1号风向 | 大玩老虎机的无剧本综艺，如何线上线下跨端融合？

《野樱桃》向大众们分享了一种天真无邪的刺激和惊喜感，一种把纯粹的娱乐性置于其他要素之前的「坦然感」。

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今年2月，美国福克斯电视台（FOX）联手百事可乐推出了其最新的无剧本竞赛类综艺《野樱桃》（Cherry Wild），让观众能身临其境地参与到互动中来，体验到在家也能与零售商面对面的购物体验，并且随时随地都有机会赢得大奖。

在内容上，这是一部非常典型的老少皆宜的益智类游戏节目。在舞台的布置上也是非常简单明了：制作组直接将一台轰轰作响的巨大老虎机搬上了舞台，让观众问答和闯关者能更身临其境地感受到问答竞赛的刺激和紧张。

《野樱桃》主持人杰森·比格斯。图片来源：Courtesy of Fox

该节目由杰森·比格斯主持，在整个2月的电台黄金时段直播。

节目的规则很简单：一期节目由两场30分钟的流行文化知识竞答组成。由两位参赛者组成的团队将齐心协力攻克这些难题，最终赢家将有机会获得高达25万美元的大奖。

除了知识问答，在节目最后还有一个「大获全胜奖」（Boffo Prize），只要选手尽力抓住老虎机转盘上的全部5颗野生樱桃，就可以获得额外的奖金。

线上线下互动的「娱乐效应」

在奖池丰厚的同时，《野樱桃》非常注重品牌合作效应，以及观众的消费、宣传能力。

节目将舞台和直播篇幅给了独家赞助商百事可乐。在2月14日的首映上，更是播出了一段长达30分钟的插页广告，同时还推广了和节目同名的野樱桃味可乐汽水（Wild Cherry Flavour Pepsi），类似之前福克斯和流行音乐节目《X音素》（The X Factor） 与《嘻哈帝国》（Empire）的合作。

更值得一提的是，节目组还开发了一款同名的手机移动应用，为粉丝和《野樱桃》的观众提供了充分的互动机会。同时观众也可以体验到节目直播现场的激情和戏剧性。其中包括了多种沉浸式体验：

1.「野生时刻」（Wild Moment）：

在观众的手机软件里会出现相应的5个老虎机手柄，如果观众同时和参赛者拉下同一手柄，这部分观众将和选手一起瓜分奖金池。

2.「小型场外问答」（Trivia Rush）：

这个问答游戏将针对所有场外观众，并在广告时间进行。观众按照顺序回答一些简单的流行文化问题，每道题都对应着2500美元的随机奖励。

3.「即时零售奖励」（Instant Wins at Retail）：

全国的观众只要购买了樱桃味百事产品，扫描二维码，也可以获得专属的奖品，或者直接参与现金大奖的瓜分。这也是乐事举办此活动的最重要目的—— 通过线上线下互动的结合，帮助百事在美国零售市场中进一步扩大影响力。

《野樱桃》节目录制现场。图片来源：Courtesy of Fox

而对于那些不仅想看节目，还想参与其中的家庭观众来说，这款手机游戏应用起到了一举两得的作用。

根据尼尔森（Nielsen）的数据，73%的成年人在看电视时会使用数字或移动设备，55%的观众在手机上看电视的时候，还会同时玩游戏。

移动设备和应用为百事提供了一个成熟的机会，使其在更深入、更综合的层面上与消费者进行互动。所以未来一段时间，只要人们看到樱桃味的汽水，就会不自觉地想起这部福克斯和百事的专属综艺。

虽然这部剧首播后的收视率有些差强人意，但就福克斯和他的赞助而言，这是一个绝佳的好机会。

百事营销副总裁托德·卡普兰还透露说，继《野樱桃》之后，他还打算推出另一个独特的游戏节目。其主要是通过移动应用，让玩家在任何时间、地点、以任何方式和机会，更深层次地吸引观众粉丝，带来传统电视媒介所提供不了的全新体验。「我们的品牌形象就是活力，充满无限可能，时刻迎接着挑战。我希望我们的消费者亦是如此。」

苹果商城里的App「野樱桃」界面。图片来源：Apple

福克斯的节目副主管罗布·韦德也表示，这次两个品牌的合作，是一个很大胆的尝试。「我们也很高兴能为观众提供一个极具娱乐性的节目，推广了一波令人眼花缭乱的新产品，同时实现了两者的无限可能性。这绝对是《野樱桃》作为一款经典益智游戏节目最令人耳目一新的亮点。」

福克斯的抉择之路

最近，随着疫情好转，综艺制作陆续恢复，福克斯陆续推出了一系列具有「相同品牌标识」的作品。其中包括一系列内容丰富的动画喜剧，或者情景剧，比如《911》以及其在德克萨斯州拍摄的衍生剧，但这两部剧都严重脱离现实，甚至因此引发了一波争议。

而福克斯的无剧本表演的「品牌标识性」更为明显。尤其是那些与音乐相关的表演：《蒙面歌手》（The Masked Singer）、《舞者》（Dancer）、《我能看到你的声音》（I Can See Your Voice）和《Name That Tune》重置版，这些节目都算得上相关垂直细分领域的头部水平。

相比之下，《野樱桃》似乎成为了这一系列高质量综艺里最基础、甚至最令人失望的节目。但至少它与大众分享了一种天真无邪的刺激和惊喜感，一种把综艺节目传统纯粹的娱乐性置于其他要素之前的「坦然感」。

《野樱桃》的宣传海报。图片来源：福克斯

但是，反观福克斯一路走来的制片史，少不了这类出圈的作品，如《与孩子……结婚》（Married……with Children）、《辛普森一家》（the Simpsons）和《飞跃情海》（Melrose place）。也许对于这家新贵电视台来说，这也是一个好的选择。

福克斯向来都是美国综艺界的一流标准，负责监督主流审美，评判一部节目是否与主流脱钩。但是目前的美国电视节目，已经开始发展出不同的风格。例如，哥伦比亚广播公司CBS利用超级碗（Super Bowl）来推销其「CBS原创节目」的概念，将其定位为中高端节目公司。

CBS《超级碗》的宣传海报。图片来源：CBS

而像ABC和NBC，他们都试图在节目声誉和节目质量之间做出平衡，所以经常有专门的品牌合作工作室来为他们制作节目。而迪士尼自从收购20世纪福克斯影业（20th Century 福克斯 Studios）时，就开始投奔现实剧集，以《权力的游戏》为首，着眼吸引更广泛的观众，打造有剧本的一系列节目。

拥抱无限可能的传统电视网

福克斯电视网脱离福克斯影业后，也开始挖掘自己的无限可能性：比如《豪斯医生》（House）和《24小时》以及最近一些创意类节目《New Girl》和《布鲁克林九-九》（Brooklyn Nine-Nine）。还有《叫我凯特》（Call Me Kat）是福克斯最新的喜剧处女作，它在表演上近乎陈腐，就好像是在故意创造一部喜剧戏仿。虽然不太受欢迎，但是能看出福克斯的一系列大胆尝试也在给其他节目提供前进的方向。

纵使综艺节目的套路仍然五花八门，但是目前许多广播公司制作综艺的大趋势，依然是在追逐一系列「与流媒体或付费有线电视」相同等的特性。也就是说，在保持内容复杂性、评论界的好评的同时，满足电视网一直面临的商业需求。

福克斯电视台正在慢慢落后于这场疯狂的电视内容竞赛中。就好像两年前的艾美奖还由了《蒙面歌手》所主导，今年就摇身一变，成为了一个展现网络奇才和创新想法的乐园。

福克斯在艾美奖的表现欠佳。图片来源：Variety。

无论是福克斯的《野樱桃》，还是别的节目转型，看似是偏向商业化，但实际上，最终目的也是为观众服务的。

有了足够成熟的有线电视和流媒体服务，足以提供前沿的创意和突破艺术边界的内容。像福克斯这样的老牌主流广播也开始发展其内容的包容性，确实值得鼓励。但电视节目一路的发展，必然是需要有一种「创造性的保守主义」始终伴随。甚至可以说，更多的是为了所谓的主流媒体「体面的标准」和更多广告商和公司的利益，而保持的传统。

《野樱桃》作为业界标杆福克斯电视台首部线上线下互动的竞赛类综艺，突破了以往的传统，不仅强势与百事合作，而且通过创新的沉浸式体验，刷新了传统问答综艺的规则。

可见，目前许多广播公司制作节目的大趋势，正在逐渐靠近「流媒体或付费有线电视」的特性。但是在发展新创意内容的同时，最核心的永远是满足观众的需求，而不是一味追求广告商和公司的利益。

译者 | 宋奕云

编辑｜卢枫

原文来源 | Variety；Media Post；TV Line；PR Newswire

原文作者 | Daniel D’Addario；Adam Buckman；Matt Webb Mitovich；PepsiCo.

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