小香氛的大生意：野兽青年、观夏、御梵们如何撑起百亿香氛市场？

国产香氛市场已然觉醒。

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 冯羽

在纽约的一家高级餐馆中，一位双眼失明的中校，敏锐地捕捉并识别到了邻桌女人身上的香气。随后，他向这位女郎搭讪，并与其在舞池中跳起探戈。

这个片段可谓经典。除了动人的舞姿外，一同被影迷记住的还有香水的魅力。虽然看不见，摸不着，但是它的存在，让女性变得更加独特。

人们对香气的追求也从未停息，古人佩戴香囊、焚烧香料，如今的年轻人更倾向于使用香水、个护和家居香氛产品。在Z世代的追捧和“悦已”的消费理念下，国产香氛市场开始升温。

在这个由国际大牌主导的市场中，国产香氛市场要如何占据一席之地？

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嗅觉经济

“晚上下班后，是一天中最容易获得幸福的时刻，这时候，我会手动把幸福感拉到最满。”90后香氛爱好者王墨（化名）称。让她幸福感爆棚的事情很简单——点上一支香薰蜡烛。

“晚上点着蜡烛，火苗一闪一闪，就算没有香味，也能让人感到舒服放松。如果有香味，能表达的情绪就更多了。”她表示。

王墨购买香薰的理由也很纯粹，“主要是取悦自己。”

越来越多的年轻人开始“入坑”香氛了。周末下午，三里屯太古里北区的观夏门店外排起了长队，据「创业最前线」观察，消费者的排队时间至少为20分钟。而位于南区的 “野兽派”门店，虽然没有限流，但是店内也有不少前来挑选、体验的年轻用户。

图 / 周六下午，北京三里屯观夏门店外

“我在网上买过观夏的香氛送朋友，这次来店里是想体验下其他产品。”一位95年的女性用户称。

香氛以令人愉悦的香气和代表精致生活的调性，挑逗着年轻人的神经。“嗅觉经济”自然也在加速升温。《2020年香水行业市场前景及投资研究报告》提到，预计到2022年，我国香水市场规模将突破400亿元。

在蓝海市场的引诱之下，国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量增长情况明显加快，突破200关卡，2019年的注册量超过300家。至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。

图 / 企查查

资本也将真金白银砸向国产香氛市场。去年下半年开始，Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌相继获得融资，金额普遍在上千万元。

香氛行业进入增长期，与年轻一代用户自我意识觉醒以及经济发展息息相关。如今的年轻人不再为温饱发愁，对价格也没那么敏感，他们转而追求生活品质的提升。

“尤其是经历过去年的疫情，大家开始关注生活，加上很多年轻人普遍比较焦虑，希望在睡前舒缓身心，香氛恰好是很好的疗愈工具。”Plustwo普拉斯兔(以下简称“Plustwo”)创始人朱然表示。

不仅如此，用户购买香氛的理念也有所转变。“之前，很多人购买大牌香水，更多是寻求身份认同感，而现在他们更关注产品是否能‘悦已’。”朱然对「创业最前线」表示，“比如我们的香膏，扩香能力虽然没有香水那么强，但是方便携带，用起来也舒服，用户就愿意为此消费。”

不过长期以来，我国的香氛市场一直被国际大牌主导。而随着消费群体的迭代，年轻用户喜欢猎奇，反而不太注重品牌。因此，不少国产香氛品牌都将Z世代作为突破口。

香氛制造及零售企业“御梵集团”曹慧星看到，他们也有一些客户，已经在计划攻下高价位用户。“越是高端客户，忠诚度越高，只要产品能获得他们认可，就有机会与国际大牌对战。”

在传统观念中，香氛主要是女性专属，如今，这一观念也正在被扭转，男性用户的消费潜力也正在被激发出来。

国产香氛品牌“野兽青年”联合创始人Jason发现了一个有意思的现象，购买香水的男性用户数量在增加。“我们的男女用户比例为4：6。”

野兽青年曾经帮腾讯给员工提供福利，在深圳总部开了一家快闪店。“现场买单的男性用户甚至超过女性。”

国产香氛市场已然觉醒。

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闻香识人

不过，新品牌要想在香氛行业中占据一席之地，甚至想要取代国际大牌，恐怕有一场硬仗要打。

首先，新品牌们面临的一个难点在于，香水中含有酒精成分，生产环节存在危险，因此工厂的准入门槛很高。而且，国内香氛行业发展时间较短，供应链并不成熟。

“行业内本身工厂数量很少，有些工厂做的还是较为低端的外贸产品，在生产香氛的工艺上有所欠缺。”曹慧星称。这就导致部分香氛品牌在生产环节，难以找到合适的工厂。

朱然在产品生产环节就曾遭遇阻碍。Plustwo的香膏中用到一种复杂的锌合金工艺，但是国内很少有厂家使用这种工艺。“我们就在生产时与供应商一起对工艺环节进行优化，花费了很多时间。”朱然称。

其次，香氛的香味较为抽象，很多从业者对品牌定位和符合品牌调性的香型没有明确预期，从而很难研发出优质产品。

就算有清晰的设想，调香师也不一定能完全理解品牌方想要表达的情绪。这就导致产品研发环节也会浪费大量时间。“我们在品牌调性定位、寻找调香师、沟通香型、香型开发等方面花了大半年时间。”朱然表示。

产品研发是一件高门槛的事情。“我们想让品牌有成人童话的感觉，但是产品又不能做得太甜腻、幼稚；产品要有层次感，又不能留香过久。很多时候，需求相互矛盾，比较难寻求平衡，而且这种感觉很难用语言描述。”朱然对「创业最前线」表示。

为了解决这个问题，朱然只能大量测试。“我们当时会做上百个样本去测试，半年之后才上线第一款产品。”

解决研发问题之后，国产香氛品牌在产品上也在试图讲出新故事。

国潮崛起之后，不少新消费品牌尝试将“东方美学”和“中国记忆”两个元素融入到产品中并一炮打响，比如故宫文创、花西子雕花口红等。

同样，这两种元素也推动了香氛产品出圈。2018年，气味图书馆以儿时经典的“凉白开”为灵感，推出一款香薰产品，引发了广泛关注。观夏也以东方文化为基底设计产品，比如蜡杯的灵感来自于宋代定窑，“颐和金桂”“昆仑煮雪”等产品名称也保留了东方文化的内涵。

一个很明显的特征是，新品牌不再一味模仿欧美大牌，充满中国特色的产品成为了年轻人的新宠。

乘上这股国潮风，野兽青年也在产品中融入了中国元素。“我们第一个香水产品系列名为‘小时光’，分为绿豆沙、柚子茶、西瓜汁、老冰棍、手指饼干、橘子汽水6个味道，意在勾起用户儿时的回忆。” Jason表示。

图 / 野兽青年的“国潮风”香水

Plustwo则为用户打造了一个童话世界，在这个世界中，一个叫“普拉斯兔”的兔精灵是女孩子的守护神，并带领她们进入梦幻世界。而Plustwo的产品也围绕着这个故事来设计。

相比于外国人喜欢香味浓烈的产品，中国人更喜欢淡雅、含蓄的味道，比如花香、果香、木质等香调。国产新品牌也根据中国用户的喜好，在产品上做了改进。

Plustwo会根据场景调配香型。比如适合冬天使用的“微醺无花果”香型，这款产品有点像烤焦的无花果，带有奶香和木质的味道，用户使用时有一种暖暖的感觉。

“现代用户有很多标签，我们在研发产品时，会针对某几个标签调出一个味道，用不同的味道圈住不同的人群。”曹慧星称。

比如，很多女孩向往仙女的感觉，“半格诗”这款产品，满足的就是这部分人群。这个味道就像是穿着汉服的小姑娘回眸一笑的感觉；再比如“克什米尔无人区”是一种干燥的木香，像是烈日下炙烤木头的感觉，让用户在压力很大的情况下，可以在空旷的沙漠中尽情释放。

图 / 御梵旗下香氛品牌“巴莉奥”

香氛气味一定程度上代表了使用者的个性和习惯偏好，“闻香识人”的技巧也不再只停留在电影片段中。

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小容量的大生意

事实上，香氛是一门重在体验的生意。有用户选择在线上购买，但也有一部分用户想要体验之后再购入。

因此，线上线下联动，是很多香氛品牌的营销方式。观夏、野兽派等品牌有自己的体验店，其他国产品牌也会另择渠道合作。

比如，御梵旗下的香氛品牌“巴莉奥”就进驻了新零售集合店、屈臣氏、苏州诚品书店等门店。今年下半年，曹慧星计划增加品牌店的拓展。“品牌店不仅是销售渠道，还扮演着表达品牌调性的角色，能更好地跟消费者产生共鸣。”

目前，Plustwo做的则是线上生意。线上，香氛的味道无法被用户感知，触达用户的方式只剩下视觉。那么，要如何通过视觉表达香味？

“首先，可以从产品上下功夫，使用符合品牌调性的符号或者图腾。比如我们将香膏做成月亮的形状，与童话中的形象相结合，用户很容易产生代入感。”朱然解释道。

图 / 月亮状香膏

“要激发香氛的味道，一半靠嗅觉，一半要靠想象力。”朱然称。很多用户闻到某个味道时，脑海中会出现相应的画面。所以，他们也会给产品赋予相应的故事，激发用户的想象力。

“比如月亮形状的香膏，会让用户联想到童话和漫画里的场景。”朱然称，接下来，他们还会出月亮状的香薰石、香薰蜡烛等产品。

对于香氛这种较为抽象的产品，营销是一大难点。因此，在做产品时，朱然就会考虑到在不同平台表达的差异化。

“很多用户购买产品，其实是想表达一种生活态度，满足自己的产品体验、分享体验和动手DIY的体验。”朱然称。

比如，Plustwo的一款洗护产品，功效和香味相分离，用户可以自由选择精华和香型，并自己动手调制产品。“我们将瓶子做成透明的，用户将产品融合在一起时，就像魔女调制魔药一样。”

图 / Plustwo的洗护产品

Plustwo将这个视频或者动态照片放到抖音、小红书上，播放量最高达到上千万。

当然，一个新品牌的崛起背后，不可避免地要对精准用户进行研究，抓住消费心理，并针对性地设计产品。

“如今，年轻人的消费习惯也跟前一代人不同。在互联网之前的传统时代，大多数人会在国外旅游时买香水，出去一次不容易，所以都是买一大瓶，可能用上四五年。”Jason表示。

但是如今的年轻人喜欢尝鲜，不同的场合使用不同的香水，所以更倾向于买小瓶产品。

因此，野兽青年、巴莉奥等品牌都推出了小容量的“口袋香水”。

“我们把容量为15毫升的产品作为主打款，就是想让每个女生包里除了带一只口红、眼线笔，还应该带一只香水。”Jason表示。

而且，香水的留香时间一般在5至6小时，如果用户临时有约会或者商务饭局，也方便随身携带补喷，以及在不同的场合下选择适合的香水味道。另外，年轻人出于猎奇心理，喜欢尝试不同的味道，小容量产品恰好满足他们的尝鲜心理。

曹慧星也将线上和线下销售的产品做出了区分。“线上主要是小瓶为主，这是为了给用户试错的机会。同时，香水具有礼物属性，我们在京东这样的特殊渠道也有礼盒产品。”

不可否认，国产香氛是一个具有想象力的行业。“目前，国产香氛行业还没有跑出头部企业，可以预测，5年之内这个市场会有惊人的增速。”曹慧星表示。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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