掌门教育的差异化发展路径

　　近年来中国在线K-12课后辅导市场规模一直保持稳步增长。Frost & Sullivan报告显示，按总费用计，中国在线K-12课后辅导市场从2016年的58亿元增长至2020年的855亿元。复合年增长率为95.9％。预计2025年将达到4140亿元，复合年增长率为37.1％。

　　广阔的市场背后，是在线教育逐渐回归理性的趋势。1对1、小班课、大班课等模式相继成长起来，其中在线 1 对 1 经过多轮洗牌后赛道基本封闭，用户与资本都在向头部机构聚集，在线1对1的企业也已进入深耕内容产品、比拼精细化运营的阶段。

　　近日，1对1头部企业掌门教育递交招股说明书，正式启动赴美上市计划。招股书显示，掌门教育2020年实现现金收入52.54亿元，净收入40.18亿元，同比增长50.6%。掌门1对1的增速仍依然保持健康高速的发展水平。2020年，掌门1对1的付费学生人次达到54.5万人，同比增速高达43.2%。据Frost & Sullivan报告显示，掌门教育自2017年来就已拥有良好地位。按现金收入口径计算，2020年，“掌门1对1”的市场占有率几倍于其他平台。

　　为何掌门教育能够顺利实现领跑？掌门在企业发展路径上有什么特别的地方？

　　据招股书显示，2020年掌门1对1的留存率超过了80%，同时超过50%的新客来自老客介绍。用户对教学品质的认可使得掌门教育通过口碑传播，大幅降低获客成本，实现规模化的品牌效应。2020年其营销费用占比下降17.3个百分点。

　　高留存率、高转介绍率，加上不断下降的营销投入，掌门教育并未走入单一流量获客的“死胡同”，而是打造了以产品和口碑为主要驱动力的多元获客模式。

　　掌门教育创始人兼CEO张翼曾在阐述掌门教育的教育发展思路时表示：“资金投入营销端叫做烧钱，资金投入后端叫做壁垒，而掌门教育将不余遗力地把资金投入到技术、教学、教研等与服务质量高度相关的后端模块中。”从张翼对战略布局的论述中不难看出，掌门教育发展战略的重点不在产品营销，而是通过加固竞争壁垒与护城河，提升口碑、拉平成本，不断优化自身经济模型。

　　为了给前端的高品质、个性化教学提供全方位的支撑，掌门教育深度贯彻“好产品驱动增长”、“好技术驱动效率”的发展模式。资料显示，2020年公司累计投入研发费用3.18亿元，研发费用占比达7.9%。

　　另一方面，在1对1基本盘稳定后，掌门教育的生长逻辑也在变得清晰，以企业中台为引擎，实现增量与存量的协同发展，在第一曲线之上，构建起有力的第二曲线，不断开拓新的业务模式。

　　目前掌门的业务线涵盖1对1、小班课、素质教育等多种模式，并拥有掌门1对1、掌门优课、掌门少儿等多个子品牌。在1对1模式积累的技术、数据、师资沉淀，为掌门进一步探索其他在线教育模式提供了巨大的破局优势和业务协同。

　　2020年第三季度，掌门教育推出小班课业务——“掌门优课”。基于掌门1对1良好的口碑基础和多年来积累的品牌知名度，掌门小班继推出后便实现了业务的快速增长，仅一季学生就超过了29万，实现环比220.8%增速。按现金收入口径计算，掌门小班已经位居行业前三，是行业前五中增速最快的一家，据此增速估算，未来掌门教育的小班课业务有望成为公司的第二增长曲线。

　　2018年推出“掌门少儿”业务，目前已跃居细分行业前三，同时其也为掌门教育纵向延伸学生生命周期，为K12输入更多学员提升了空间，实现健康的用户内循环。招股书显示，2021年第一季度，69%的“掌门少儿”小学三年级用户转换到了“掌门1对1”课程中，显示出了掌门教育品牌强大的用户粘性。

　　市场人士认为，在稳健现金流的1对1及多模式的高增长业务形成的矩阵下，掌门教育的整体经营水平有望不断提升，并最终实现市场份额和财务盈利的双赢局面。

　　掌门教育创始人张翼说过：“只要你的产品始终是好的，受大家欢迎的，坚守了自己的初心，即使是在市场环境恶劣的情况下，你总是能够更进一步，获得更好的口碑和发展。”通过输出个性化教学产品和长远布局，掌门教育坚持差异化发展路径，实现了让“好产品驱动增长”“好技术驱动效率”。

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