唐探3能否拯救万达电影

作者 / 苗正卿

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

春节档首日票房冠军诞生，大年初一，《唐人街探案3》以12.87亿元票房收入（含预售）的成绩拔得头筹。

这对预亏60亿元的万达电影(002739,股吧)而言，意义重大。

1月29日，万达电影发布公告，考虑商誉计提减值后公司2020年年度亏损将达到61.5亿元~69.5亿元。就算不将商誉计提问题纳入统计，2020年万达电影的日子也并不好，公司年度亏损为21.5亿元~24.5亿元。

万达电影董事长曾茂军可能会对导演陈思诚和《唐人街探案3》可谓救命稻草。在万达电影2020年发布的财报中，《唐人街探案3》被视为公司最具价值的“待公映项目”。自2015年12月《唐人街探案》第一次公映以来，“唐探IP”已经为万达电影带来了33.97亿元的票房收入。

从春节档首日的票房成绩来看，陈思诚并未让曾茂军失望。

其实此前的预售热潮，已经让《唐人街探案3》展现出了冠军相，截至2月11日，《唐人街探案3》预售票房已超过9亿元，这刷新了中国电影(600977,股吧)史上预售票房的新纪录。但曾茂军绝非高枕无忧，疫情影响下各地关于春节档院线观影新政已经陆续出台：北京将上座率控制在50%，而国家发改委发布公告显示春节期间各地最高的上座率不得超过75%。

但狂热的春节档观影潮，给曾茂军吃下了一颗定心丸。截至大年初一晚上23点，春节档第一天全国总票房收入已经超过16亿元，这不仅刷新了中国电影史春节档首日票房纪录，也创下了全球单日票房新纪录。而《唐人街探案3》无疑成为了最大赢家，来自猫眼的统计数据显示，《唐人街探案3》的票房收入占全国票房总收入比已经超过60%。

史上最强春节档，也让同期上映的《你好，李焕英》《刺杀小说家》尝到了甜头，在春节档首日这两部电影的票房分别超过3亿元和1.5亿元。但《唐人街探案3》的票房优势已经一骑绝尘，在严控上座率的情况下，多地出现了“一票难求”的情况。在上海和北京等地的影院，大年初一和大年初二的部分《唐人街探案3》观影票早已售罄。

值得注意的是，2021年春节档也被圈内称作“史上最贵春节档”59元~88元的电影票价刷新了春节档票价纪录。以《唐人街探案3》为例，大年初一该电影在北京部分影院的最低票价为53元，而最贵票价高达115元。但如此昂贵的票价并未阻止《唐人街探案3》成为爆款，熟悉曾茂军和陈思诚的人认为，从火热的观影热潮来看，二人“赌对了。”

《唐人街探案3》原本应于2020年春节档上映，但碍于疫情而推迟。在2020年接受采访时，曾茂军曾表示“院线电影就应该登陆院线，否则就叫网络大电影了。”在徐峥的《囧妈》以6.3亿元天价卖给西瓜视频并选择在网上免费播出时，《唐人街探案》投创团队多次公开表态绝对不会选择同样的模式。

曾茂军和陈思诚甚至为此忍耐一年。

在2020年疫情状态缓解之时，华谊兄弟(300027,股吧)的《八佰》登陆院线，并斩获31.11亿元票房。当时曾有人力劝曾茂军和陈思诚及时公映《唐人街探案3》，却被二人拒绝。

这绝非一场轻松的耐力比拼之战，2020年万达旗下600余家院线停摆半年，收入锐减。直到2020年第四季度，万达电影国内院线的票房水平才恢复到2019年同期的86.5%。在院线寒冬的同时，万达电影手中的主控电影项目无一在2020年公映，这些因素导致2020年万达电影的成绩单颇为难看。但曾茂军并没有为了成绩，而轻易拿出《唐人街探案3》，作为三年来万达电影投资规模最大的电影单项，《唐人街探案3》成为了曾茂军藏在怀中的“杀手锏”。

一位熟悉万达电影的影视圈人士透露，较高的制作成本是万达电影高层对《唐人街探案3》采取谨慎策略的原因之一。“唐探3采用了ALEXA IMAX摄影机，在2019年电影开机时，世界范围内只有三部电影敢于全片采用ALEXA IMAX摄影机，最被人熟知的是《复仇者联盟3》，而漫威都不敢于让所有IP全程上马ALEXA IMAX摄影机。”

公司业绩低迷和影片制作成本压力，让《唐人街探案3》的票房期许一路走高。在猫眼平台上，对于《唐人街探案3》的票房预测已经超过40亿元，而在圈内甚至出现了“票房可能破55亿元”的大胆预测。

经历了2020年电影行业大寒冬后，《唐人家探案3》的收入已经不再是陈思诚一个人或万达一家公司的事了，甚至这被视为会影响未来中国电影产业走向的里程碑：大IP玩法到底该寿终正寝，还是再燃战火？

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陈思诚：IP玩法最后的守门人？

在2015年中国电影市场疯狂迈入大IP时代之门时，没人想得到留到最后的是陈思诚。

从那一年的票房排行榜上，可以看出IP战略对整个产业的影响。在2015年中国本土电影票房收入前十的榜单中，不仅有《寻龙诀》《港囧》《澳门风云》《西游记》等成名IP的新作，也有《捉妖记》《唐人街探案》等原创IP电影的出现。

在漫威的IP宇宙模式影响下，2015年前后的中国电影市场把IP宇宙+流量明星的组合拳奉为圭臬。以这一年票房前三的国产片为例，捉妖记采用了原创IP宇宙+井柏然的模式（当时井柏然和杨洋、李易峰等并列四大新生代顶流），寻龙诀采用了小说IP（鬼吹灯）+Angelababy、黄渤、陈坤的模式（当时Angelababy凭借综艺跑男成为新生代顶流，黄渤是时任中国影史票房之王）《港囧》采用了超级IP囧系列+徐峥个人IP的模式。

拥抱IP成为了当时导演们的主流选择。以年度本土票房冠军《捉妖记》和《寻龙诀》的导演为例，在开发《捉妖记》第一部时，导演许诚毅已经在规划捉妖记宇宙。近二十年在好莱坞工作的经历，让许诚毅对IP宇宙化的模式并不陌生。“这是一个系列电影，也是好莱坞常用的模式，通过一个IP伴随着观众成长，IP宇宙包含了丰富的世界观。”在接受笔者当时的采访时，许诚毅说。

《寻龙诀》的导演乌尔善则更为典型，在《寻龙诀》后，他开启了野心勃勃的封神榜IP，在他的规划中这将是斥资超过30亿元的三部曲。“中国也可以有IP宇宙，封神榜的世界比漫威宇宙更大。”在《寻龙诀》公映不久，乌尔善对笔者雄心万丈地表示。《捉妖记》和《寻龙诀》的票房成绩，让中国版的漫威模式在当时看起来行之有效，两部电影年度票房累计超过了40亿元。

在这样的背景下，陈思诚的唐探显得有些异类。2015年，第一部《唐人街探案》问世，以8亿元票房名列年度国产电影票房收入榜第9位。《唐人街探案》并非已有IP的二次开发，也没有《捉妖记》那样浓郁的好莱坞基因，甚至《唐人街探案》的影片类型都和主流商业片有所不同：喜剧+悬疑。

《唐人街探案》也没有找来顶流加持，女主佟丽娅是陈思诚的老婆，男二刘昊然彼时尚属新人，只有男主王宝强在喜剧市场颇有人气，但相比于当时的徐峥、黄渤，人气影响力相对较弱。纯原创IP+非顶流艺人，让《唐人街探案》成本不足8000万元。于是当《唐人街探案》斩获8亿元票房时，主投方万达电影都深感意外。

以《寻龙诀》为例，不算宣发成本，《寻龙诀》的制作费用已经超过2.5亿元。而这也是大IP时代中国电影的通病：伴随着顶流和超级IP加持，高昂的制作费不断蚕食票房收入。甚至这成为了当时电影业内的“共识”，由于漫威宇宙系列每一部的制作成本都超过了1亿美元（以复仇者联盟4为例，仅制作成本已超过3.5亿美元）所以高投入高回报成为了当时主流电影公司的基本战略。

但漫威模式基于成熟的IP授权及周边商品市场。以复仇者联盟系列IP为例，来自迪士尼的财报显示，仅衍生品一项漫威的年收入已超过10亿元。而在国内，刚刚上市的泡泡玛特2019年的年收入仅为16亿元。市场成熟度的差异，导致中国电影的收入高度依赖票房本身，而在网络购票平台的巨额补贴下，2015年前后中国电影市场进入狂躁阶段，人工刷票的现象进一步让市场呈现出泡沫化。

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陈思诚的IP逻辑

狂躁的投资市场，给这股电影泡沫继续推波助澜。曾供职于两家上市影视公司的高管王崇（化名）表示，在2015年前后如果你有大IP和顶流艺人，投资人几乎不看剧本。“你只需要把买来的版权合同书和敲定的艺人照片放到桌上，上亿的资金就能迅速到位。”

2015年的陈思诚，和所有人走上了不同的IP玩法之路。他没有花钱去买成名IP，也没有直接援引好莱坞团队，他试图模仿漫威宇宙，却并非照猫画虎。“漫威模式可以简单解构为：知名IP+大制作+IP化艺人+漫威剧本生产模式。而到了中国，大家迅速模仿的是知名IP+大制作，后面两个环节并未学到。”导演王辉认为，这其实是名实之别，乌尔善、许诚毅等学到了漫威的“名”，而陈思诚在模仿漫威的“实”。

以钢铁侠这一角色为例，漫威通过长约锁定小罗伯特·唐尼，在长约范围内，唐尼不仅要保持片方需要的形象，还需时刻配合宣传，在国内这种模式几乎不可想象。“鬼吹灯这样的顶级IP，如果由漫威操作，会立刻把主角的演员用长约锁定，但是这种长约往往只能吸引新人和走下坡路的艺人。”知名电影分析人Alex表示，唐尼当年愿意和漫威签约也是因为正处逆风。而2015年国内电影公司疯狂追求顶流艺人，但这些艺人并不愿意配合长约。而陈思诚选择的刘昊然则避免了这一问题，2015年之前刘昊然只是一个新人，陈思诚通过自己的公司将刘昊然的经纪约签下，并成功达成长期合作。

而在剧本模式上，陈思诚进一步模仿漫威模式。和国内传统的知名编剧操刀剧本不同，漫威采用剧本工作室制度，任何一部电影的剧本都需要多人联合创作。陈思诚起用了大量年轻编剧加入到自己的团队，而在选人过程中，他特意筛选了那些和电影风格更契合的编剧。

“不仅看写过什么，更看重涉猎的知识面是否和悬疑类故事契合。”宋晨（化名）参与了唐探两部电影的剧本开发工作，他认为唐探的项目组和国内其他电影团队差异明显。

以电影的费用结构可以窥探出陈思诚和其他导演的区别，在《唐探》系列中，制作费而非片酬往往是第一大开销。以《唐人街探案2》为例，王宝强在美国时代广场的一场戏就花费了1800万元的制作费。一位不愿具名的团队成员透露，王宝强和刘昊然等主创通过“票房收入分红”的模式获得主要收益，这意味着在项目制作阶段，项目组无需在艺人片酬等环节增大成本压力。

实际上这也是漫威所采用的方法，以唐尼为例，唐尼的片酬会随着《钢铁侠》等系列电影票房的持续走高而成比例增加，而片酬之外票房分红和相关周边产品的分成，构成了唐尼更大块的收入。相比于在一开始砸巨额片酬拿下顶流的模式，漫威模式更利于一部电影合理化诞生。

“原创IP+锁定的主角+剧本创作模式+重视制作本身构成了陈思诚的IP打法，这在2015年是非主流的，但时至今日来看，这是中国IP战略中更可行的一种模式。”Alex分析称。

从2018年年中国本土电影票房收入榜可以看到这种变化，在票房前十之中只有三部IP电影，而到了2019年IP电影的比例进一步降低，年度票房前十中只有两部IP电影。而2018年上映的《唐人街探案2》成为了2018~2019年票房收入最高的IP系列电影。

“如果2021年的《唐人街探案3》票房真能超过40亿元，那么曾经高举高打的IP模式会被行业彻底抛弃，陈思诚模式会被视为更可行的国产IP方法论。”某电影公司CEO表示陈思诚的模式并非孤立，通过战狼IP斩获超60亿票房的导演吴京其实也是这种“IP理性打法”的探路者，战狼IP不仅属于原创IP，主创成员也非流量艺人，而且在制作费结构上，艺人片酬被控制在了合理的范围内。

除了制作端的改变，在IP立项之初，陈思诚就将市场纳入了内容创作的考量。据熟悉陈思诚的朋友透露，陈思诚对于各种数据非常敏感，他会去思考每一个数据变化背后的原因。而下沉市场的潜在价值，早已被陈思诚发现。

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下沉的IP时代

来自猫眼专业版的数据显示，本次《唐人街探案3》的预售票房主要来自四线城市，超过60%为女性，其年龄主要分布为20~24岁。

实际上在过去五年中，唐探IP一直在不断下沉。2018年《唐人街探案2》上映时，来自猫眼的数据显示，二三线城市成为了《唐人街探案2》的重要票仓。从唐探立项开始，陈思诚就把下沉市场视为重要的发力点。

“在中国，四、五线城市乃至乡村人们不一定认识布拉德·皮特，但都知道王宝强。”华谊兄弟CEO王中磊曾对王宝强在下沉市场的影响力推崇备至，而王宝强正是唐探系列雷打不动的绝对男主。

值得注意的是，《唐人街探案》的粉丝基本盘，和漫威宇宙的核心受众群存在差异。来自2017年漫威中国的一份报告显示，以复仇者联盟为例，该电影IP最重要的票仓城市和周边商品市场以一二线城市和东部沿海、广东等地为主。

一位前万达院线的门店经理分享了一个经历，在2018年前后万达已经开始发力下沉市场，但是最终发现许多漫威的电影在四五线城市的票房成绩并不好。“一个有趣的例子是，在北上广深城市，人们需要原声漫威电影，但是在下沉市场会有更多人询问有没有国语配音的版本。”

“我们可能走了弯路。”曾在乐视和光线两家公司效力的李璞（化名）主要负责电影宣发，她回忆称万达、大地、华谊、光线、乐视等巨头在2018年前后都开始发力下沉市场。以院线为例，万达和大地院线在三四线城市战火炽热，而华谊等内容方纷纷加大在三四线甚至更下沉市场的宣传力度。“更多的地推和路演活动出现在这些下沉市场，但我们忘记了一件事，下沉市场观众需要看的内容和北上广深是有差异的。”

快手和抖音的崛起给中国电影人上了一课。一位知名导演（累计票房超过15亿元）在2019年曾专门用两周时间体验快手和抖音，最终他放下手机感慨到：“这些都不堪入目呀！”但在2020年，他的工作室在招聘新人时，已经把“有抖音或快手经验”纳入考量要素。

在电影圈内，陈思诚被视为“提前读懂了下沉市场”的导演之一，除了深度绑定王宝强这位下沉流量之王，在剧本开发时，团队也会针对下沉市场用户的口味进行情节调配。

一位影评人透露了一个细节，在唐探第一部上映时，有一个情节是王宝强和刘昊然在电梯中见到一个美女，二人误以为对方是人妖，谁知此人不仅是女孩而且是能说中文的华裔，在女孩即将走出电梯时，她拿起手机用颇为“俗趣”的话吐槽了王宝强和刘昊然。“用俗语吐槽，这个情节就很有讨好下沉市场的意味。”

除了下沉市场，年轻人流量也是陈思诚团队看重的。在《唐人街探案3》上映前，宣传团队已经和抖音深度合作。在电影公映前后，王宝强、刘昊然等主创会通过抖音进行直播。一位唐探团队的成员透露，在内部开会时，大家已经对“流量分散”这个话题进行过讨论，和2015年唐探第一部问世时不同，当时你只需要在主流宣传端抓住流量即可，如今你需要在多个平台同时发力。

来自QuestMobile的统计数据显示，2020年快手和抖音构成了中国年轻人最重要的移动视频平台，尤其在00后这个年龄段，两大平台的用户占比已经超过了25%。

据悉，陈思诚团队在剧本开发阶段，通过抖音、快手、B站吸收灵感，而这些平台都是年轻人的主要流量端口。对万达而言，下沉市场和年轻人流量也将决定未来公司的生死。2020年，在经营压力极大的情况下，万达依然奔向了下沉市场的扩张之路。2020年万达宣布将新开162家院线，而其中大部分分布在三到五线城市。

眼下，万达电影和陈思诚可以稍微松口气了，《唐人街探案3》已经以11小时13分10秒的新纪录刷新了“国产电影10亿票房速度”榜，对于万达电影而言此时的唐探IP确实配得上“万达印钞机”的名号了。

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