专题43 | 传统商超“迎战”社区团购?

2021-04-10 18:03:41 和讯名家 

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者|李明

狂飙突进的社区团购,正冲击着零售链路的各个环节。

自2020年下半年起,美团、滴滴、拼多多先后入局社区团购,一路冲锋。随后,永辉、家家悦(603708,股吧)、步步高(002251,股吧)等商超股的股价,在去年7月悉数下跌,家家悦股价更是在三个月内跌去50%。

市场面上,传统商超或许深刻感受到 “狼来了”。

实际上,商超企业并非对社区团购风口无动于衷,从2018年起,永辉、大润发和步步高就先后试水社区团购业务。

不过,在2020年兴起的社区团购热浪中,连兴盛优选、十荟团等老玩家的地位都被撼动,作为零售链路终端之一的商超门店,又如何“迎击”狂飙突进的社区团购平台?

草蛇灰线

社区团购这块蛋糕,商超企业们早已“下口”。

2019年10月,大润发正式推出社区团购小程序“飞牛拼团”;截至目前,飞牛拼团已经入驻了上海、嘉兴、无锡等城市。

城市不同,飞牛拼团“深入程度”也不同。

在上海,飞牛拼团转入了运营阶段,有内部人士向地歌网介绍,上海的团点推广人员中,有80%已经转岗运营,以提高团点GMV为主要任务,“新的开团工作主要由大润发门店店员来承担。”

而在昆明,飞牛拼团于今年年初开城,之后不久,飞牛拼团宣布,将在当地打通淘宝买菜的流量入口,届时昆明用户打开手淘App,使用淘宝买菜,就会进入飞牛拼团。

淘宝买菜的流量有多强?十荟团在长沙接入淘宝买菜后,日单量一度逼近兴盛优选,后者自2017年起深耕湖南市场,去年12月时在长沙的团点数就超过7万。

飞牛拼团与淘宝买菜走得近,这并不难理解。去年10月,阿里斥资280亿港元增持高鑫零售约51%股权,成为后者第一大股东;飞牛拼团本身,也是阿里社区团购局中的一枚棋子。

另一边,巨头永辉也在社区团购领域有所行动。

2018年底,永辉超市(601933,股吧)在深圳、广州等地试水社区团购业务,招募社区团长,要求是团长所在地附近必须要有永辉超市,系统会给团长生成专属的商品推广链接。

如今,打开永辉旗下的社区团购小程序“永辉社区GO”,自提点是附近的永辉超市,每个门店名下,还挂名了8-15人左右的社区团长。

永辉社区GO小程序

在上海,打开“永辉社区GO”小程序,平台上sku极少,肉蛋家禽、时令果蔬里几乎没有商品,唯独个护美妆的sku最为丰富。

永辉社区GO商品分类

永辉社区GO仿佛已经成了一枚“弃子”。

但作为商超巨头,永辉不会放弃社区团购的大市场,在上海,永辉超市依然在招聘社区团购运营负责人,岗位职责包括“负责社区购业务的运营策略的制定,体系从0到1的搭建”。

永辉超市招聘公告

卷土重来未可知。

实际上,更多商超企业都参与到了社区团购战事中。

去年12月,武汉的中百超市发布公告称,中百集团(000759,股吧)正通过中百邻里购、中百惠团、小森甄选等微信小程序开展社区团购业务。

新冠疫情期间,武汉本地的线上买菜需求激增,一位当地的社区团购创业者告诉地歌网,战况最激烈时,“一个小区有20多家平台争夺团长。”

本地商超中百超市借机杀入社区团购赛道,以门店为自提点,联合小区物业,走出了 “今日下单、次日提货”的模式:

每天早上,团长到中百超市门店拍下库存商品名称、数量,通过小程序发布在业主群;邻居们在小程序上填写购物清单,“有的商品数量不多,小程序会显示先后顺序,先下单的邻居优先买。”下午6点左右,团长整理好清单,小区物业打印后交给店长。

第二天,门店店长再安排店员分拣、配货,每个人配十份左右的订单,配完之后分别打印小票,再通知居民取货。

在武汉的社区团购“座次表”中,中百超市占据一席。

另一家商超企业步步高,在去年3月推出社区团购小程序“小步优鲜”,上线40天,日单量峰值就达到30万单;上线两个月,微信社群总人数突破320万。

但小步优鲜可谓高开低走,如今打开小步优鲜的小程序,首页弹窗显示:“小步优鲜因战略性整合,将调整为步步高better购及时达为您服务。”

另有消息称,小步优鲜团队已经被整编入京喜拼拼。

步步高与京东关系颇深,2018年2月,京东以7.39亿元入股步步高约5%的股份。去年12月,京东还与步步高在长沙成立合资公司,计划在湖南落地七鲜超市项目。

阿里+大润发、京东+步步高,部分商超企业也“归顺”于互联网巨头。但在社区团购赛道,华联超市、新华都(002264,股吧)超市等企业,依然处于观望中。

时也,势也,机会总是留给有准备的人;当社区团购如洪水猛兽般袭来时,商超企业真的能“与之一战”吗?

商超之难

社区团购正从各方面,冲击着传统零售体系。

J.P摩根曾预测,到2025年,美团优选的GMV将达到1.1万亿,这相当于整个超市行业上市公司的全部收入。去年6月,兴盛优选宣布,其UE模型(单位经济模型)中净利润达到了3%,这几乎是上市商超公司的平均水平。

价格方面同样如此。据地歌网在上海的调研显示,多多买菜上1.99元/斤的番茄,菜市场售价4元多;2.99元/斤的冬笋,菜市场也要卖到8元一斤。

同时,还有小店商家反映称,正常线下售价120元一箱的红牛功能饮料,进货价是115元/箱,但在社区团购平台上,一箱只要99元。

社区团购以“改造链路”的方式压低价格,不仅惊动了经销商(详见文章《社区团购雄关漫道 经销商家惶恐滩头》),还冲击着线下商超渠道。

但实际上,现阶段的传统商超和社区团购还是竞合关系。

目前,多多、橙心、美团等平台的sku约在1000种左右,商超sku均超过上万种。不同业态之下,商品丰富度确有差异,社区团购与商超互有补充。

sku的不同仅是一个例证,商超有独特的线下购物场景,以及核心客群;在未来,社区团购、到家买菜、商超便利店等业态,或将是长期共存、共同切分市场份额的状态。

就像阿里、京东没有真正击垮商场、小服装店一样,商超企业面临的真正难题,实际出现在内部,也就是如何跨过“互联网转型”这一关。

这道难题,拷问着每一家商超企业。

有商超跑到了前列。被阿里全面控股的大润发,相继推出小店品牌“飞牛便利”、“欧尚到家”送货上门服务,逐步接入阿里的云计算、配送能力,以及整个新零售体系。

硬币的正面,抱住阿里大腿的大润发,互联网化布局“快人一步”;硬币的反面,更多商超企业还处在转型阵痛中。

永辉超市的新零售之路便步履蹒跚,作为新零售重要棋子的永辉云创,在被剥离出上市公司体系后又再度回归;代表新零售业态尝试之一的永辉mini店,去年三季度仅新开8家,关店61家。

商超互联网化并不简单。

自2016年新零售概念被提出以来,互联网公司与商超企业走得越来越近,但时至今日,双方还是在黑夜中摸索新零售道路。

社区团购的战火熊熊燃烧,各家平台创造的GMV正在颠覆商超企业的基本盘,这不得不令后者感到警觉,股价的震荡仅仅是表征之一,传统商超如何快速拥抱互联网,才是真正的题中要义。

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(责任编辑:季丽亚 HN003)
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