灯会上赏赏灯,这个新年才算过得真有“年味”。

而这些,现在在商场里也能体验得到。

为充分阐释“年味”这一主题,今年很多商业综合体在线下场景的“剧本”中融入了大量传统元素,为新年带来更多“年味”。而对于选择原地过年的“原年人”来说,更是一次了解异乡春节文化的机会。

北京房山天街“浮光记”新春灯市

仅从全国的龙湖天街来看,北京房山天街将600年非物质文化遗产“大良鱼灯”从广东顺德请到北京,打造绵延百里的“浮光记”新春灯市;北京长安天街以“新禧游园会”为主题,用灯笼阵列、水墨卷轴等古风场景,在商场内打造长安古城风貌;重庆时代天街,以搭建10米长的大型巨鲲灯光祈愿装置,立意“鲲跃天街,游愿锦梦”;成都时代天街与中国国家地理杂志社《中华遗产》杂志联合打造中国传统文化盛宴,带来《中国绝色》国内首展,以色彩之名展中国文化;南京龙湾天街邀请非遗传承人助阵,以中国结、剪纸、捏糖人、糖面等国粹手工,勾起童年回忆。

据悉,在今年的天街里,还特别加码了传统文化的展示。花灯、手作、汉服、古风等传统文化符号与商场空间的有机融合,不仅能吸引偏爱国潮的消费主力“Z世代”,更是全方位提升了“逛商场”的节日仪式感。

北京长安天街“新禧游园会”

种种活动让“就地过年”充满着新意,甚至让“原年人”在异地也感受到家乡的年味。但另一方面,“健康平安”亦是春节里亘古不变的祝愿,是“仪式感”里不可或缺的组成部分。

在这个新年里,购物中心和一线零售业、服务业均将防疫工作摆在了最重要的位置。

“为避免冷链传疫风险,我店所有肉都是国产的,虽然成本更高,但安全有保障。商场所有服务人员都要打新冠疫苗,打两针,我们店刚打完第二针。”阳坊胜利涮羊肉北京长楹天街店店长介绍道,顾客进商场要用健康宝扫码登记,进店内还要再扫码,做到双保险

“我们原以为商场里吃个饭要扫两次码,顾客会觉得很麻烦。对比了我们的街边店,我发现商场的客流还是大一些,因为商场防疫做得更好嘛,客人来这里吃饭更放心。”

在龙湖天街里,口罩、手套、消毒剂、测温仪配置齐全,各门岗及车库入口严防死守,这些都是常规动作,在顾客注意不到的地方,商场将防疫工作做到“不厌其烦”。比如,对卫生间、客梯轿厢、公共垃圾桶等公共区域,每日清洁消毒三次以上;门把手、水龙头等高频接触区域两小时内消毒一次。

高标准的防疫工作,确保顾客与商场的每一次接触都百分百安全、安心,也让顾客裹在满满的“安全感”里,全心全意地感受这个不一样的春节。

“无界限”的线上服务

时钟拨回2020春节期间,正是疫情最严峻的时期,全国80%的实体商业缩减营业时间或停业。困境之下愈发凸显韧性,购物中心和商户共克时艰,不仅主动为商户免租,还组织商户们一起尝试线上各种微信群抢购、直播带货、开通社区服务等“应急之举”。

一年过去,新冠犹在。面对新一轮的防疫工作时,从商场到商户,如去年一般严肃对待的同时,也多了一分从容。而通过长期的线上拓展,则收获了一大批“粉丝”,解锁了全新的线上、线下互动形式。

目前,很多商场在自媒体矩阵、小程序、会员社群中储备了大批私域流量,“自有阵地”链路通达;一些商户也锻炼出专业的线下+线上的服务能力。如今,不管是商场的活动还是商户的活动,往“铁粉”群里一发总能引起热度,为各个商铺带货引流。

既能更理解消费者所需,也能提供更好的服务体验。这样的经验价值在消费者大规模回归实体商业之时,无疑会显得更加重要。

以北京长楹天街商户的运营现状来看,前期线上的积累,正在为消费者提供新的过年购物体验。阳坊胜利涮羊肉、汤城小厨等餐馆除了忙活年夜饭堂食,均将生意也铺到线上,除了布局大外卖平台,多数餐厅还为周围3-5公里社区提供商家直送服务;周生生等线下零售店也为春节线上、线下两个渠道的客流做好了接待准备。

“每年春节是饰品、生肖珠串的销售旺季。去年因为疫情,旺季变淡季,从那时起我们开始重视线上引流。”周生生北京长楹天街店的员工表示,“现在来门店挑选、试戴后,很多顾客会选择线上下单,享受满减、优惠券等优惠福利。天街小程序做促销活动时,常常会给商户补贴支持,鼓励我们给顾客更高的折扣,吸引更多粉丝,促成了更好的业绩和口碑。天街确实帮了我们不少。”

不断打破虚拟世界和现实场景的界限,为顾客创造层次更丰富的消费体验,这是商业持续迭代的动力之一。据了解,天街的年味也从线下晕染到线上。例如,春节期间北京四大天街在小程序上推出新年新“珠”愿活动——珑珠积分可以在天街小程序的“珑珠商城”中兑换实物产品,还可以参与抽奖。会员们将天街的线上福利研究得一清二楚,小程序发布的优惠券总能吸引粉丝来争相领取。

显然,消费者对于对线上、线下互动模式早已认可。

线上通路的经验积累,线下场景的精细打磨,以及由此而成的全场景联动运营策略与机制,让商场、商户以及消费者似乎都看到了新年的更多可能,而这个本就不同的新年里,或也将因此填满更多不一样的“年味儿”。

(责任编辑:冉笑宇 )
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